豫東南與豫西北
關(guān)于羊奶粉的發(fā)展，有這樣一組“魔性”的數字可以表述：截止目前，通過(guò)配方注冊的羊奶粉品牌共85個(gè)，占比超2成，但與此同時(shí)，羊奶粉市場(chǎng)規模尚未達百億，占比不足1成。
從這個(gè)角度來(lái)看，看似“藍海”的羊奶粉市場(chǎng)，其競爭程度比牛奶粉要更激烈。
但是，仍然有一些“小而美”能在自己的“一畝三分地”中活得很好，這不僅得益于它們準確的自我定位，還要歸因于中國市場(chǎng)層級的多樣性。以人口大省河南為例，豫東南與豫西北就有著(zhù)截然不同的市場(chǎng)風(fēng)貌。
“這兩個(gè)地區的消費起碼差三年。”小帥羊豫皖分公司總經(jīng)理于洋深有體會(huì )。
豫西北的經(jīng)濟水平相對落后，但購買(mǎi)力并不遜，消費者篤信，寧愿花400塊給孩子買(mǎi)廣告奶粉，也不愿意輕易嘗試物美價(jià)廉的新品牌——經(jīng)濟越拮據，消費越保守。而豫東南不同，很多寶媽寶爸在外省打工，他們的掌握更多的信息渠道，眼界也更開(kāi)闊，在消費時(shí)更關(guān)注性?xún)r(jià)比，合適的才是好的。
這給了小帥羊等新銳羊奶粉品牌機會(huì )。通過(guò)“一流品質(zhì)，二流價(jià)格”的差異化定位，和“親和配方”相同的極具“親和力”的服務(wù)，小帥羊在河南的鄉鎮市場(chǎng)扎下了根。
模式探索與渠道提純
四年前于洋剛走馬上任的時(shí)候，小帥羊河南區的年銷(xiāo)售額也就500多萬(wàn)，但即便如此，銷(xiāo)售團隊還是感到很吃力，因為彼時(shí)小帥羊正處在一個(gè)快速成長(cháng)期，公司希望在短時(shí)間內擴大產(chǎn)品與消費者的見(jiàn)面率，采用了直供門(mén)店的模式，以圖把大的利潤空間留給終端，充分激發(fā)終端推力。
“如果增設中間商，渠道成本就會(huì )增加20%—30%，這樣一來(lái)我們的市場(chǎng)價(jià)格是沒(méi)有競爭力的。”
這個(gè)邏輯看似很有說(shuō)服力，但顯然忽略了一個(gè)問(wèn)題：我國母嬰店多而散，尤其是鄉鎮市場(chǎng)，以單體店或小型連鎖為主，廠(chǎng)家服務(wù)起來(lái)工作量極大——尤其在這個(gè)廠(chǎng)商深度綁定，以服務(wù)助動(dòng)銷(xiāo)的時(shí)代。
“我們很難做到門(mén)店一個(gè)客訴電話(huà)，就馬上出現在他面前解決問(wèn)題，但若通過(guò)代理商，比如一市一代理，就會(huì )大大提升服務(wù)效率。”在于洋看來(lái)，如果想把小帥羊產(chǎn)品做成品牌，就必須走代理商模式。”
于是，趁著(zhù)2016年配方注冊制落地實(shí)施的檔口，小帥羊正式啟動(dòng)新模式，增設代理商，河南就是率先改制的試點(diǎn)區域。當然，改制過(guò)程中必定會(huì )遇到阻力——被廠(chǎng)家“過(guò)繼”給代理商的母嬰店，瞬間失去了歸屬感。“只能靠代理商提供的精細化服務(wù)，一點(diǎn)點(diǎn)打消這種心理落差。”
然而，打擊接踵而至，小帥羊的改制路還沒(méi)走穩，又陸續領(lǐng)受了來(lái)自行業(yè)和市場(chǎng)的考驗。
在配方注冊審核等候過(guò)程中，部分渠道認為小帥羊品牌不大，能否過(guò)審、何時(shí)過(guò)審還未可知，保險起見(jiàn)便終止了合作，使小帥羊流失了一部分客戶(hù)。
接著(zhù)是奶價(jià)上漲。2018年開(kāi)春以來(lái)，羊奶收購價(jià)激增，高時(shí)可達到每公斤近10元，近乎翻倍。成本壓力下，許多羊奶粉企業(yè)都進(jìn)行了提價(jià)，這其中免不了要進(jìn)行一番艱辛的博弈——在代理商和門(mén)店之間進(jìn)行利潤和市場(chǎng)投入的重新分配，是件“割肉”的大事，為此，小帥羊又流失掉了一部分客戶(hù)。
“不過(guò)，從長(cháng)遠發(fā)展的角度來(lái)看，這個(gè)損失是值得的。”于洋認為，這兩次危機對廠(chǎng)家而言其實(shí)是一個(gè)對渠道重新“提純”的機會(huì )，留下的都是具備長(cháng)遠的發(fā)展觀(guān)、打心底里認可小帥羊、并愿意同小帥羊結成戰略合作伙伴的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。
小帥羊的打法
模式到位、渠道穩定之后，小帥羊開(kāi)始發(fā)力了。于洋透露，在河南市場(chǎng)，只要存在市級代理，小帥羊就會(huì )投入對應的專(zhuān)職區域負責人及推廣人員，前者幫助代理商解決門(mén)店的訴求，后者則幫助門(mén)店解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。
2018年末，小帥羊在許昌地區組織了兩場(chǎng)媽媽班活動(dòng)，原本只是試水，沒(méi)想到效果出奇的好，每場(chǎng)的新客開(kāi)發(fā)都在25個(gè)以上。根本不用傳播，這種直擊門(mén)店痛點(diǎn)的服務(wù)案例迅速在當地母嬰圈里擴散開(kāi)來(lái)，事畢，有將近80%的門(mén)店主動(dòng)找到小帥羊區域經(jīng)理，也想“搞一場(chǎng)”。
“我們這些活動(dòng)瞄準的是門(mén)店的僵尸會(huì )員，讓這一部分顧客動(dòng)起來(lái)才是門(mén)店銷(xiāo)量增長(cháng)點(diǎn)的關(guān)鍵。”很多企業(yè)都在做媽媽班，效果不一，而小帥羊之所以成功，是因為想清楚了營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，抓對了渠道的痛點(diǎn)。
不過(guò)，這樣的服務(wù)模式畢竟是“重”的，很多企業(yè)都面臨著(zhù)一個(gè)尷尬的境況：投入資源幫助門(mén)店做動(dòng)銷(xiāo)，銷(xiāo)量會(huì )顯著(zhù)提升，而一旦撤出投入，銷(xiāo)量立馬“打回原形”。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，廠(chǎng)家的投入能維持多久，是否能幫助品牌在當地市場(chǎng)打開(kāi)局面、形成自我動(dòng)銷(xiāo)的良性循環(huán)——正如開(kāi)火燒水，什么時(shí)候能到“沸點(diǎn)”？
在這方面，小帥羊是有底氣的。于洋說(shuō)：“配方注冊制以后，我們老板提出，公司可以在三年內不賺錢(qián)，先做銷(xiāo)量，后期再考慮盈利問(wèn)題。”而河南正是小帥羊的戰略試點(diǎn)。
小帥羊是安諾乳業(yè)旗下品牌，相比于市場(chǎng)上的一些國代品牌，或品牌運營(yíng)商運作的品牌，小帥羊享受來(lái)自集團的戰略支持，有時(shí)甚至直接“開(kāi)綠燈”，給品牌更大的操作空間。
目前，在河南的周口、商丘、信陽(yáng)、許昌及駐馬店等地區，不管是產(chǎn)品的鋪市率、銷(xiāo)量，還是與客戶(hù)的客情，小帥羊都是國產(chǎn)羊奶粉里的佼佼者。
“對小帥羊而言，我們更看重的是品牌的市場(chǎng)份額。”于洋直言不諱，小帥羊有著(zhù)“腳踏實(shí)地的野心”，希望通過(guò)在細分市場(chǎng)進(jìn)行精準爆破，打造區域爆款——“一說(shuō)起羊奶粉，消費者反應就是小帥羊。”
“現在大部分羊奶企業(yè)還停留在‘服務(wù)1.0’時(shí)代，即單純的供需關(guān)系，我把產(chǎn)品供給你，你定期給我回款，至于產(chǎn)品賣(mài)到哪里、怎么賣(mài)都不是我考慮的?，F在我們做到了‘服務(wù)2.0’，就是我把產(chǎn)品賣(mài)給你，還要想辦法幫你把產(chǎn)品賣(mài)出去。去年年會(huì )上，我們又提出了‘服務(wù)3.0’，要讓我們的客戶(hù)建立主人翁意識，站在廠(chǎng)家的角度去思考，如何把品牌做大。”
2019年，小帥羊河南區的銷(xiāo)售目標是1500萬(wàn)，漲幅50%~60%，黑馬之姿已現。
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