每一次行業(yè)性變革，都會(huì )伴隨著(zhù)衰敗和生機的交替發(fā)生，而母嬰行業(yè)近一次變革，是奶粉新政。
羊奶粉的爆發(fā)恰好就卡在了這個(gè)點(diǎn)上。
一時(shí)間，各廠(chǎng)家紛紛開(kāi)啟“軍備競賽”模式，一邊大規模投建產(chǎn)能，一邊將供應鏈整合到了全球——相比于牛奶粉，羊奶粉對上游資源的爭奪已經(jīng)明顯提速了。查閱配方注冊名單可以發(fā)現，在大奶粉品類(lèi)中體量占比不足10%的羊奶粉，通過(guò)注冊的品牌數占比已經(jīng)超過(guò)了20%，這足以說(shuō)明，廠(chǎng)家對市場(chǎng)的樂(lè )觀(guān)預期。
如果說(shuō)2018年以前，羊奶粉行業(yè)用十幾年的時(shí)間基本實(shí)現了從潮流到主流的躍遷——至少在母嬰店，羊奶粉已經(jīng)成為一個(gè)標配型產(chǎn)品——那么接下來(lái)的3-5年，羊奶粉行業(yè)將迎來(lái)從品類(lèi)到品牌的進(jìn)化。也就是說(shuō)，產(chǎn)品能否上架，不再只看誰(shuí)給的利潤多，更要看誰(shuí)的品牌投入大、拉力強；產(chǎn)品能否動(dòng)銷(xiāo)，不再只看誰(shuí)的促銷(xiāo)更瘋狂，更要看誰(shuí)的品牌定位更精準、更能占領(lǐng)消費者心智。
遺憾的是。對于品牌的探索，整個(gè)行業(yè)都還在起步階段，手法大多簡(jiǎn)單粗暴，無(wú)非是在市場(chǎng)向好的時(shí)候，選擇性?xún)r(jià)比高的媒體打打廣告，或者在終端開(kāi)個(gè)媽媽班送送贈品……與其說(shuō)是做品牌，不如說(shuō)是隔三差五的刷個(gè)存在感。
這是不足，也是機會(huì )——有著(zhù)明確運作思路的品牌，很容易脫穎而出。小帥羊就是這樣一支潛力股。
品牌有“神”
小帥羊的品牌名稱(chēng)有點(diǎn)“怪”，一般來(lái)說(shuō)，嬰配粉品牌的訴求都會(huì )集中在安全、營(yíng)養、健康等寶寶成長(cháng)相關(guān)維度，“帥”似乎與此不太沾邊。
但其實(shí)，小帥羊的“帥”承載了企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的堅守。小帥羊營(yíng)銷(xiāo)總監付濤道出其中深意：“對奶羊來(lái)說(shuō)，產(chǎn)奶量高的羊叫帥，健康的羊叫帥，外型好的羊叫帥——羊的里子=好基因，表里如一的帥才叫帥。小帥羊選用的奶山羊，是在海拔2200米牧場(chǎng)草原的天然無(wú)污染環(huán)境下成長(cháng)，擁有良好的體制傳承，抗病力強，是從內至外的高標準之下優(yōu)選的羊。”
而這樣的品牌愿景，通過(guò)品牌slogan“天生親和鏈，關(guān)鍵這口奶”得到進(jìn)一步升華。付濤表示，小帥羊的品牌重心聚焦到“親和”二字上，有兩層含義：1、產(chǎn)品親和 2、品牌親和。
先，小帥羊一、二、三段的配方分別是opo,opo+肌醇,opo+肌醇+益生元，相互獨立又互相關(guān)聯(lián)，形成“鏈”，這種產(chǎn)品的親和是寶寶自建免疫系統前的“系統工程”。
“配方鏈”的背后是以“品質(zhì)鏈”為支撐的，包括上游產(chǎn)業(yè)、自有工廠(chǎng)+自有牧場(chǎng)、自有品牌形成的親密鏈條，是企業(yè)持續輸出好產(chǎn)品、形成市場(chǎng)抗風(fēng)險能力的底氣。
無(wú)論是“配方鏈”還是“品質(zhì)鏈”，終會(huì )凝結成“情感鏈”，即一種“親和內心+親和社會(huì )+親和信念”的品牌內涵。“親和的品牌、親和的人文，缺一不可。”
“親和”作為一個(gè)抽象概念，具有很大的延展空間，賦予品牌“血肉”和“情感”，使品牌人性化。而“鏈”則是“親和”的載體，是“親和”的具象表達。
傳播有“譜”
差異化的品牌定位和系統化的品牌體系，這些看似基礎的工作，卻是羊奶粉這個(gè)年輕的行業(yè)集體缺失的，先人一步的企業(yè)無(wú)疑將獲得長(cháng)足發(fā)展的先機。
但這還只是步，品牌傳播的落地更是考驗企業(yè)實(shí)力和決心的關(guān)鍵環(huán)節。
尤其對于中小品牌來(lái)講，如何把有限的資源用在“刀刃上”，是需要點(diǎn)功力的。付濤表示，小帥羊在年初加大了品牌的推廣力度，比起其他品牌動(dòng)輒近千萬(wàn)的的電視廣告或冠名投入，小帥羊更注重線(xiàn)上、線(xiàn)下的融合宣傳，即線(xiàn)上注重內容傳播，線(xiàn)下加強會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)。
“現在的信息過(guò)于碎片化，有的企業(yè)甚至有流量傳播途徑恨不得都去投入，導致大量資源浪費，卻收效甚微。所以我們的傳播注重精準度和垂直度，會(huì )挑選重點(diǎn)媒體渠道進(jìn)行集中投放，力求將垂直領(lǐng)域的傳播效果大化。”
品牌的傳播是有技巧的，若想達到事半功倍的效果，難點(diǎn)在于找準“刀刃”，很多企業(yè)不得其法，才會(huì )出現今天大家跟風(fēng)上央視廣告、高鐵廣告的現象。但小帥羊是“心里有譜”的，付濤透露，公司已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手依靠大數據和智能營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)賦能品牌，解決精準投放、客戶(hù)流向、數據分析和渠道動(dòng)銷(xiāo)等問(wèn)題。
這并非虛言，在精準數據的助攻下，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始顯現出效果。
“今年6月我們在一個(gè)區域做的社群引流動(dòng)銷(xiāo)試點(diǎn)活動(dòng)，一個(gè)月內銷(xiāo)量從100件提升到了近300件，效果非常好。7月我們將會(huì )加大力度，投入10萬(wàn)罐產(chǎn)品為我們的終端客戶(hù)做賦能，幫助門(mén)店解決客流減少、無(wú)人進(jìn)店、復購斷檔等難題。”
廠(chǎng)商聯(lián)動(dòng)
品牌的打造是一個(gè)艱難而漫長(cháng)的過(guò)程，不僅要借助各流量端口進(jìn)行傳播推廣，還要通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)盤(pán)體系、活動(dòng)執行、促銷(xiāo)方案等落地環(huán)節加以呈現，這就少不了渠道的配合。
在付濤看來(lái)，打造品牌，重點(diǎn)與難點(diǎn)之一就是如何與渠道產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。
“隨著(zhù)2019年競爭態(tài)勢日趨緊張，行業(yè)龍頭不計成本地掠奪市場(chǎng)，搶占終端有限的市場(chǎng)存量，導致終端在生意下滑的大環(huán)境下，無(wú)心推送中小品牌。面對這種情況，我們調整了思路和方向，加大了對終端的賦能，先解決門(mén)店的引流和回流問(wèn)題，從而減少經(jīng)銷(xiāo)商的壓力。”
“全國我們還是要堅持打造樣板市場(chǎng)，即使目前基本上處于虧損狀態(tài)，但再難我們也會(huì )堅持下去。一旦我們鎖定了區域，加大人員投入、促銷(xiāo)推廣、導購激勵和中小型媽媽班，在價(jià)格體系優(yōu)勢凸顯的情況下，這場(chǎng)戰役我們會(huì )越打越順。”
局部突破，包圍全國，這條被很多企業(yè)實(shí)踐過(guò)也成功過(guò)的路，小帥羊已經(jīng)整裝待發(fā)。
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