母嬰是未來(lái)，它需要的不僅是賣(mài)貨思維，更需要專(zhuān)業(yè)。
商界有句名言：女人跟孩子的錢(qián)好賺。
的確，隨著(zhù)我國人均收入水平的提高，育兒觀(guān)念的升級，幼兒消費在家庭消費支出中的比重逐漸提升。
據數據顯示，在2019年，母嬰市場(chǎng)規模就突破了3萬(wàn)億體量并保持持續增長(cháng)，預計在2024年這一組數據將達到7萬(wàn)億。
或許正是被冠以“朝陽(yáng)行業(yè)”之名，母嬰行業(yè)中，從奶粉到紙尿褲再到、棉品、洗護等每個(gè)細分賽道，即使已經(jīng)有無(wú)數個(gè)新老品牌在爭食奪利，也并不妨礙外圍企業(yè)/品牌尋找跨界的機會(huì )，將觸角探入母嬰行業(yè)試圖分羹。
新興的賽道更不用說(shuō)，有如被業(yè)內看好的、認為在2021年爆發(fā)在即的“零輔食”細分領(lǐng)域，就成功吸引了三只松鼠、良品鋪子等零食巨頭品牌競跑加入。
可風(fēng)刮得遒勁，成人零食與幼兒零食真的就可以互通有無(wú)，界線(xiàn)就這么容易突破？?jì)和闶尘偷扔诮】凳称穯?？恐怕未必?/p>
滲透率低，零輔食市場(chǎng)高速擴容
時(shí)至今日，85后、90后的后浪媽媽們已經(jīng)成功接過(guò)接力棒，成為母嬰消費主力軍。
也正是改革紅利+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成長(cháng)環(huán)境，加上快節奏的生活環(huán)境，這群后浪媽媽們在消費觀(guān)、育兒態(tài)度以及喂養觀(guān)念上，與上一代均有著(zhù)很大的不同。
尤其在零輔食層面，消費市場(chǎng)的購買(mǎi)秤桿正在向健康安全、營(yíng)養均衡、具有功能性的高質(zhì)產(chǎn)品傾斜，伴隨而來(lái)的是自制的傳統習慣正在被成品零輔食所取締。
而從一應調研數據中更加可以看到，零輔食行業(yè)市場(chǎng)掘金大有可為。
據中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數據顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%—50%，家庭兒童消費平均為1.7萬(wàn)—2.55萬(wàn)元，兒童消費市場(chǎng)每年約為3.9萬(wàn)億—5.9億元，而零食是一項重要支出，占據食物消費總量的21%左右。
而2020年天貓聯(lián)合阿里媽媽發(fā)布的《2020線(xiàn)上兒童零食行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢洞察》數據顯示，媽媽們每月給孩子購買(mǎi)零食平均花費799.2元。
對比國家統計局公布的數據，2020年全國居民人均工資性收入17917元，可見(jiàn)在一些家庭中孩子的零食開(kāi)支足以抵得上部分人群月工資性收入的一半。
有著(zhù)消費力的支撐，零輔食市場(chǎng)體量的高速擴容自是預料之中。
2012年我國幼兒輔食市場(chǎng)規模為100億左右，到了2019年市場(chǎng)規模則是達到了400億元。并保持著(zhù)23%的高速增長(cháng)率，預計在2023年行業(yè)市場(chǎng)規模將增長(cháng)至超500億元。
雖然市場(chǎng)體量正在高速擴張，但現階段國內的幼兒零輔食滲透率為25%，對照歐美國家的80%來(lái)看，依舊處于低位，行業(yè)向陽(yáng)面不言而喻。
也正是在此之下，零輔食行業(yè)吸引了不少?lài)C者。
賽道圍獵者紛雜，多樣化發(fā)展呈現
截至目前，幼兒零輔食品類(lèi)可謂是十分多樣化，在母嬰門(mén)店的陳列貨架上可見(jiàn)，除了面條、米粉之類(lèi)的谷物之外，還有魚(yú)腸、奶芙、泡芙、磨牙餅干、小饅頭、果泥、酸奶溶豆、肉酥、山楂棒等等。
同時(shí)，國內市場(chǎng)上涌現的零輔食品牌更是多如牛毛。
國外品牌的有歷經(jīng)百年發(fā)展，從小農場(chǎng)中走出來(lái)的亨氏(Heinz)；近期傳出被美國母公司Hain Celestial考慮出售的嬰兒食品品牌“愛(ài)思貝(Earth’s Best)”；雀巢麾下的百年品牌大將嘉寶(Gerber)；以及近年來(lái)來(lái)自英國，以一句“挑剔的媽媽選小皮”成功打入中國市場(chǎng)的新銳輔食品牌小皮（little freddie）等等。
在很長(cháng)一段時(shí)間內，國外引進(jìn)的零輔食品牌一直把持著(zhù)零輔食行業(yè)市場(chǎng)的金字塔頂端，大量地擠壓了國產(chǎn)品牌份額。
但在2020年，母嬰前沿根據電商大數據服務(wù)商ECdataway數據威提供的雙十一數據整理而出的榜單中可見(jiàn)，這一現象已經(jīng)被改寫(xiě)，并且在線(xiàn)下門(mén)店中，導購推薦的國產(chǎn)幼兒零輔食品牌更是多樣。
在這背后，蘊藏著(zhù)的是眾多國產(chǎn)品牌對市場(chǎng)的苦心經(jīng)營(yíng)。
2006年，推出多款營(yíng)養米粉的上海品牌伊威，十余年來(lái)先后推出果粉、面條、餅干、肉松、果泥果汁等80余種產(chǎn)品，其中肉松得到消費市場(chǎng)的諸多肯定。
2013年，國內老牌國民零食品牌旺旺，在看到國內零輔食發(fā)展契機后，將旗下誕生于2001年，在美國、加拿大地區販售，以米餅為主的零輔食品牌“貝比瑪瑪-Hot Kid Baby Mum-Mum”引回國內，進(jìn)駐各大母嬰連鎖及各地市場(chǎng)，并在之后不斷推出小饅頭、魚(yú)棒、果蔬汁、餅干等，并且開(kāi)始進(jìn)擊米粉市場(chǎng)。
而成立于2016年，對外聲稱(chēng)要死磕自然配方的新晉品牌“寶寶饞了”，更是成功在2020年雙十一寶寶零食品牌榜中奪魁，并且在2021年開(kāi)年就公布在去年就已經(jīng)完成了A輪及A+輪的過(guò)億元融資。
當然還有一些母嬰賽道老玩家的身影，有如在2018年收購的法國有機兒童零食品牌Good Got，在2019年5月被健合正式亮相天貓國際，補位其在母嬰童市場(chǎng)的布局。
零食寡頭未現，三巨頭跨界打劫
而除卻以上這些扎身較早的選手以外，就在剛過(guò)去的2020年，零食界三巨頭：三只松鼠、良品鋪子、百草味接連推出自家兒童零食品牌，開(kāi)始了跨界打劫。
2020年6月，三只松鼠在2019年8月就注冊的商標“小鹿藍藍”正式上線(xiàn)。據了解，定位為“三只松鼠旗下互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專(zhuān)業(yè)品牌”的小鹿藍藍，針對的群體是6個(gè)月-14周歲的孩子，從營(yíng)養輔食到嬰童零食進(jìn)行了全面覆蓋。
而在小鹿藍藍上線(xiàn)的前一個(gè)月，同為零食巨頭的老對手良品鋪子，剛在上海舉辦完兒童零食發(fā)布會(huì )，推出了其集團旗下兒童零食子品牌“良品小食仙”，并發(fā)布42款兒童零食。
可就在良品小食仙被推出后的第5天，休閑食品百草味公布子系列增員，新成員正是鎖定兒童食品領(lǐng)域的“童安安小朋友”，瞄準對象則是3-12歲兒童，定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。
就此，三巨頭正式在兒童零食賽道上再會(huì )面。
另值得一提的是，在2020年雙十一榜單中，以上三位品牌再次毫無(wú)疑問(wèn)的將休閑零食前三甲納入囊中，其中霸榜全線(xiàn)天貓、京東等9個(gè)平臺類(lèi)目排名榜的是三只松鼠，良品鋪子的銷(xiāo)售額則為6.59億元，百草味緊隨其后為5.6億元。
隨著(zhù)光一個(gè)雙十一收入不知道能PK掉多少個(gè)品牌的年總營(yíng)收的三巨頭的扎堆涌入，零輔食行業(yè)的動(dòng)蕩自是不小。
果不其然，在寶寶零食品牌雙十一銷(xiāo)售榜單中，小鹿藍藍奪下了銀牌，將百年品牌嘉寶成功擠下，而良品小食仙則入圍前十。
而除卻三巨頭的涌入之外，妙可藍多的奶酪棒，徐福記的零食盒子，以及雙匯的“智趣多”等品牌都在持續暗自發(fā)力。
很顯然，目前幼兒零輔食市場(chǎng)雖然寡頭未現，但份額爭奪賽已經(jīng)暗波涌動(dòng)。
游離糖、高鹽的背后，無(wú)序依舊成行業(yè)困點(diǎn)
相較于各品牌之間對于市場(chǎng)份額的角逐較量，部分線(xiàn)下母嬰人，卻對于零輔食品類(lèi)，特別是兒童零食品類(lèi)，可謂是又愛(ài)又恨。
“目前母嬰行業(yè)并沒(méi)有那么好做，大品牌控價(jià)，像乳鐵蛋白、益生菌這些，市場(chǎng)教育已經(jīng)很成熟，相比之下，零輔食有望成為一個(gè)新風(fēng)口，我們也希望零輔食能帶來(lái)很大的銷(xiāo)量，但是因為擔心損害寶寶的健康，對于上架的零輔食產(chǎn)品很是挑剔，對于配料表十分關(guān)注，所以自己也很是矛盾。”江蘇南京一位姓史的母嬰店主如是說(shuō)。
而同樣對零輔食發(fā)展持有相同意見(jiàn)的另一位趙姓母嬰店主則補充道“光學(xué)會(huì )看配料表也沒(méi)有用。以反式脂肪酸來(lái)說(shuō)，不少家長(cháng)都知道反式脂肪酸的危害，所以一些品牌也會(huì )在袋體上標注反式脂肪酸為0，但這并不表示這款產(chǎn)品中就不含有反式脂肪酸”。
正如上述母嬰店主所言，反式脂肪酸會(huì )刺激身體合成膽固醇，網(wǎng)上眾多科普中所說(shuō)的造成糖尿病、肥胖、高脂血癥、心血管疾病等等都是在這一基礎上產(chǎn)生的。
因此，一些零食品牌就開(kāi)始打“零反式脂肪酸”的標簽，蹭上一波高價(jià)。
但需要注意的是，據《食品營(yíng)養標簽管理規范》規定，反式脂肪酸含量可以標示在“脂肪”下面，當反式脂肪酸含量≤0.3g/100g時(shí)，可標示為“0”或聲稱(chēng)“無(wú) ”或“不含”反式脂肪酸。
換而言之，食品標簽上聲稱(chēng)“不含”或是“無(wú)”反式脂肪酸，并不一定是真的就不含有反式脂肪酸。
這也難怪不少兒童家長(cháng)因食品添加劑太多對市面上的“兒童食品”不放心。
據《中國青年報》此前曾對2003名受訪(fǎng)兒童家長(cháng)進(jìn)行的一項調查顯示，45.0%的家長(cháng)對市面上的“兒童食品”不放心。
而不放心的主要問(wèn)題按照投票來(lái)看，位是加入食品添加劑過(guò)多（61.0%），其次是夸大功效、虛假宣傳（58.9%），然后是價(jià)格畸高（50.5%）。
而中國副食流通協(xié)會(huì )、農業(yè)農村部食物與營(yíng)養發(fā)展研究所等共同發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調查白皮書(shū)》顯示，目前，我國的兒童零食市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，既有專(zhuān)為兒童研發(fā)的高端零食，也有高鈉高脂肪的不健康零食，甚至是三無(wú)產(chǎn)品的“辣條”類(lèi)零食。
那么這些巨頭進(jìn)軍幼兒零輔食行業(yè)，能結束市場(chǎng)亂戰，讓行業(yè)向有序發(fā)展嗎？恐怕短期內并不能。
其一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏特色賣(mài)點(diǎn)。
不論是小鹿藍藍、良品小食仙還是童安安小朋友，旗下產(chǎn)品多為山楂棒、鱈魚(yú)腸、米餅、果凍、牛奶、海苔等常見(jiàn)商品，并未有大的創(chuàng )新，就連主打的0添加，很大層面上也不過(guò)是噱頭的存在。
以良品鋪子旗下的良品小食仙為例，自從參與了中國副食流通協(xié)會(huì )的《兒童零食通用要求》起草以后，良品鋪子推出的良品小食仙就以“兒童零食標準制訂者”自詡，并無(wú)論是在產(chǎn)品名稱(chēng)欄中還是在詳情頁(yè)中，均將“0添加”明晃晃的掛上，聲稱(chēng)是專(zhuān)為兒童定制的健康零食。
但是隨手打開(kāi)良品小食仙小兔山楂棒（原味）的寶貝配料表卻見(jiàn)，除卻山楂成分外，還添加有白砂糖，并且有寶媽在試吃后表示，很甜，不建議小寶寶購買(mǎi)。
此外，配料中還顯示該產(chǎn)品的鈉含量每袋為25mg，而對比三只松鼠家小鹿藍藍的山楂棒來(lái)看，就要“誠實(shí)”很多，在0添加后表明了配料中含有糖，所以良品小食仙此舉頗有點(diǎn)掛羊頭賣(mài)狗肉之嫌？
其二，也是很重要的一點(diǎn)，行業(yè)標準不明，依舊屬于監管的灰色地帶。
雖然《兒童零食通用要求》次對兒童零食做了明確注釋?zhuān)⑶覐臓I(yíng)養健康以及安全性上進(jìn)行了明確規定。其中，對于少鹽少糖少油的標準，《要求》中指出：脂肪含量應≤3g/100g（固體）或100ml（液體）；鈉含量則是≤5mg/100g或100ml，即使是低鹽也應該控制在120mg/100g以下。
但從小鹿藍藍的“好奇心凍干奶酪”的產(chǎn)品配料表中不難發(fā)現，其原味款產(chǎn)品的脂肪含量為29.4g/100g，鈉含量為270mg/100g，都嚴重超過(guò)了建議值；另一款名為“樂(lè )趣拌飯海苔”的產(chǎn)品，脂肪含量為44.2g/100g，更是亦然。
而在糖類(lèi)上，世衛組織早在2015年就發(fā)布《成人和兒童糖攝入指南》中強烈建議在整個(gè)生命歷程中減少游離糖的攝入量，將成人和兒童游離糖攝入量降至攝入總能量的10%以下，如果可以好能進(jìn)一步的限制在5%以下。
但是除卻上述山楂棒外，小鹿藍藍的高鈣谷物水果泡芙以及伊威的幼兒高鈣泡芙產(chǎn)品的配料表上，清晰可見(jiàn)標注有海藻糖，英氏的小魚(yú)泡芙中更是注明添加食用葡萄糖。怪不得兒童零食經(jīng)常被點(diǎn)評：有兒童專(zhuān)用之名，并無(wú)兒童專(zhuān)用之實(shí)。
“成人每天從食物中獲取的鹽應少于5g，而兒童對于鈉的需求量則更低，但實(shí)際上和成人一樣，我國很多兒童日常鹽攝入量也已經(jīng)超標了，即便零食中減鹽減糖，仍然會(huì )出現超標的情況。”業(yè)內人士坦言。
或許有人會(huì )反問(wèn)，《要求》的推行難道還不足以威懾行業(yè)嗎？
其實(shí)不然，因為這份《要求》在本質(zhì)上屬于團體標準而不是國家標準，這也就意味著(zhù)并不是強制實(shí)行，只是一種推薦標準而已，那么也就是說(shuō)，從成人零食延伸至兒童零食的產(chǎn)品是否符合這一團體標準尚待考察。
美國經(jīng)濟學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟學(xué)原理》一書(shū)中的第五大經(jīng)濟學(xué)原理中提到，貿易能使每個(gè)人狀況更好，其實(shí)這個(gè)理論的核心也是商界中老生常談的一點(diǎn)：讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。
新興的藍海市場(chǎng)涌現，吸引資本入局逐利這無(wú)可非議，但無(wú)論是哪一個(gè)母嬰品牌，都不應僅僅是在宣傳上標榜“兒童”或者是幼兒的字眼來(lái)賣(mài)高價(jià)賺快錢(qián)。
以次充好來(lái)割韭菜，終只會(huì )被消費市場(chǎng)亂棍驅逐，甚至會(huì )破壞市場(chǎng)環(huán)境。
因為母嬰是未來(lái)，它需要的不僅是賣(mài)貨思維，更需要專(zhuān)業(yè)。
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