消費者對品牌的記憶有一個(gè)“七次原理”，即如果你能連續七次看到同一品牌廣告，就會(huì )形成記憶。但在商品海量供應、信息爆炸、渠道多元的今天，人們的時(shí)間被分解成無(wú)數個(gè)碎片，廣告很難實(shí)現“七次”效果。
聚焦母嬰行業(yè)情況更復雜，面對用戶(hù)迭代速度快、生命周期短、信任成本高“三大挑戰”，品牌急需通過(guò)更高效的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)抓住新生代年輕家庭；尤其后疫情時(shí)代，在外滯內卷雙向夾擊的大環(huán)境下，品牌廣告投放更是一件高難度的“技術(shù)活”。
我們發(fā)現，一些母嬰企業(yè)盤(pán)活線(xiàn)下市場(chǎng)的創(chuàng )新玩法，正在形成品牌突圍的新戰場(chǎng)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)加速變革。
母嬰競爭升維，品牌力才是企業(yè)關(guān)鍵
“菜雞互啄的時(shí)代結束了，行業(yè)競爭已經(jīng)走向了更高級的維度”—這句話(huà)用來(lái)形容當下的母嬰市場(chǎng)更為貼切，經(jīng)過(guò)二十多年粗放式狂奔，邁入成熟期后專(zhuān)業(yè)玩家之間的比拼更考驗內外功兼修的綜合實(shí)力。細看之下，近幾年整個(gè)母嬰賽道的發(fā)展變化，三個(gè)關(guān)鍵詞值得重視：人群迭代、消費升級、營(yíng)銷(xiāo)提質(zhì)。
一方面，90、95后成功上位成為母嬰消費主力軍，科學(xué)孕育、精致養娃是他們普遍奉行的理念，在經(jīng)濟騰飛、物質(zhì)優(yōu)渥的環(huán)境中成長(cháng)起來(lái)的年輕一代都想把好的一切給到寶寶。更重要的是，這屆媽媽都是高知理性的研究派，他們比品牌更懂產(chǎn)品，安全健康只是門(mén)檻，在產(chǎn)品之外，從價(jià)值理念到情感認同，品牌需要更高頻、高效、走心的消費者溝通。
另一方面，消費升級驅動(dòng)下母嬰品類(lèi)精細化、品質(zhì)化、個(gè)性化趨勢明朗，奶粉“天然、有機、”等價(jià)值賣(mài)點(diǎn)站上主流，紙尿褲應用新材料、新技術(shù)成為產(chǎn)品創(chuàng )新方向，與出行、睡眠、洗護、產(chǎn)康等相關(guān)的非剛性需求逐漸成必需品，產(chǎn)品功能劃分更為精密。原有的品牌格局正在被顛覆。以奶粉為代表的剛需標品進(jìn)入巨頭爭霸時(shí)代，大品牌效應加劇，在年輕家庭心智中建立更深的品牌影響力成為大型乳企發(fā)力的重點(diǎn)；輔零食、洗護、出行、玩具等細分類(lèi)目黑馬頻出，找到精準目標人群、重塑新消費體驗，從而快速占領(lǐng)風(fēng)口。
百花競放、機會(huì )蓬勃之時(shí)，行業(yè)的焦慮也是顯而易見(jiàn)的。出生人口“五連降”，母嬰企業(yè)對存量不足的感受更為明顯。同時(shí)疫情加速了生活方式和商業(yè)模式的變革，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，在母嬰行業(yè)觀(guān)察調研市場(chǎng)時(shí)，眾多企業(yè)坦言：“近幾年五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，許多商家只看一時(shí)的銷(xiāo)量，卻忽略了品牌長(cháng)期建設，走進(jìn)‘有銷(xiāo)量無(wú)品牌’的誤區。如今回過(guò)頭來(lái)，才發(fā)現品牌價(jià)值、用戶(hù)心智是充滿(mǎn)不確定的大環(huán)境中確定性的反脆弱能力。”毋庸置疑，品牌力才是企業(yè)真正的免疫力，品牌優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)形成更持久的消費者和渠道議價(jià)力，更加長(cháng)青難以被顛覆。
由此，越來(lái)越多母嬰商家形成共識：從產(chǎn)品消費到品牌消費，加速建立品牌認知、攻占消費者心智成為重中之重。在這一過(guò)程中，任何一次渠道的遷移和變革，都將帶來(lái)機會(huì )的再次分配，抓住場(chǎng)景變化給予品牌突破的機會(huì )，將會(huì )先人一步占領(lǐng)行業(yè)高地。
把握場(chǎng)景變革紅利，當務(wù)之急是找對戰場(chǎng)
如何利用場(chǎng)景變革贏(yíng)戰品牌之爭？一些母嬰品牌將目光從線(xiàn)上轉到線(xiàn)下，瞄準到社區。
線(xiàn)下社區，自帶穩定的流量，尤其在疫情之下價(jià)值愈發(fā)凸顯。而社區里的電梯則是一個(gè)封閉、高效的流量池，你出門(mén)、回家都要看到。從品牌傳播的角度看，社區梯媒幾乎已經(jīng)成為熱門(mén)市場(chǎng)的風(fēng)向標，它不僅是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的品牌必爭之地，也是一眾母嬰“頂流”品牌的營(yíng)銷(xiāo)主戰場(chǎng)。
2021年秒針系統發(fā)布的《社區梯媒營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報告》顯示，社區梯媒以92%的周觸達比例，成為社區內觸達率較高的戶(hù)外媒體，其新發(fā)布的《2022中國數字營(yíng)銷(xiāo)趨勢報告》顯示，樓宇電梯媒體成為廣告主2022年計劃增加投放的主要渠道。從投放的品牌情況來(lái)看，相比其他消費領(lǐng)域，母嬰品牌對社區電梯廣告更加青睞。CTR 媒介智訊數據顯示，2021年12 月，蒙牛、妙可藍多、布魯可占據戶(hù)外廣告 0品牌投放的前三位，在梯媒渠道花費投放占比均超過(guò)75%。
究其原因，線(xiàn)下依舊是母嬰消費核心的主場(chǎng)，社區電梯作為頻繁、接近消費者和家庭日常生活軌跡的場(chǎng)景，是線(xiàn)下流量的入口。通過(guò)社區梯媒這一關(guān)鍵場(chǎng)景，品牌能夠大觸達、強觸動(dòng)、可測量地實(shí)現精準曝光，構建起以家庭為核心的社區數字化流量生態(tài)，頭部梯媒具備的超規模渠道覆蓋力，能夠幫助品牌實(shí)現數十個(gè)甚至上百個(gè)城市的“同頻共振”；不止于此，伴隨著(zhù)數字化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò )化等技術(shù)的應用和改造，當前的梯媒在數字化驅動(dòng)下實(shí)現了新升級，運用新技術(shù)、新數據、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力，能夠打通線(xiàn)上線(xiàn)下數據標簽，實(shí)現生活場(chǎng)景與目標人群的精準對接，助力品牌獲得聲量和銷(xiāo)量的雙贏(yíng)。
從積極嘗試到加大投入，母嬰品牌對電梯廣告的價(jià)值認同有目共睹。2022年以來(lái)，伊利、佳貝艾特、蒙牛、a2、皇家美素佳兒、藍河、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、吉士丁等眾多母嬰品牌紛紛登陸社區梯媒，引爆新一輪增長(cháng)。
深度拆解這些母嬰品牌投放社區梯媒的底層邏輯，如何獲得更高質(zhì)量的品牌曝光？如何精準觸達目標人群？如何聯(lián)動(dòng)更多資源提升全域營(yíng)銷(xiāo)效果？一些品牌的成功案例頗有啟發(fā)意義：
一、搶占“品類(lèi)心智”
品牌的勝利終是用戶(hù)心智的全面占領(lǐng)，即找到1%的市場(chǎng)，占領(lǐng)80%的份額。一旦打入用戶(hù)內心品牌就獲得了持續免費的流量，可以發(fā)揮長(cháng)效機制。在羊奶粉市場(chǎng)，佳貝艾特十年如一日就是專(zhuān)注于此，2022年佳貝艾特官宣雙代言的同時(shí)，時(shí)間登陸全國多座城市新潮傳媒，打透“品牌即品類(lèi)”，在消費者心目中植入“佳貝艾特=羊奶代名詞”的品牌認知，這并非只是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是精準洞察到了羊奶粉市場(chǎng)的重大轉折：“品類(lèi)之上、品牌至上”，市場(chǎng)越成熟，品牌的復利效應就越發(fā)凸顯。同樣的案例還有金領(lǐng)冠塞納牧，抓住有機奶粉增長(cháng)紅利，產(chǎn)品強勢賣(mài)點(diǎn)遇見(jiàn)社區梯媒產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應，后收獲沉浸式“刷屏”效果，品牌記憶深入人心。
“必經(jīng)之路+封閉空間+高頻觸達+聲畫(huà)結合短視頻”四大法寶加持，電梯廣告具備了其他媒介無(wú)法替代的傳播效果，意味著(zhù)更聚焦的內容注意力，更酣暢淋漓地詮釋品牌形象或產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也更有助于用戶(hù)精準觸達和種草。而社區梯媒更是能打通品牌與用戶(hù)的“后一公里”，更大化地拉近品牌與消費者的距離。尤其在疫情下，社區梯媒攜手品牌發(fā)揮了更大價(jià)值，例如不久前上海疫情致眾多家庭奶粉短缺，飛鶴聯(lián)手新潮傳媒通過(guò)社區梯媒發(fā)布保障信息，助力解決寶寶“口糧”危機，收獲了一大波口碑好評。
二、達成“全家共識”
母嬰行業(yè)的特殊性在于購買(mǎi)者與使用者分離，針對中大童等目標受眾的產(chǎn)品，要考慮贏(yíng)得家長(cháng)和孩子兩大群體的認同。同時(shí)，全家式育兒逐漸成為主流，母嬰品牌的機會(huì )受眾也已經(jīng)從嬰幼兒、女性延展到家庭群體，贏(yíng)得寶爸、寶媽乃至整個(gè)家庭的信任非常重要，而社區梯媒正是家庭場(chǎng)景的一大入口。
例如玩具、零食乃至智能家電、生活用品等需要家庭共同決策的消費品類(lèi)，社區梯媒能夠實(shí)現多人同步觸達，高效促進(jìn)家庭決策。伊利兒童奶酪棒在發(fā)力市場(chǎng)教育的過(guò)程中，正是通過(guò)大規模投放新潮傳媒，利用社區梯媒穩定而廣泛的線(xiàn)下覆蓋能力，以高頻飽和攻擊，全面覆蓋所有家庭成員，完成了“認識-認同-購買(mǎi)-分享”的完整的AISAS鏈路。通過(guò)全面觸達家庭消費人群，輻射更廣泛的線(xiàn)下市場(chǎng)，品牌也為自身延展產(chǎn)品線(xiàn)、開(kāi)拓新市場(chǎng)打開(kāi)了廣闊空間。
三、實(shí)現“全域打通”
立足線(xiàn)下市場(chǎng)，連接全渠道。數字化驅動(dòng)下，如今的社區梯媒已經(jīng)不再是傳統的戶(hù)外廣告。對于母嬰品牌尤其是以線(xiàn)下為核心的奶粉品牌，如何充分發(fā)揮電梯廣告的價(jià)值，在高效提升品牌影響力的同時(shí)，為終端門(mén)店賦能？
以澳優(yōu)能立多為例，在新潮傳媒“引爆社區”、“標簽篩選”、“LBS位置”、“電商聯(lián)動(dòng)”、“競價(jià)交易”、“社區人群包”等數字化產(chǎn)品加持下，澳優(yōu)能立多連接起線(xiàn)下場(chǎng)景、線(xiàn)下終端和線(xiàn)上電商，實(shí)現“品牌—媒介—消費者—門(mén)店—消費者—品牌”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，讓營(yíng)銷(xiāo)真正助力終端動(dòng)銷(xiāo)。對于以社區周邊藥店為核心渠道的雙鯨維生素D來(lái)說(shuō)，深度挖掘社區場(chǎng)景價(jià)值更能激發(fā)終端活力，通過(guò)標簽篩選、智能匹配、在線(xiàn)監播、效果歸因等智能投放模式，精準匹配人貨場(chǎng)，獲客留存和到店轉化都有明顯提升。
四、總結VS思考：追求“全鏈提效”
品牌內卷、價(jià)格內卷、渠道內卷之下，品牌更加注重ROI，倒逼營(yíng)銷(xiāo)升級，以更具性?xún)r(jià)比的投放方式助力商家獲得高效的品牌傳播和銷(xiāo)售增長(cháng)，提升全鏈路營(yíng)銷(xiāo)效率。
長(cháng)期來(lái)看，梯媒不僅是對線(xiàn)下場(chǎng)景的覆蓋，也是對人群層級、消費層級的拓展，當品牌核心價(jià)值傳播點(diǎn)“刷屏式”地鋪開(kāi)，借助社區梯媒“反復觸達、重復曝光”的優(yōu)勢，品牌能夠輕松達成“七次記憶”，尤其在官宣代言人、新品發(fā)布、品牌升級等重大時(shí)間節點(diǎn)，利用電梯廣告將品牌活動(dòng)聲量疊加放大，并圍繞社區周邊門(mén)店做精準投放，將極大提升消費者從種草到拔草的轉化鏈路。更進(jìn)一步而言，以新潮傳媒為代表的社區梯媒已經(jīng)逐步實(shí)現了數字化、程序化投放，以技術(shù)為動(dòng)力，精準優(yōu)化投放效果，構建社區數字化流量生態(tài)，終為品牌打造長(cháng)線(xiàn)競爭力。在這其中，有聚焦細分賽道快速撬開(kāi)市場(chǎng)的新銳玩家，也有抓住趨勢創(chuàng )新轉型的頭部品牌，處于不同發(fā)展階段的母嬰商家都能通過(guò)社區梯媒實(shí)現新突破。
回歸行業(yè)視角，場(chǎng)景變化中孕育著(zhù)品牌爆發(fā)的機會(huì )，無(wú)論傳播媒介如何發(fā)展，“重復七次”效應仍然是攻占用戶(hù)心智顛撲不破的真理，而持續創(chuàng )新的數字化技術(shù)更是將電梯廣告的價(jià)值持續放大。當下，越來(lái)越多母嬰商家借助頭部梯媒龐大的渠道覆蓋和領(lǐng)先的數字化能力，引爆品牌增長(cháng)，相信未來(lái)在這一營(yíng)銷(xiāo)主場(chǎng)還有更多“金礦”有待母嬰品牌挖掘。
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