如今，哪個(gè)行業(yè)“門(mén)檻”最高，競爭最激烈？但只要一獲得消費者信任，他們就會(huì )眼也不眨地長(cháng)期一擲千金？
母嬰產(chǎn)品，或許可以排進(jìn)前三。
Iris是國貨母嬰產(chǎn)品Babycare的首席品牌官。加入Babycare之前，她剛剛成為一名新手媽媽。她從懷孕后就被拉入媽媽群，開(kāi)始在令人眼花繚亂的Excel表格中學(xué)習海淘如何買(mǎi)齊各種所需用品。
也是這一經(jīng)歷讓她發(fā)現，母嬰市場(chǎng)國產(chǎn)品牌仍有巨大的成長(cháng)空間。于是，Iris從寶潔（中國）運營(yíng)部總經(jīng)理的位置上辭職，加入母嬰品牌Babycare。
圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖
母嬰市場(chǎng)國產(chǎn)品牌有巨大的成長(cháng)空間
Babycare對供應鏈的反向定制一直被市場(chǎng)津津樂(lè )道。進(jìn)入2023年，Babycare對供應鏈上游的探索進(jìn)一步加深。
2月22日，Babycare再宣布與伊士曼、艾利丹尼森達成戰略合作關(guān)系，這兩家都是全球性材料科學(xué)公司。
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，Babycare與前者的合作已有多年，此次合作重點(diǎn)主要在探索功能材料、環(huán)保纖維等領(lǐng)域；而與艾利丹尼森的合作重點(diǎn)在于深化研發(fā)、供應鏈、市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量控制上，他們雙方將就前瞻性材料、技術(shù)以及產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行合作，并探索專(zhuān)供和定制產(chǎn)品的可能。
此前，Babycare已經(jīng)與包括德國漢高、美國陶氏化學(xué)在內的6家國際巨頭達成戰略合作，在原材料端共研共創(chuàng )，同時(shí)對原材料進(jìn)行集采。
經(jīng)歷2022年疫情帶來(lái)的原材料上漲潮之后，這一“覺(jué)悟“被進(jìn)一步加深。在上游這樣的投入，的確令成本大增。但Iris告訴記者，Babycare目前對融資比較“佛”，品牌的利潤可以滿(mǎn)足Babycare的正常發(fā)展。
Babycare已滿(mǎn)8歲，累計僅融資兩輪，這對于新品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)不常見(jiàn)。最近的一輪融資停留在2021年2月，投資機構是紅杉中國、鼎暉投資、華興資本，融資金額為7億人民幣。
母嬰市場(chǎng)很卷，前有國際大牌建立的堅實(shí)護城河，后有數萬(wàn)玩家不斷涌入，中間是為了自家娃的健康成長(cháng)“挑剔的消費者們”。
Iris接受《每日經(jīng)濟新聞》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)告訴記者，她選擇進(jìn)入母嬰賽道的原因，也在于這個(gè)賽道的“高門(mén)檻”：母嬰賽道的玩家必須與消費者建立信任?，F在人們篤信的借力資本、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)起量的打法，在這一賽道不太奏效，即使贏(yíng)得一時(shí)，也不可能“永遠贏(yíng)下去”。
供應鏈與消費需求帶來(lái)的機會(huì )
Babycare的創(chuàng )始人李闊，工業(yè)設計出身，在他創(chuàng )立Babycare之前，由于工作關(guān)系，對供應鏈的運轉了解頗為深入。這讓Babycare天然就擁有兩大基因：一是對供應鏈的洞察，二是對產(chǎn)品設計的天然追求。
Iris成為新手媽媽之后，在母嬰群中觀(guān)察到了市場(chǎng)的細分需求變化。
比如，不少新手媽媽對選購紙尿褲異常糾結：在當時(shí)的產(chǎn)品中，日系紙尿褲比較柔軟，但吸收不夠好；歐美系紙尿褲吸收好，但不夠柔軟?？傊?，消費者需要衡量自己寶寶的情況，然后不得不在兩者中做權衡和選擇。
“是大廠(chǎng)不知道用戶(hù)需求嗎？不是。是因為紙尿褲生產(chǎn)線(xiàn)的改造成本非常高。”Iris告訴記者，大部分公司基本是依托于自己的供應鏈跟技術(shù)，獨立完成一個(gè)產(chǎn)品的制作。當大廠(chǎng)有成熟的供應鏈和一些行業(yè)經(jīng)驗的時(shí)候，反而不容易跳出常規束縛。“因為只要把目前的認可自己的用戶(hù)服務(wù)好，已經(jīng)可以有一個(gè)很可觀(guān)的持續穩定的生意了。”
言下之意，為個(gè)性化需求做出改變，在許多公司看來(lái)成本“太高了”。
消費者母嬰產(chǎn)品的需求，被一些行業(yè)人士稱(chēng)為“黃金需求”：一旦滿(mǎn)足了挑剔的父母的需求，無(wú)論是產(chǎn)品復購還是口碑傳播帶來(lái)的新客，基本都會(huì )高于普通的新消費產(chǎn)品。
更重要的是，消費者愿意為這些需求一擲千金。
“我記得我剛懷孕的時(shí)候就被拉進(jìn)了媽媽群，然后開(kāi)始看各種Excel表格，教新手媽媽如何海淘。”Iris回憶，“這其實(shí)暴露了兩個(gè)問(wèn)題，一是中國制造很難滿(mǎn)足媽媽們的訴求；二是媽媽們愿意花更多的時(shí)間與金錢(qián)成本，只為買(mǎi)到安全的產(chǎn)品。”
于是，這給了Babycare突圍機會(huì )：定制產(chǎn)品，解決沒(méi)有被滿(mǎn)足的用戶(hù)需求。
自建工廠(chǎng)與靈活的供應鏈不矛盾
Babycare的第一款產(chǎn)品是背帶，并為這款背帶自建了工廠(chǎng)；第一款爆品是紙尿褲，為了這個(gè)產(chǎn)品也自建了工廠(chǎng)。這在行業(yè)內并不常見(jiàn)。
以紙尿褲為例，其是行業(yè)公認的低毛利行業(yè)。據《2022年中國嬰兒紙尿褲/片市場(chǎng)調研報告》，2013至2019年期間，我國嬰兒紙尿褲產(chǎn)量快速提升，2019年達到407.6億片，復合增長(cháng)率達8.7%，市場(chǎng)競爭逐漸激烈，并且同質(zhì)化產(chǎn)品中價(jià)格戰普遍存在。國內嘗試做嬰兒紙尿褲的品牌在10年前已經(jīng)開(kāi)始“肉搏”。
但基于對細分需求的篤定，Babycare開(kāi)始挖掘并計劃打造“又柔軟又吸收好”的紙尿褲。
Babycare的紙尿褲最終定制成型——材料和技術(shù)來(lái)自日本、美國、德國的企業(yè)，最終產(chǎn)品軟、薄、吸收好、不變形。
其實(shí)，在行業(yè)人士看來(lái)，母嬰類(lèi)產(chǎn)品并不是最好的創(chuàng )業(yè)賽道。除了國內外大牌依靠穩定的產(chǎn)品與品牌聲譽(yù)成了天然的護城河之外，這一行業(yè)需要與消費者建立高度的信任關(guān)系，并且消費者對安全性的要求太高,很“難搞”。
但一旦“挑剔”的父母被滿(mǎn)足之后，給到的“回報”也是毫不吝嗇。
在2022年618期間，Babycare紙尿褲單品排名天貓第一，行業(yè)排名僅次于保潔與金伯莉；雙11期間，Babycare官嬰童尿褲天貓、京東等渠道超越傳統國際巨頭。其中Babycare AirPro系列紙尿褲全網(wǎng)賣(mài)超130萬(wàn)包，Babycare王室獅子王國系列賣(mài)超410萬(wàn)包。
靈活的供應鏈與自建工廠(chǎng)在iris看來(lái)并不矛盾。“在現有供應鏈沒(méi)有比較好的解決方案，甚至有技術(shù)風(fēng)險的時(shí)候，我們就會(huì )自建工廠(chǎng)。而代工廠(chǎng)其實(shí)扮演的也是Babycare的‘生產(chǎn)部門(mén)’，Babycare對產(chǎn)品品質(zhì)的意志可以滲透到‘生產(chǎn)部門(mén)’的每個(gè)環(huán)節。”
“Babycare在供應鏈端的想法是，對于技術(shù)進(jìn)步太快的品類(lèi)，我們沒(méi)有必要擁有供應鏈，因為一旦當我們擁有的時(shí)候，我們很擔心有‘屠龍少年變惡龍’的心態(tài)，會(huì )舍不得顛覆自己的供應鏈，從而不敢做創(chuàng )新。”Iris向記者解釋Babycare的供應鏈策略。
整體來(lái)看，Babycare在迭代比較快的產(chǎn)品上基本不做供應鏈布局，而更看重整體的解決方案。這樣的選擇比起全部自建工廠(chǎng)，能讓Babycare的線(xiàn)下資產(chǎn)更輕。目前，Babycare達到了一個(gè)月可以上新10-20款新品的速度。
此次簽約，Babycare與兩大國際材料科學(xué)公司合作，目的很簡(jiǎn)單：提升自己在定制化產(chǎn)品研發(fā)之中的能力，讓自己的定制化產(chǎn)品更勝一籌。
2023:做深線(xiàn)下夯實(shí)品牌力
如果市場(chǎng)在萎縮，品牌還有多大成長(cháng)空間？
根據《2022母嬰行業(yè)觀(guān)察年中報告》中的調查數據，是2022年上半年有4.6萬(wàn)家母嬰行業(yè)的公司倒閉，3萬(wàn)家母嬰店關(guān)店，48.5%的企業(yè)現金流不足6個(gè)月。
資本也進(jìn)入寒冬，市場(chǎng)上的錢(qián)本就不多，整個(gè)母嬰行業(yè)在前兩年有融資的寥寥無(wú)幾。母嬰市場(chǎng)充滿(mǎn)愁云，也與國內年輕人不太愿意生孩子有關(guān)。
“只通過(guò)賽道看品類(lèi)的潛能會(huì )有所偏頗，因為很多用戶(hù)需求可以用新的解決方案去解決。”Iris告訴記者。
仔細觀(guān)察母嬰賽道會(huì )發(fā)現，這個(gè)市場(chǎng)很多規則既是難點(diǎn)，也是爽點(diǎn)。
比如，消費者高度品牌依賴(lài)，讓新入局的品牌很難“開(kāi)局”。但是一旦消費者嘗試新品，并認為滿(mǎn)意，那么后續的復購不是難事，Babycare的買(mǎi)家很多都是在遛娃的時(shí)候被同小區住戶(hù)“種草”。
芮哥（化名）告訴記者，他遛娃的時(shí)候發(fā)現鄰居新入了一輛遛娃的小車(chē)，后者跟他說(shuō)這車(chē)的優(yōu)點(diǎn)，并在業(yè)主群里放出了鏈接。“然后我知道的，起碼四五家住戶(hù)都買(mǎi)了。”芮哥說(shuō)。
微信群也因此成了Babycare維護品牌口碑、拉新的新場(chǎng)景。Iris透露，目前Babycare私域沉淀用戶(hù)超550萬(wàn)，用戶(hù)年齡集中在25-34歲之間，本科以上學(xué)歷占總群體的60%。用戶(hù)平均收入（arpu值）較2021年提升44%，私域GMV兩年增長(cháng)250%。
但芮哥也告訴記者，在買(mǎi)這個(gè)小車(chē)的時(shí)候，并不知道是Babycare這個(gè)品牌的產(chǎn)品。這一情況也讓Babycare捕捉到：產(chǎn)品很“能打”，但消費者對品牌的認知度還不夠高。對此，Babycare的策略是，走到線(xiàn)下去，建立更強的品牌心智。
Iris接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2023年，Babycare的重點(diǎn)之一，將是線(xiàn)下門(mén)店的拓展。
數據來(lái)源：東北證券
線(xiàn)下是Babycare亟待建設的領(lǐng)域。根據久謙中臺數據顯示，Babycare2021年線(xiàn)上與線(xiàn)下的GMV總和為62.34億元，其中線(xiàn)下渠道的GMV在逐漸上升，但其線(xiàn)下自建門(mén)店的能力仍有待積累。
事實(shí)上，早在2021年，開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店就已定下來(lái)了，隨即開(kāi)始了一系列的準備工作。2022年，Babycare進(jìn)一步完善自己的線(xiàn)下履約能力，并建立了華中倉，將物流倉儲能力向內陸腹地延伸，并以華中、華東、華南三個(gè)自營(yíng)倉儲基地為核心。記者了解到，目前Babycare的單日用戶(hù)訂單處理能力達到100萬(wàn)單，倉對倉（配送給商家)的配送能力達到4000立方。
記者了解到，目前，Babycare的線(xiàn)下渠道建設有兩大方式，一是進(jìn)入母嬰專(zhuān)賣(mài)店，一是開(kāi)自己的門(mén)店，而開(kāi)出更多自己的門(mén)店將是2023年的目標之一，
Babycare現在已經(jīng)開(kāi)了70多家店，集中在一線(xiàn)城市，如深圳、廣州、上海以及江浙一帶的杭州、揚州等地。受疫情影響，很多店在籌備中還沒(méi)完全開(kāi)業(yè)。
“2022年對一個(gè)組織最大的考驗是組織力的彈性，我們覺(jué)得我們的組織經(jīng)歷這次考驗之后，變得更系統并且更厚重。”Iris說(shuō)。
除了線(xiàn)下開(kāi)店，Babycare的跨境業(yè)務(wù)也在起步。“我們的愿景是全球第一的母嬰品牌，海外市場(chǎng)我們會(huì )做并充滿(mǎn)信心。但目前的重點(diǎn)仍是國內市場(chǎng)。”Iris表示。
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