高溫之下，這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始沸騰。
今年夏季，熱浪滾滾，全球平均氣溫連續打破歷史紀錄，炎熱的天氣成了熱門(mén)話(huà)題。
從頻繁達到40 ℃的京津冀，到“蒸烤一體”的江浙滬，再到熱麻了的珠三角，全國各地都難逃酷暑，這使得防曬用品的需求激增。
這一需求，也延伸到了嬰童行業(yè)，兒童防曬霜、防曬服等成為熱銷(xiāo)品類(lèi)，京東數據顯示，剛剛過(guò)去的618開(kāi)門(mén)紅，兒童防曬品類(lèi)成交額同比增長(cháng)5倍。天貓國際數據顯示，近兩年入駐的“嬰童防曬”品類(lèi)的品牌數、商品數、銷(xiāo)售額都以?xún)晌粩档脑鏊僭鲩L(cháng)，從2018年到2022年，進(jìn)口嬰童防曬品類(lèi)銷(xiāo)量增長(cháng)近10倍。
巨大的市場(chǎng)需求，促使更多品牌入局，兒童防曬霜、防曬服細分品類(lèi)整體高速增長(cháng)的同時(shí)，“內卷”競爭也進(jìn)一步加劇。除了在兒童消費領(lǐng)域具有優(yōu)勢地位的國際品牌，近年來(lái)，國內新品牌不斷涌現，在贏(yíng)得更多市場(chǎng)新機遇同時(shí)，它們也面臨更加苛刻復雜的市場(chǎng)挑戰。
兒童防曬火了，這個(gè)細分市場(chǎng)有多卷？
近年來(lái)，人口出生率下降，引發(fā)一些人對嬰童行業(yè)前景的擔憂(yōu)。但從實(shí)際數據來(lái)看，一些細分賽道保持了繼續的增長(cháng)，嬰童洗護也是其中之一。歐睿數據顯示，2016年至2020年，國內嬰童洗護行業(yè)復合增長(cháng)率達13.6%，預計2025年市場(chǎng)規模將超500億元。
高增速的背后是注重科學(xué)育兒、精致育兒理念的新一代90后、95后父母。越來(lái)越多注重護膚與顏值的年輕父母，同樣重視對寶寶皮膚的精致護理。
清流資本運營(yíng)合伙人張貝妮曾表示，“新一代的媽媽們愿意為高品質(zhì)商品支付更高的價(jià)格，對產(chǎn)品的細分需求有更高要求。越年輕的父母這個(gè)傾向越明顯。”
在嬰童洗護行業(yè)中的一大細分類(lèi)目——防曬護膚，今年已經(jīng)成為一條炙手可熱的黑馬賽道。
為寶寶選擇一款合適的防曬霜，成了家庭夏季戶(hù)外出行前的“必修課”。不同于大人買(mǎi)防曬霜關(guān)注防曬倍數、效用時(shí)長(cháng)等，對于兒童防曬，父母較關(guān)心的是產(chǎn)品安全性和使用舒適度。
原本的成人防曬霜如果直接用在孩子身上，易出現成分不夠安全、溫和的痛點(diǎn)。在小紅書(shū)上搜索“如何選擇兒童防曬霜”，對比不同產(chǎn)品使用感受、分享推薦好用產(chǎn)品的內容，總是熱門(mén)的話(huà)題。
針對這些問(wèn)題，品牌們在產(chǎn)品設計上大下功夫。例如，安全性更高的物理防曬霜主要成分二氧化鈦和氧化鋅，其本身白色的特性，涂抹后不可避免會(huì ) “假白”，且使用感覺(jué)更厚重。為了解決乳液厚重的痛點(diǎn)，兒童護膚品牌海龜爸爸升級了質(zhì)地更輕薄的小雪山新品；針對兒童戶(hù)外水上、海灘旅行防曬場(chǎng)景需求，需要防水和長(cháng)時(shí)間的保護，防曬噴霧的形態(tài)成為品牌研發(fā)迭代的方向……
兒童防曬的細分需求，催生了更多產(chǎn)品形態(tài)，許多設計甚至走到了成人防曬前面。除了國產(chǎn)品牌海龜爸爸，韓國品牌宮中秘策、澳洲品牌Allganic也都推出了兒童防曬氣墊。對于每天要幫孩子抹防曬的父母來(lái)說(shuō)，氣墊更好使用，戶(hù)外攜帶也更便攜，成為新的熱銷(xiāo)兒童防曬用品。海龜爸爸兒童防曬系列產(chǎn)品，今年618期間在天貓和京東平臺的銷(xiāo)量，均增長(cháng)達8倍以上。
海龜爸爸合伙人及產(chǎn)品總監戴莉絲表示，防曬氣墊受到市場(chǎng)歡迎，除了因為更易使用，還切中了真正的使用者——孩子喜歡模仿大人的心理。
海龜爸爸通過(guò)用戶(hù)反饋發(fā)現，兒童與同學(xué)展示、交換防曬氣墊的行為明顯高于傳統產(chǎn)品，自傳播效果更好，防曬氣墊不僅滿(mǎn)足了戶(hù)外護膚功能，還衍生出了社交價(jià)值。
就如大人防曬后需要卸妝、潔面一樣，防曬產(chǎn)品的火爆，也帶火了兒童卸妝洗面產(chǎn)品。圍繞防曬場(chǎng)景，兒童洗護品牌們正在“制造”出一條從防曬、潔面，到補水的兒童護膚完整鏈條。
雖然一些品牌在宣傳中表示，兒童防曬產(chǎn)品只需清水就可洗凈，但不少細心謹慎的父母還是愿意選擇購買(mǎi)卸妝洗面類(lèi)產(chǎn)品。
目前，中腰部及以上的母嬰洗護品牌，幾乎都推出相應潔面產(chǎn)品。和成人產(chǎn)品類(lèi)似，在宣傳上強調氨基酸、金盞花等功效性成分。比如，貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝，延續對“敏感肌”的關(guān)注，強調防曬乳對敏感肌兒童的適用性。
兒童“硬核防曬”翻倍增長(cháng)，服飾品牌找到新爆點(diǎn)
想抓住兒童防曬商機的不只是兒童洗護行業(yè)，服飾行業(yè)的品牌們也開(kāi)始紛紛搶占市場(chǎng)。
根據魔鏡市場(chǎng)情報，2022年天貓戶(hù)外童裝中，兒童皮膚衣、防曬衣銷(xiāo)售額達到2.1億元，占比高達38.9%，規模是羽絨服品類(lèi)的2.6倍。京東服飾數據顯示，春夏出游季及“五一”假期，兒童防曬品類(lèi)成交額同比增長(cháng)超6倍。
從細分類(lèi)目來(lái)看，防曬類(lèi)產(chǎn)品增長(cháng)迅速，包括母嬰頭部品牌Babycare、童裝品牌dave&bella、安奈兒和幼嵐等，防曬類(lèi)產(chǎn)品都成為其新增長(cháng)點(diǎn)。例如，今年天貓618大促期間，Babycare的女童防曬衣位居熱賣(mài)榜Top1、男童防曬衣熱賣(mài)榜Top2，就連冬天賣(mài)羽絨服的雪中飛，其兒童品牌雪中飛kids，憑借著(zhù)兒童防曬服產(chǎn)品，也沖到今年抖音618兒童戶(hù)外服品牌top5。
專(zhuān)業(yè)防曬品牌也將觸角伸向兒童市場(chǎng)。隨著(zhù)防曬衣、防曬帽和防曬口罩等產(chǎn)品的流行，兒童防曬服飾的需求同樣出現激增。根據《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書(shū)》，兒童服飾的細分市場(chǎng)，還呈現出成人潮流下沉的明顯趨勢。
天貓童裝童鞋負責人墨鈺在《白皮書(shū)》發(fā)布會(huì )說(shuō)道：“爸媽不一定更加傾向于讓孩子穿一樣的品牌，應該是傾向于和自己穿同一個(gè)風(fēng)格。”基于這一趨勢，國內頭部戶(hù)外防曬品牌蕉內，2021年發(fā)力童裝市場(chǎng)。
從蕉內天貓旗艦店可以看到，兒童防曬產(chǎn)品線(xiàn)的布局與成人類(lèi)似，除了有防曬指數不同的防曬衣、防曬褲，也有今年成人防曬流行的貝殼帽、漁夫帽和冰袖等配件。
“整個(gè)童裝類(lèi)目對蕉內來(lái)說(shuō)，是正處在高潛力高增長(cháng)的細分市場(chǎng)。” 蕉內相關(guān)負責人表示，“我們的品牌宗旨是服務(wù)家庭人群，所以?xún)和?lèi)目也在重點(diǎn)孵化當中。”
灼識咨詢(xún)數據也顯示，我國防曬服飾的市場(chǎng)規模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預計2026年將達到958億元。
戶(hù)外運動(dòng)品牌也想從中分一杯羹。The North Face從2019年開(kāi)始布局戶(hù)外童裝業(yè)務(wù)，愛(ài)魔鏡綜合天貓、淘寶平臺數據顯示，2022年童裝銷(xiāo)售額超1億元，同比大幅增長(cháng)54.7%；moodytiger推出兼具多個(gè)功能的兒童防曬冰皮衣，在今年抖音618兒童戶(hù)外服品牌榜單中排名第三。
成人防曬服裝的功能性潮流，也延伸到兒童防曬領(lǐng)域?！栋灼?shū)》顯示，天貓兒童功能科技市場(chǎng)可滲透空間充足，當前正在以超20%的速度快速增長(cháng)，2023年有望突破百億。
品牌們紛紛聚焦技術(shù)功能和使用體感的比拼，強調自家產(chǎn)品的“黑科技含量”。蕉內兒童延續主品牌的“小涼皮”概念，主打涼爽心智；幼嵐在防曬衣里加入“桉樹(shù)配方”，強調透氣性；Babycare則側重更輕薄的面料，以及更大的紫外線(xiàn)防護面積等等。
國貨品牌興起，如何建立核心競爭力？
以往，國內母嬰市場(chǎng)以國外大品牌居多，國產(chǎn)品牌少有出挑者。嬰幼兒洗護品牌戴可思創(chuàng )始人張曉軍曾說(shuō)，以前不少銷(xiāo)量很好的國產(chǎn)母嬰洗護品牌，往往會(huì )把包裝偽裝成“洋品牌”。海龜爸爸的創(chuàng )始人江勝投身兒童洗護行業(yè)前，也習慣給孩子代購國際品牌。
母嬰行業(yè)的國貨崛起背后，是母嬰產(chǎn)品消費人群發(fā)生代際變化的結果。70后、80后消費者普遍認為，國外母嬰產(chǎn)品更加安全好用，經(jīng)濟條件允許的父母大多會(huì )選擇海淘、代購國外產(chǎn)品，而更多90后、00后消費者則并不追求國際大品牌，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的國產(chǎn)品牌成為他們的選擇。
張貝妮告訴《天下網(wǎng)商》，經(jīng)過(guò)多年代工鍛煉，國產(chǎn)兒童品牌的生產(chǎn)技術(shù)能力已經(jīng)普遍達到國際標準。許多國內企業(yè)進(jìn)入打造產(chǎn)品力、品牌力的發(fā)展階段，“國貨”逐步擺脫以往低價(jià)低質(zhì)的形象，因此年輕一代父母開(kāi)始愿意為國貨買(mǎi)單，這對于新銳國貨品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑進(jìn)入了一輪新的紅利期。
雖然今天國內的母嬰市場(chǎng)，對國貨品牌友好度大為提高，但品牌想在日益“內卷”的競爭中立足，仍然需要解決不少問(wèn)題。
一方面，安全性是兒童產(chǎn)品口碑的基石，一次安全問(wèn)題可能就會(huì )徹底失去用戶(hù)，因此品牌需要提高供應鏈能力，保證產(chǎn)品在生產(chǎn)流通環(huán)節的安全。
另一方面，越來(lái)越多玩家擠入兒童賽道，必然導致產(chǎn)品同質(zhì)化現象加劇，許多新銳品牌高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)投流獲得高曝光進(jìn)入消費者視野，乘著(zhù)紅利迅速崛起之后，卻未建立起較強的核心競爭力，很難將一時(shí)的“流量”變成長(cháng)期獲客的“留量”。
因此，對于新銳國貨品牌而言，需要及時(shí)洞察消費者需求，更需要的是加強內功，通過(guò)產(chǎn)品、供應鏈等多環(huán)節打造出核心優(yōu)勢，創(chuàng )新產(chǎn)品，打造出品牌價(jià)值的差異化，找到長(cháng)期增長(cháng)之道，如此才是競爭激烈市場(chǎng)中的立身之本。
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