環(huán)比增長(cháng)1870%！兒童彩妝賽道爆火背后尚存隱憂(yōu)？

　　隨著(zhù)顏值經(jīng)濟的盛行，彩妝市場(chǎng)規模持續攀升且越來(lái)越細分，兒童彩妝產(chǎn)品的走紅便是最好的印證。一方面隨著(zhù)90、95后成為母嬰消費市場(chǎng)主力軍，與上一輩父母相比，他們有著(zhù)更為開(kāi)放和前沿的育兒觀(guān)念，不會(huì )壓抑孩子愛(ài)美的天性，除了基礎護膚產(chǎn)品之外，也愿意為安全可靠的兒童彩妝產(chǎn)品買(mǎi)單；另一方面，新一代父母對孩子興趣愛(ài)好、藝術(shù)特長(cháng)的培養更為重視，不再局限于美術(shù)、音樂(lè )、舞蹈等常見(jiàn)課外興趣活動(dòng)，更多開(kāi)始向走秀、表演等方面拓展，這一系列場(chǎng)景化需求更是在一定程度上加速了兒童彩妝市場(chǎng)的爆發(fā)。

　　據魔鏡洞察數據顯示，綜合天貓+淘寶平臺數據，2023年1月到9月，兒童彩妝市場(chǎng)環(huán)比增長(cháng)1869.2%，此外，浙江消保委發(fā)布的《兒童化妝品消費調查報告》中也顯示，有近50%以上的家長(cháng)愿意為孩子購買(mǎi)兒童彩妝類(lèi)產(chǎn)品。

　　兒童彩妝熱銷(xiāo)，化妝品or玩具真假難辨？

　　需求決定供給。潛在的消費需求也進(jìn)一步刺激了供給端的活躍，但是縱觀(guān)國內兒童彩妝市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)做兒童彩妝的品牌少之又少，兒童彩妝市場(chǎng)很大一部分仍舊掌控在作坊類(lèi)小工廠(chǎng)手里，這也導致了兒童彩妝市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜。

　　打開(kāi)線(xiàn)上電商平臺搜索兒童彩妝字樣，可以發(fā)現兒童彩妝產(chǎn)品多以彩妝套盒的形式出現，里面包含了各式各樣的產(chǎn)品，涵蓋類(lèi)目從眼影、腮紅、口紅、美甲產(chǎn)品等一應俱全，價(jià)格也從幾十元到幾百元不等，銷(xiāo)量方面亦十分可觀(guān)，不少產(chǎn)品月銷(xiāo)量達1000+，其中，一款標價(jià)為69元的兒童彩妝套盒有4萬(wàn)多人付款，回頭客更是達到29萬(wàn)余人。

　　高銷(xiāo)量的兒童彩妝套盒背后，產(chǎn)品是否真的安全，這似乎需要打個(gè)問(wèn)號，在兒童彩妝的買(mǎi)家評價(jià)區，“產(chǎn)品很劣質(zhì)，打開(kāi)以后味道太沖了、不知道是什么做的、用了一臉的熒光粉，洗都洗不掉、孩子用完有點(diǎn)過(guò)敏”等評價(jià)屢屢出現。

　　同時(shí)，更值得注意的是，在電商平臺上，兒童化妝品套盒銷(xiāo)量靠前的商鋪有不少顯示為玩具旗艦店。此外，在詢(xún)問(wèn)有關(guān)商家是否有質(zhì)檢報告時(shí)，多數價(jià)格偏低但銷(xiāo)量尚佳的商家都拒絕回答該問(wèn)題，也有一些商家表示售賣(mài)的是玩具，但在產(chǎn)品詳情頁(yè)卻赫然寫(xiě)著(zhù)安全配方、天然成分、保護孩子肌膚等字樣。即使是店家曬出檢測報告，但若仔細辨認，會(huì )發(fā)現部分商家送檢的樣品名稱(chēng)是裝扮玩具，并非化妝品，或者在送檢、備案時(shí)只顯示為化妝品，并未加上“兒童”相關(guān)字眼。

　　由內向外，雙向推進(jìn)，在機會(huì )賽道探尋增長(cháng)

　　針對此亂象，國家藥監局于2021年出臺了《兒童化妝品監督管理規定》，要求2022年5月1日之后申請注冊或者進(jìn)行備案的兒童化妝品必須按照此文件，進(jìn)行“小金盾”標簽標識。此外，還有多個(gè)地區在六一兒童節前后啟動(dòng)兒童化妝品專(zhuān)項檢查工作，規范兒童化妝品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，確保兒童化妝品質(zhì)量安全。隨著(zhù)政策的落地實(shí)施，勢必會(huì )淘汰一部分不合規、不達標的品牌，那剩下品牌的機會(huì )和增長(cháng)方向在哪里？

　　一方面，向內精進(jìn)產(chǎn)品實(shí)力，錨定市場(chǎng)需求，打造差異化產(chǎn)品。事實(shí)上，不同年齡段的兒童，對于化妝的理解是不同的，5歲、6歲的兒童對于化妝品的心態(tài)更多是好奇心和娛樂(lè )性，對于接近12歲的兒童來(lái)說(shuō)，進(jìn)入審美敏感期，化妝的目的是舒緩容貌焦慮。因而品牌在研發(fā)兒童彩妝時(shí)，應該進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研，確定產(chǎn)品的受眾人群，生產(chǎn)與受眾群體相匹配的產(chǎn)品。比如，對于心智尚幼小的兒童來(lái)說(shuō)，品牌可以在化妝品中增加一些有趣玩法，增添一些與產(chǎn)品組合的卡通人物和說(shuō)明書(shū)之類(lèi)的，讓孩子來(lái)模仿，這樣既賦予了產(chǎn)品趣味屬性，又提高了孩子們的動(dòng)手能力，有益于培養他們的創(chuàng )造力；對于年齡稍大一點(diǎn)的兒童，品牌方應該深入探究該年齡段兒童的皮膚特點(diǎn)以及場(chǎng)景需求，生產(chǎn)安全、適配的兒童彩妝產(chǎn)品，從而正確引導兒童使用彩妝產(chǎn)品，釋放孩子愛(ài)美的天性。

　　另一方面，向外做深用戶(hù)教育，在明確產(chǎn)品定位后，進(jìn)一步加強大眾對兒童化妝品的認知。當下，有不少家長(cháng)對兒童彩妝的概念還停留在孩子過(guò)家家的玩具，會(huì )以禮物的形式送給自己的孩子。事實(shí)上，這種把兒童彩妝產(chǎn)品當成玩具的想法是錯誤的，因而品牌方可以通過(guò)舉辦兒童彩妝認知、兒童彩妝產(chǎn)品選購標準、家長(cháng)購買(mǎi)兒童彩妝產(chǎn)品注意事項等系列宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步提升消費者對于兒童彩妝的概念，抑或是通過(guò)發(fā)布行業(yè)白皮書(shū)的形式對市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)教育，從而以品牌之力驅動(dòng)行業(yè)發(fā)展，讓消費者對于兒童彩妝產(chǎn)品的真實(shí)需求落足到行業(yè)發(fā)展的驅動(dòng)力之上。

　　毋庸置疑，任何一個(gè)新興細分品類(lèi)的誕生，總會(huì )出現各種各樣的問(wèn)題，但隨著(zhù)政策的不斷加碼、更多專(zhuān)業(yè)型選手的加入，相信未來(lái)兒童彩妝市場(chǎng)一定會(huì )迎來(lái)新的發(fā)展局面，為消費者提供更高標準更高品質(zhì)的兒童彩妝產(chǎn)品。