尚未真正入夏，但防曬市場(chǎng)早已升溫，來(lái)到今年首波熱度高峰。公開(kāi)數據顯示，抖音、小紅書(shū)等平臺內“防曬”的搜索度不斷走高。據飛瓜數據，3月份抖音平臺內“防曬”的搜索指數環(huán)比增長(cháng)263%，銷(xiāo)售熱度環(huán)比增長(cháng)336%。
在防曬相關(guān)用品中，美妝防曬仍占主流。而如今的美妝防曬市場(chǎng)，比拼的遠不止于防曬值。無(wú)論是消費者對防曬的關(guān)注度，還是品牌們的防曬產(chǎn)品，都彰顯著(zhù)這個(gè)市場(chǎng)競爭程度的升級。1月份開(kāi)始，上游的工廠(chǎng)、下游的美妝品牌們，就密集宣布防曬相關(guān)布局動(dòng)態(tài)或推出新品，圍繞當下美妝行業(yè)流行的功效、科技理念發(fā)散，卷出新高度。
從防曬力、質(zhì)地、膚感到場(chǎng)景、功效，一款防曬早已超越“防曬”的范疇，進(jìn)化為多功能的美妝單品。當防曬不再只講防曬，這個(gè)行業(yè)呈現出哪些新特征？品牌如何講好獨家故事？經(jīng)歷了消費趨勢變化、日系品牌高光隱退、綜合美妝品牌加入等系列因素影響后，防曬領(lǐng)域的品牌格局又有著(zhù)怎樣的變遷？
高防曬值只是入門(mén)
怎么判斷一款防曬是否好用？放在前幾年，SPF值、PA之后“+”的數量，可能是消費者的主要判斷標準。“比拼數值”，也是彼時(shí)品牌的主要競爭方式。
當下，這些判斷標準正在失靈，更準確來(lái)說(shuō)是“不夠用”了。翻看品牌推出的防曬新品，“SPF50+”“PA+++”幾乎成為標配。對消費者來(lái)說(shuō)，只看數值很難判斷哪款更優(yōu)；一款防曬預防皮膚衰老、光損傷的能力，以及適用的人群、場(chǎng)景，很難通過(guò)簡(jiǎn)單的防曬值標注得以表達，較高的數值未必代表好的防曬效果。早些年部分品牌虛標防曬值的行為也讓消費者對高倍防曬值的信服度大打折扣。此外，膚感、質(zhì)地、清潔難度等方面的感受更加千人千面，難有統一的標準判斷一款防曬是否“真的好用”。這也是為什么防曬被視為美妝領(lǐng)域較難做的品類(lèi)，以及防曬測評博主、防曬品牌之間紛爭不斷的重要原因。
功效護膚理念流行之下，功效風(fēng)也吹到了防曬領(lǐng)域，消費者開(kāi)始考究防曬值背后的防曬劑與防曬科技，與抗衰老、預防光損傷相關(guān)的其他功效。千瓜數據顯示，近90天（截至2024.04.15）小紅書(shū)平臺防曬相關(guān)筆記的評論中，功效相關(guān)熱詞提及量位居第三，僅次于品類(lèi)與品牌。天貓大美妝發(fā)布的《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書(shū)》也顯示，功效是消費者在社交平臺討論防曬時(shí)的核心關(guān)注點(diǎn)。具體來(lái)看，消費者關(guān)注的熱門(mén)功效包括美白、保濕、養膚、提亮、抗老等。這些也是美妝領(lǐng)域的流行功效。
圖片來(lái)源：《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書(shū)》
對防曬的使用場(chǎng)景、使用步驟與體驗，消費者也提出了更多元的期待。防曬已融入當代人的日常通勤與護膚、上妝補妝步驟，成為一款全季節、全天候、多場(chǎng)景使用的美妝單品。這使得防曬的用途更加精細、個(gè)性，其與護膚品、彩妝的界限也愈發(fā)模糊，從而衍生出養膚防曬、彩妝結合防曬等新概念。向護膚場(chǎng)景延伸，防曬需要具備溫和、保濕、修護等功效；向化妝場(chǎng)景延伸，其需要具備輕薄、貼合底妝、易于補涂等特征。
從品牌端來(lái)看，防曬新品的賣(mài)點(diǎn)也直接反映著(zhù)這個(gè)市場(chǎng)競爭狀況的升級。當防曬值難以拉開(kāi)差距，“N抗”“N防”成為防曬行業(yè)的新標配，各種“防曬+”新品涌現。無(wú)論是上游工廠(chǎng)，還是以防曬見(jiàn)長(cháng)的專(zhuān)業(yè)品牌，或者入局防曬領(lǐng)域的綜合美妝品牌，其推出的防曬新品，無(wú)一不把“多重功效”“使用膚感”“細分場(chǎng)景”作為核心賣(mài)點(diǎn)。當高倍防曬值只是入門(mén)標準，這些防曬值之外的因素，或許正是能夠提升新品吸引力、幫助品牌建立差異化的新關(guān)鍵點(diǎn)。
從防曬數值卷向成分與技術(shù)
無(wú)論是早前的高倍防曬值，還是如今的“防曬+”概念，從表象來(lái)看很大程度上屬于美妝行業(yè)慣用的營(yíng)銷(xiāo)概念。要讓越發(fā)專(zhuān)業(yè)、聰明的消費者信服這些概念，仍然回歸到產(chǎn)品功能的穩定與有效。而這折射在防曬產(chǎn)品上，又體現為核心的防曬性能、附加的功效兩個(gè)維度。品牌們也紛紛圍繞獨家成分與原料、獨家技術(shù)發(fā)力，希望在競爭激烈的防曬市場(chǎng)建立起壁壘。
圖片來(lái)源：華泰證券《防曬：對抗光老化的第一步》
最重要的競爭首先圍繞核心活性成分防曬劑及其配方展開(kāi)。防曬劑及其背后的復配體系、防曬科技，密切影響著(zhù)一款防曬最終的防護性能、安全性、膚感等。常用防曬劑分為物理防曬劑（二氧化鈦、氧化鋅等）、化學(xué)防曬劑（奧克立林、水楊酸乙基己酯等），不同防曬劑對不同波段紫外線(xiàn)的防護能力及膚感有所差異。早期消費端對防曬劑添加方式的認知通常停留于純化學(xué)防曬、純物理防曬。
如今無(wú)論是消費者還是各個(gè)品牌，對防曬的關(guān)注都深入到配方、工藝、科技層面。市場(chǎng)更加認真考量不同防曬劑的應用與需求走向。一個(gè)共識是，單一防曬劑通常較難開(kāi)發(fā)出高效的防曬產(chǎn)品，需要以多種防曬劑進(jìn)行復配從而達到更好的廣譜防曬效果。其中，“物化結合”的復配防曬劑由于在多個(gè)波段都有比較好的防護能力，同時(shí)兼具較好的膚感，在很多品牌中都有應用。在此基礎上，各家的差異主要在于防曬劑類(lèi)型的選擇及其具體配方、防曬技術(shù)。無(wú)論是“老牌選手”還是“新人玩家”，紛紛拿出“專(zhuān)研”“獨家”的防曬配方體系。例如，Mistine王牌單品小黃帽防曬采用的是8重防曬劑與其生物防護成分TAREMI，后者也被稱(chēng)為其“靈魂成分”，具有協(xié)同抵御作用；蘭蔻小白管防曬采用了歐萊雅集團知名的麥色濾防曬科技，能夠保護皮膚抵御超長(cháng)波UVA的傷害。
雖然品牌宣稱(chēng)的防曬性能大同小異，但其防曬體系正是決定用戶(hù)對產(chǎn)品真實(shí)防曬能力、使用體驗的評價(jià)的核心所在。這是一項需要重投入的能力，也是真正構成防曬品牌不可被超越的壁壘。在部分美妝博主的評測、用戶(hù)的使用分享中，便有不少防曬產(chǎn)品的實(shí)際效果受到質(zhì)疑。甚至有部分品牌曾被牽涉入防曬配方不穩定、擅自更改成分含量、防曬力差的輿論。
隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)展及消費趨勢的轉變，一些新型防曬劑得以被應用。以植物防曬劑為例，業(yè)界研究發(fā)現許多植物源天然產(chǎn)物具有一定的防曬以及緩解紫外輻射損傷的作用，例如槲皮素、花青素、紅景天苷、綠茶提取物等。不過(guò)，植物來(lái)源的防曬成分存在復配難度大、安全性和有效性有待進(jìn)一步驗證等問(wèn)題，目前在防曬產(chǎn)品中的應用方式多為與其他防曬劑協(xié)同，少有純植物防曬產(chǎn)品。
除防曬劑配方之外，也有不少品牌將重點(diǎn)放在“防護膜”技術(shù)上，讓防曬劑能夠在皮膚上鋪展均勻、貼膚、耐摩擦。安耐曬今年更新的“自動(dòng)補涂技術(shù)”便是針對防曬膜破損問(wèn)題，進(jìn)行自動(dòng)補涂保持其完整；珀萊雅新推出的盾護防曬，也將重點(diǎn)放在防曬膜上，稱(chēng)“硬核防曬，防曬膜才是關(guān)鍵”，該款產(chǎn)品搭載專(zhuān)研“Air超膜防護科技”，能夠抗摩擦、更服帖、防水汗，應對戶(hù)外露營(yíng)、沖浪等需要強防曬的場(chǎng)景。
不過(guò)，防曬技術(shù)、防曬劑及其復配受限于嚴格的監管，在技術(shù)與資金投入、安全毒理測試、法規批準等方面均具有較高門(mén)檻，未來(lái)創(chuàng )新空間比較有限。為了提高防曬產(chǎn)品的創(chuàng )新性，附加功效成為品牌的另一發(fā)力點(diǎn)。
品牌較常采用的策略為在防曬產(chǎn)品中添加功效性成分，使其兼具多重功效。順承消費者曬黑、曬紅之后的衍生需求，美白、修護也成為當下防曬產(chǎn)品的熱門(mén)功效。市面上已出現不少防曬美白雙特證、防曬淡斑雙特證、養膚防曬相關(guān)產(chǎn)品。在小紅書(shū)上，“養膚防曬”筆記數量超過(guò)13萬(wàn)篇、相關(guān)商品超過(guò)1300件。隨著(zhù)抗光老理念的普及，抗衰老成分也越來(lái)越多被品牌納入防曬產(chǎn)品中，今年的防曬新品中便有不少宣稱(chēng)具有抗衰功效，“外防內養”“邊修邊防”“抗老抗皺”成為新品的熱門(mén)關(guān)鍵詞。
小紅書(shū)“養膚防曬”關(guān)鍵詞下關(guān)聯(lián)品牌，圖片來(lái)源：千瓜數據
具備養護、抗衰等功效的防曬一方面幫助品牌打出功能牌，另一方面也極大促進(jìn)品質(zhì)升級、提高價(jià)格空間，幫助品牌向較高價(jià)格帶上探。多個(gè)電商平臺公布的數據顯示，300元以下價(jià)格帶是防曬市場(chǎng)主導，但300元以上中高端價(jià)格帶增長(cháng)顯著(zhù)。據抖音電商數據，養護防曬的價(jià)格集中于300-500元之間，高于防曬市場(chǎng)的主流價(jià)格帶。薇諾娜今年上新的時(shí)光修護防曬乳便添加了云南普洱茶提取物、膠原肽等成分，宣稱(chēng)具有抗氧抗光損傷、抗老效果，其價(jià)格較品牌明星產(chǎn)品“清透防曬乳”高出近百元。
除添加功效成分外，部分品牌順應精簡(jiǎn)護膚、懶人式化妝等消費趨勢，將不同品類(lèi)與防曬融合，推出精華防曬、防曬粉餅、隔離防曬遮瑕三合一等融合性產(chǎn)品，進(jìn)一步延伸防曬的邊界。接下來(lái)，功效延伸、類(lèi)別延伸或仍是防曬行業(yè)的熱門(mén)創(chuàng )新方向。
聚焦細分場(chǎng)景、錯位競爭，
防曬品牌的攻守之戰
防曬賽道潛力上揚、防曬邊界被不斷拓展的趨勢下，越來(lái)越多品牌加入這一戰場(chǎng)，補全自身的品類(lèi)布局。目前防曬市場(chǎng)的品牌大致分為專(zhuān)業(yè)防曬品牌、較早布局防曬的美妝大牌及近年新入局的美妝品牌三類(lèi)。玩家們圍繞防曬技術(shù)、“防曬+”互相博弈，不斷改變著(zhù)品牌格局。以頭部品牌為觀(guān)察粒子，其對防曬領(lǐng)域的布局策略及市場(chǎng)份額的變化，一定程度上代表了當下國內防曬市場(chǎng)的機會(huì )點(diǎn)與趨勢所在。
安耐曬、Mistine、資生堂等品牌長(cháng)期深耕防曬領(lǐng)域，近年來(lái)一邊加強多場(chǎng)景布局，重點(diǎn)滲透戶(hù)外出行、高強度運動(dòng)等熱門(mén)的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景，將防曬力升級、安全成分作為核心賣(mài)點(diǎn)，另一邊圍繞功效護膚理念為產(chǎn)品做加法，迎合新的消費趨勢。以Mistine為例，其經(jīng)典款小黃帽防曬面向日常通勤場(chǎng)景，多次位列天貓進(jìn)口防曬榜榜首。天貓數據顯示，截至2023年11月的一年內，Mistine在該平臺位居GMV第一。今年，品牌又發(fā)布了面向戶(hù)外場(chǎng)景的小黃帽防水Pro等新品，擴充產(chǎn)品類(lèi)型。
綜合美妝品牌們則順承其成分、功效路線(xiàn)，強調產(chǎn)品兼具防曬力、養護性、貼合妝容等多重優(yōu)勢，側重滿(mǎn)足消費者在通勤場(chǎng)景下的需求。圍繞品牌擅長(cháng)的細分功效、不同膚質(zhì)護理、彩妝結合等方向，綜合美妝品牌各自尋找到細分切入口，再逐漸擴充防曬產(chǎn)品線(xiàn)，甚至涉足專(zhuān)業(yè)戶(hù)外領(lǐng)域，擴大場(chǎng)景布局。珀萊雅、薇諾娜等品牌均已推出面向戶(hù)外場(chǎng)景的防曬產(chǎn)品。
分品牌類(lèi)型來(lái)看，頭部品牌中國際品牌占據絕對優(yōu)勢，其中又以日系品牌為主導。但受核污染水排海事件影響，日系防曬份額、2023年銷(xiāo)售額整體明顯下滑，有望為其他品牌提供彎道超車(chē)機會(huì )。典型受益者當屬?lài)浄罆?。國貨品牌憑借平價(jià)定位與擅長(cháng)的功效路線(xiàn)、本土化打法，密集搶占防曬市場(chǎng)。除此之外，以抖音電商為代表的渠道紅利也為國貨防曬提供了錯位崛起的時(shí)機。飛瓜數據顯示，美康粉黛、花西子、柳絲木等國貨品牌在抖音防曬品類(lèi)內表現亮眼，多次位居月度銷(xiāo)售額前列。
不過(guò)，國貨防曬目前整體定位于中低價(jià)格帶，在中高價(jià)格帶內仍與國際品牌存在較大差距。據CBNData不完全統計，2024年上新的防曬產(chǎn)品中，除薇諾娜時(shí)光修護防曬乳（288元到手50g正裝+50g小樣）、東邊野獸多維倍護防曬霜（378元到手30ml+品牌其他產(chǎn)品小樣）外，多數國貨新品的價(jià)格不超過(guò)200元。與此對比，國際品牌的防曬新品在百元入門(mén)價(jià)位到千元高端價(jià)位均有所覆蓋。
防曬日?；?、場(chǎng)景多元化、“防曬+”概念流行等多因素作用下，防曬市場(chǎng)的產(chǎn)品類(lèi)型、品牌百花齊放，為市場(chǎng)帶來(lái)層出不窮的創(chuàng )新趨勢，且這種創(chuàng )新將會(huì )繼續。一邊是激烈的競爭局勢，一邊是源源不斷吹來(lái)的“新風(fēng)”。近期，又有部分品牌將香氛主義、純凈美妝、細胞級生物抗衰理念帶到防曬領(lǐng)域，推出相關(guān)產(chǎn)品。但作為特殊化妝品，防曬市場(chǎng)始終面臨著(zhù)嚴苛的監管標準與規范，且“防曬能力”是其根本，圍繞這一能力的原料開(kāi)發(fā)、技術(shù)研究才是品牌的真正壁壘所在。至于其他，則更多是一種錦上添花。
參考資料：
華泰證券《防曬：對抗光老化的重要一步》
天貓美妝×TMIC×Flywheel《2024防曬行業(yè)趨勢白皮書(shū)》
美妝原料圈《2024，防曬劑如何制勝防曬季？》
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