隨著(zhù)嬰幼兒奶粉行業(yè)人口紅利逐漸放緩，頭部乳企加速轉型的步伐，迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。5月17日，健合集團公布2024年第一季度財報顯示，報告期內，實(shí)現營(yíng)收28.7億元，現金余額21億元。而中國依然是健合的最大市場(chǎng)之一，為該集團貢獻了64.3%的總收入。
從業(yè)務(wù)構成來(lái)看，雖然起初以母嬰領(lǐng)域為切入點(diǎn)，但隨著(zhù)全家營(yíng)養戰略的深度轉型，營(yíng)養補充品已成為業(yè)績(jì)增長(cháng)的核心動(dòng)力。在三大業(yè)務(wù)板塊中，營(yíng)養補充品同比增長(cháng)3.8%，占集團總收入的70.3%。尤其是其旗下的Swisse斯維詩(shī)，在中國和澳新市場(chǎng)分別同比增長(cháng)12.3%、16.8%。這一轉變，對于起初專(zhuān)注于嬰幼兒營(yíng)養健康業(yè)務(wù)的健合集團而言，無(wú)疑是發(fā)展歷程中的一個(gè)重要轉折點(diǎn)。
在業(yè)內看來(lái)，出生人口的下降，導致國內嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)需求受到一定沖擊，整體增長(cháng)趨緩。同時(shí)，受奶粉新國標實(shí)施影響，行業(yè)洗牌加速。然而，健合集團并沒(méi)有選擇躺平，不僅向專(zhuān)業(yè)營(yíng)養領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型，還加大了技術(shù)研發(fā)投入，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)更廣闊的想象空間。
健康趨勢催生乳企轉型升級
中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正面臨嚴峻挑戰。據尼爾森IQ數據顯示，2023年中國嬰幼兒配方奶粉全渠道銷(xiāo)售額同比下降13.9%。其中，線(xiàn)下渠道下滑17.5%。
這一趨勢讓眾多奶粉經(jīng)銷(xiāo)商感受到了前所未有的壓力。他們表示，進(jìn)店消費者的數量不斷減少，生意日益艱難。與此同時(shí)，部分上市乳企的業(yè)績(jì)表現也不盡如人意，出現不同程度的下滑。
導致這一現狀的原因在于，一方面，在新生人口數量逐年下降的背景下，嬰配粉市場(chǎng)從存量競爭逐漸演變?yōu)榭s量競爭。統計局數據顯示，2023年全年出生人口僅為902萬(wàn)，人口出生率降至6.39‰，比2022年進(jìn)一步下滑0.38‰。另一方面，市場(chǎng)上國內外奶粉品牌的激增加劇了價(jià)格競爭，壓縮了企業(yè)的利潤空間。
然而，隨著(zhù)人們健康意識的提升，市場(chǎng)正在發(fā)生變化。傳統的“把最好的營(yíng)養給到孩子”的觀(guān)念正在被“全家營(yíng)養健康”的新理念所取代。因此，越來(lái)越多的乳企瞄準了全家營(yíng)養品賽道。
據GWI《全球健康經(jīng)濟報告》顯示，全球健康經(jīng)濟價(jià)值達4.4萬(wàn)億美元，并有望在2025年增長(cháng)至7萬(wàn)億美元。不難看出，大健康正成為全球新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉指出，中國營(yíng)養品的市場(chǎng)具有巨大的潛力，尤其是白領(lǐng)階層和老年市場(chǎng)，更值得企業(yè)去挖掘。
在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，目前中國乳品的消費處于階段性飽和狀態(tài)，出現了周期性產(chǎn)能過(guò)剩、消費增長(cháng)乏力，增加了乳業(yè)企業(yè)利潤壓力。乳業(yè)紛紛加快轉型升級，全家營(yíng)養正成為乳企的重要發(fā)展方向。這一轉變不僅有利于乳企緩解嬰配粉市場(chǎng)的競爭壓力，還能為他們帶來(lái)新機遇。
成人營(yíng)養健康市場(chǎng)需求增大
目前，在全家營(yíng)養領(lǐng)域，成人保健食品市場(chǎng)正嶄露頭角。據新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的報告顯示，2023年，我國營(yíng)養健康食品市場(chǎng)規模約為6000億元，且年增長(cháng)率穩定在6%。
宋亮指出，未來(lái)，以嬰幼兒奶粉為基石，構建企業(yè)與消費者家庭穩定互信的“強關(guān)系”，為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品才是真正的發(fā)展方向。
對此，健合不斷擴展邊界，將消費市場(chǎng)從嬰幼兒領(lǐng)域延伸到全年齡段，更在成人營(yíng)養與護理用品業(yè)務(wù)（ANC）上取得成效。財報顯示，第一季度實(shí)現營(yíng)收15億元，同比增長(cháng)14.1%，成為健合集團持續增長(cháng)的重要驅動(dòng)力。
而旗下的Swisse斯維詩(shī)表現較為搶眼，報告期內，Swisse斯維詩(shī)中國市場(chǎng)實(shí)現同比增長(cháng)12.3%，占集團ANC銷(xiāo)售額的63.5%。與此同時(shí)，Swisse斯維詩(shī)在澳新市場(chǎng)同比增長(cháng)16.8%，市場(chǎng)份額也從11.3%上升至12.2%，呈現出強勁的市場(chǎng)競爭力和可持續增長(cháng)態(tài)勢。
Swisse斯維詩(shī)的成功并非偶然，與其對營(yíng)養健康市場(chǎng)趨勢的準確把握息息相關(guān)。一方面，Swisse斯維詩(shī)抓住營(yíng)養健康需求爆發(fā)機遇，通過(guò)旗下品牌Swisse PLUS、Swisse Me、Little Swisse，形成“Swisse Mega Brand”品牌戰略矩陣。另一方面，通過(guò)啟動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)3.0策略，加強與消費者的互動(dòng)，將品牌教育轉向品類(lèi)教育，進(jìn)一步提升品牌影響力。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，雖然嬰幼兒板塊受到一定的影響，但是成人板塊的基數比較大，彌補了行業(yè)因素帶來(lái)的影響，尤其是健康中國戰略下，消費者更加關(guān)注健康風(fēng)險管控，未來(lái)營(yíng)養保健品市場(chǎng)將會(huì )更加細分，復合性也會(huì )越來(lái)越強。但是，這也對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面提出了新的挑戰。
零食化、高端化成全家營(yíng)養新趨勢
隨著(zhù)人們健康觀(guān)念的提升，營(yíng)養保健品正朝著(zhù)輕養生、零食化的新趨勢發(fā)展。特別是軟糖劑型的保健品，憑借其易吞咽且可當作零食的特點(diǎn)，在中國市場(chǎng)上的關(guān)注度持續升溫。據恒州智博食品研究中心的數據顯示，預計到2029年，功能性軟糖市場(chǎng)規模將達到8.99億美元，占全球市場(chǎng)的比重為40.8%。
在這一趨勢下，Swisse Me的軟糖系列推出了包括益生菌軟糖、葉黃素脂軟糖、膠原蛋白軟糖等在內的多種產(chǎn)品，其中，益生菌軟糖中添加了有效成分進(jìn)口菌株，幫助于維持腸道健康；而葉黃素酯軟糖則含有葉黃素酯以及玉米黃質(zhì)，為眼睛提供科學(xué)的保護。
與此同時(shí)，隨著(zhù)中國中產(chǎn)階層持續擴大，預計到2030年，中國將成為全球中產(chǎn)階層占比較高的國家。這一群體的崛起推動(dòng)了產(chǎn)品的升級換代和品牌的高端化發(fā)展。
健合旗下合生元正進(jìn)一步加強其在高端牛奶粉市場(chǎng)的布局。財報顯示，一季度，其超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額由11.7%上升至12.8%。此外，針對消費者更精細、更多元化的需求，合生元還加快新產(chǎn)品的研發(fā)步伐，推出了包括乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等多款營(yíng)養補充品。
現代社會(huì )中，寵物已從單純的生活伴侶轉變?yōu)榧彝ブ械?ldquo;情感陪伴”，這一變化增強了主人對寵物產(chǎn)品的消費意愿。方正證券指出，高端化將是未來(lái)中國寵物食品行業(yè)的發(fā)展趨勢，那些具備高端產(chǎn)能且產(chǎn)品矩陣豐富的企業(yè)更易從市場(chǎng)競爭中脫穎而出。
Solid Gold素力高順應這一市場(chǎng)趨勢，不斷拓展細分市場(chǎng)并完善其高端產(chǎn)品矩陣。2024年第一季度，Solid Gold推出了Solid Gold魚(yú)油，正式進(jìn)軍寵物補充劑市場(chǎng)，隨后又推出了生鮮美毛雞貓糧新品，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線(xiàn)。同時(shí)，寵物營(yíng)養及護理用品分部（PNC）也在不斷加強渠道建設，擴大市場(chǎng)范圍，截至2024年3月31日，其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了中國線(xiàn)下市場(chǎng)超過(guò)9900家寵物店及寵物醫院。
宋亮指出，中國家庭消費整體呈現出平穩增長(cháng)的趨勢，而高端化、多元化的消費需求也日益凸顯。這也意味著(zhù)高端細分市場(chǎng)的布局將成為未來(lái)的關(guān)鍵所在。乳企調整戰略方向，不僅為它們的發(fā)展注入了新的活力，也為其在激烈的市場(chǎng)競爭中提供了堅實(shí)的保障。
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