從最基礎的營(yíng)養液，到現如今花樣繁多、堆滿(mǎn)貨架的各類(lèi)營(yíng)養補充劑......過(guò)去的數十年間，母嬰營(yíng)養品概念逐漸清晰，產(chǎn)品形態(tài)日益豐富，如今已成長(cháng)為母嬰產(chǎn)業(yè)的核心品類(lèi)之一。而在由“小透明”晉升“大爆款”的過(guò)程中，母嬰營(yíng)養品行業(yè)共經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？又分別涌現出了哪些代表性品牌？「營(yíng)養品情報」對母嬰營(yíng)養品近40年的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，以期從過(guò)往中沉淀經(jīng)驗，由歷史中看到未來(lái)。
1985~1995：啟蒙與瘋狂
母嬰營(yíng)養品消費市場(chǎng)的激活起步，始于上世紀80年代。
改革開(kāi)放后，人民生活水平穩步提升，營(yíng)養保健意識初步覺(jué)醒，眾多經(jīng)商者將投資目標鎖定在彼時(shí)還是藍海市場(chǎng)的保健品領(lǐng)域，共同造就了中國營(yíng)養保健品行業(yè)的第一波高峰。而若是談起其中與母嬰營(yíng)養補充有關(guān)的品牌，「娃哈哈」必是繞不開(kāi)的話(huà)題之一。
1987年，時(shí)年42歲的宗慶后以花粉銷(xiāo)貨款及5萬(wàn)元銀行貸款作為啟動(dòng)資金，籌建了杭州保靈兒童營(yíng)養食品廠(chǎng)，為杭州保靈公司代加工花粉口服液。在此之前，他曾在舟山的農場(chǎng)曬過(guò)鹽、在紹興的茶場(chǎng)燒過(guò)窯，還曾在杭州的工農校辦紙箱廠(chǎng)做過(guò)推銷(xiāo)員......長(cháng)期的艱苦生活并未磨滅宗慶后想成就一番事業(yè)的斗志。彼時(shí)國內營(yíng)養保健品市場(chǎng)剛剛起步，消費者尤其是兒童的營(yíng)養補充需求仍缺乏產(chǎn)品承接，著(zhù)眼于此，杭州保靈兒童營(yíng)養食品廠(chǎng)在朱壽民教授的指導下，于1988年正式推出了第一款專(zhuān)供兒童飲用的營(yíng)養液產(chǎn)品。
產(chǎn)品稀缺性及廣告投放的助推作用下，這款名為「娃哈哈兒童營(yíng)養液」的產(chǎn)品一經(jīng)推出便迎來(lái)爆紅，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)也就此成為了一代人的童年記憶，至1990年，娃哈哈營(yíng)收已正式突破百億大關(guān)，為日后成長(cháng)為飲用包裝水及食品產(chǎn)業(yè)巨頭打下了堅實(shí)基礎。
娃哈哈營(yíng)收突破百億的第二年，誕生于湖北宜昌的健康原料供應商「安琪酵母」推出了旗下首款專(zhuān)利產(chǎn)品「智多星酵母鋅」，公司內部負責該產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的營(yíng)養健康業(yè)務(wù)線(xiàn)，正是如今母嬰營(yíng)養品品牌「安琪紐特」的前身。
安琪酵母及其營(yíng)養健康業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大也頗具傳奇性。1986年，原本在宜昌市團委擔任團委書(shū)記一職的俞學(xué)鋒，被調往湖北宜昌酵母試驗基地擔任黨委書(shū)記，在這個(gè)遠離原料產(chǎn)地、又無(wú)資金優(yōu)勢的科研所，俞學(xué)鋒一方面積極尋求電視媒體的廣告投放，另一方面又親自帶隊去往農村做地面推廣，僅僅幾年內便將安琪酵母打造成了小有名氣的國產(chǎn)酵母品牌。與此同時(shí)，企業(yè)還開(kāi)始圍繞酵母營(yíng)養著(zhù)手打造頗具“安琪特色”的營(yíng)養品矩陣，「智多星酵母鋅」的推出，即可視為這家全球酵母巨頭涉足母嬰營(yíng)養領(lǐng)域的開(kāi)端。
除娃哈哈、安琪酵母外，在那個(gè)營(yíng)養保健品企業(yè)瘋狂涌現的“草莽時(shí)代”，亦出現了包括太陽(yáng)神、交大昂立、養生堂在內的一大批全年齡段營(yíng)養補充屬性較強的知名品牌。據公開(kāi)信息顯示，截至1994年我國營(yíng)養品產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)已超過(guò)3000家，產(chǎn)品多達2.8萬(wàn)種，合計生產(chǎn)總值高達300多億。然而在一片繁榮背后，受監管法規缺位與逐利思想泛濫的影響，彼時(shí)的營(yíng)養保健品市場(chǎng)存在較為嚴重的夸大宣傳、虛假宣傳、產(chǎn)品良莠不齊等問(wèn)題，“中華鱉精事件”及“三株口服液事件”的相繼爆出，更是嚴重影響了消費者對營(yíng)養保健產(chǎn)品的信任度。
1995年下半年，衛生部對212種口服液進(jìn)行抽查，其合格率僅為30%，輿論為之嘩然，營(yíng)養保健品市場(chǎng)規模大幅縮水，以娃哈哈、養生堂為代表的相關(guān)企業(yè)紛紛轉型至泛食品領(lǐng)域，營(yíng)養保健品市場(chǎng)就此進(jìn)入了一段迷茫調整期，作為其重要分支之一的母嬰營(yíng)養品也受此影響放慢了發(fā)展腳步。
1996~2010：調整與復蘇
為提振消費市場(chǎng)信心，自1995年后國家開(kāi)始出臺一系列監管制度規范營(yíng)養保健品行業(yè)發(fā)展。1996年6月1日，《保健食品管理辦法》正式實(shí)施，保健食品正式進(jìn)入批準文號管理時(shí)代，其獲批產(chǎn)品外包裝上的天藍色標志，正是日后為消費者所熟知的“藍帽子”。
一年后，衛生部又接連公布了《保健食品評審技術(shù)規程》和《保健食品功能學(xué)評價(jià)程序和方法》兩條行業(yè)法規，保健食品評審工作逐步走向科學(xué)化、規范化。1997年，衛生部又發(fā)布了《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴蔊B16740-1997》，保健食品管理規范化進(jìn)一步加強。
監管法規的陸續出臺下，國內營(yíng)養保健品產(chǎn)業(yè)逐步邁入行業(yè)復蘇階段，據相關(guān)數據顯示，截至2000年年初，國內營(yíng)養保健品相關(guān)企業(yè)已恢復至3000家左右的規模。同時(shí)伴隨著(zhù)母嬰業(yè)態(tài)的出現，母嬰店逐漸成長(cháng)為家長(cháng)們購置營(yíng)養品的重要渠道，這一時(shí)期市面上也出現了多家聚焦母嬰營(yíng)養補充的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，如新西蘭生命陽(yáng)光牛初乳、合生元益生菌、智靈通迪兒軟膠囊等等，均是在2000年前后問(wèn)世或進(jìn)入中國市場(chǎng)。
2003年“非典”來(lái)襲，免疫強化類(lèi)產(chǎn)品廣受消費者青睞，營(yíng)養保健品市場(chǎng)再度展現出增長(cháng)活力。據公開(kāi)數據顯示，2004年我國營(yíng)養保健品產(chǎn)業(yè)規模達400億元。為規范市場(chǎng)發(fā)展，衛生部于2003年頒布《保健食品檢驗與評價(jià)技術(shù)規范》，細化原有內容并將保健功能擴充為27項；同年10月，保健食品評審、監督管理權交由彼時(shí)剛成立的食品藥品監督管理局受理；2005年4月，國家食藥監公布《保健食品注冊管理辦法（試行）》，保健食品批準文號終身制就此畫(huà)上句號；同年5月，食藥監又出臺了《保健食品廣告審查暫行規定》，對保健食品廣告宣傳做出明確規范......
一系列監管法規的出臺下，營(yíng)養保健品諸多亂象得到有效控制，市場(chǎng)發(fā)展步入正軌，越來(lái)越多的國內外企業(yè)開(kāi)始布局母嬰營(yíng)養品業(yè)務(wù)，其中也不乏如今消費者耳熟能詳的知名品牌，如2007年修正推出優(yōu)智DHA，同年紐曼思首次將藻油DHA產(chǎn)品帶到中國市場(chǎng)，2008年，安琪紐特又推出了“開(kāi)智”系列產(chǎn)品，正式切入母嬰營(yíng)養補充板塊......
母嬰營(yíng)養品品牌的快速涌現，無(wú)疑強化了消費者對寶寶營(yíng)養均衡發(fā)育的重視程度，自此后的幾年中，母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)步入平穩發(fā)展期，市場(chǎng)規模穩步擴張。據《中國保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書(shū)》顯示，2010年我國保健食品產(chǎn)業(yè)規模達2600億，已從“發(fā)展中規范”轉向“規范中發(fā)展”。
2011~2019：陣痛與成長(cháng)
然而事物的發(fā)展總是螺旋上升的，此后不久母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)又因兩次信任危機遭遇發(fā)展陣痛。
2012年4月，衛生部給質(zhì)檢總局復函《衛生部辦公廳關(guān)于牛初乳產(chǎn)品適用標準問(wèn)題的復函》（衛辦監督函[2012]335號）中，指出“在普通食品中添加牛初乳為原料的乳制品，應當按照相關(guān)食品標準執行，嬰幼兒配方食品中不得添加牛初乳以及用牛初乳為原料生產(chǎn)乳制品”。而這份文件當時(shí)被部分媒體錯誤解讀為“嬰幼兒不能食用牛初乳”，因此有了“牛初乳禁令”一說(shuō)，嚴重影響了家長(cháng)們對牛初乳成分營(yíng)養品的消費信心。
2014年的央視“315晚會(huì )”中，媒體曝光浙江、廣東、山東等地部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位將魚(yú)肝油包裝為針對嬰幼兒銷(xiāo)售的普通食品，引起輿論嘩然。也正是在這一年，國家食品藥品監督管理總局開(kāi)始定期對市面上的營(yíng)養品產(chǎn)品進(jìn)行風(fēng)險監督檢查。
但強力監管往往也會(huì )為優(yōu)質(zhì)品牌帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機會(huì )，母嬰營(yíng)養品產(chǎn)業(yè)也是如此。在經(jīng)歷了短暫的調整期后，自2015年開(kāi)始母嬰營(yíng)養品品牌漸成井噴之勢，國產(chǎn)與海外玩家接連涌現。值得一提的是，該階段還有不少的巨頭企業(yè)頻頻出手，通過(guò)收并購的方式大舉進(jìn)軍母嬰營(yíng)養品領(lǐng)域，如健合集團從2015年開(kāi)始分兩次完成對澳洲營(yíng)養保健品牌Swisse的收購、飛鶴于2017年收購美國營(yíng)養健康補充劑公司Vitamn Wod(美維仕)、湯臣倍健于2018年收購澳洲益生菌品牌Life-Space，同年6月湯臣倍健又開(kāi)價(jià)1億元收購了拜耳旗下兒童營(yíng)養補充劑品牌Penta-vite業(yè)務(wù)資產(chǎn)......
與此同時(shí)，伴隨著(zhù)時(shí)間的推移，以90后為代表的年輕父母逐漸成長(cháng)為母嬰消費主力，他們對科學(xué)育兒的認知更為深入，對營(yíng)養品有明確的采購計劃與功效預期。在此背景下，越來(lái)越多的母嬰渠道經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始采購、銷(xiāo)售營(yíng)養補充產(chǎn)品。用戶(hù)心智、品牌布局、渠道支持均已就位，中國母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)，彼時(shí)已處在爆發(fā)式增長(cháng)的前夜。
2020~現在：爆發(fā)與進(jìn)化
2020年初，突如其來(lái)的疫情打亂了人們的生產(chǎn)生活節奏，亦對母嬰門(mén)店生意經(jīng)營(yíng)造成了不小的影響，但另一方面，受疫情影響大眾的健康意識快速覺(jué)醒，中國母嬰家庭對營(yíng)養品的需求顯著(zhù)增加。據母嬰行業(yè)觀(guān)察發(fā)布的《2023母嬰營(yíng)養品行業(yè)趨勢白皮書(shū)》顯示，超過(guò)半數的母嬰消費者在疫情后對營(yíng)養品的偏好有所提升，其中有32.7%的人群表示他們的好感度“明顯增加”。
與此同時(shí)，受出生人口下滑及市場(chǎng)內卷加劇的影響，以往在母嬰門(mén)店經(jīng)營(yíng)中扮演“營(yíng)收支柱”角色的奶粉品類(lèi)逐步邁入“微利時(shí)代”，眾多母嬰渠道經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始調整品類(lèi)結構，提高營(yíng)養品產(chǎn)品占比，這為母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)規模擴張帶來(lái)了強大推力。據《2023母嬰營(yíng)養品行業(yè)趨勢白皮書(shū)》顯示，2020年我國母嬰營(yíng)養品市場(chǎng)規模約為645億，較上年同比增速接近20%，至2023年該數字已達930億，并有望于2024年突破千億大關(guān)。
“疫情改變了人們的健康意識和生活方式，大家開(kāi)始把營(yíng)養品當成一種生活必需品、日常的膳食補充。”在「營(yíng)養品情報」發(fā)起的“兒童營(yíng)養1000天守護者行動(dòng)”中，澳特力CEO巴紅波在直播中談到：“自此，營(yíng)養品不再是一個(gè)超高毛利的暴利產(chǎn)品，而是專(zhuān)業(yè)快速消費品。”
品類(lèi)爆發(fā)背景下，母嬰營(yíng)養品用戶(hù)的消費需求也日趨多元化，并由此催生出多個(gè)增長(cháng)迅速的細分賽道，如維護視力健康的葉黃素、促進(jìn)消化吸收的乳糖酶、強化免疫力的乳鐵蛋白、接骨木莓等等。另一方面，注重品質(zhì)、關(guān)注安全、崇尚科學(xué)的新生代母嬰消費者，也在倒逼營(yíng)養品品牌們紛紛聚焦“專(zhuān)業(yè)”維度，以用戶(hù)洞察迭代理念煥新，以科研積淀強化產(chǎn)品品質(zhì)，以專(zhuān)業(yè)能力承接年輕父母的消費升級。
新西特副總裁邵勝榮在直播中就此談到：“近年來(lái)購買(mǎi)母嬰營(yíng)養品的消費者更加關(guān)注三個(gè)特性，一是營(yíng)養美食化，要好吃且口感好，二是外觀(guān)要有設計和美感，三是追求循證，產(chǎn)品功效要有文獻和數據的支撐。此外，環(huán)保、節能、綠色等也是逐漸被重視的維度。”
而在“營(yíng)養品比肩奶粉”一浪高過(guò)一浪的討論熱潮中，多位品牌負責人均表示營(yíng)養品未來(lái)的市場(chǎng)格局可能更趨向于“百花齊放”。
“營(yíng)養品最終應該會(huì )形成幾十個(gè)品牌共同發(fā)展的市場(chǎng)競爭格局。”樂(lè )佳善優(yōu)品牌創(chuàng )始人聶播曾在直播中談到：“營(yíng)養品和奶粉不同，奶粉是圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈建設的品類(lèi)，但營(yíng)養品不完全是全產(chǎn)業(yè)鏈的，因此不論是老品牌還是新品牌在營(yíng)養品賽道中可選擇的發(fā)展路徑都比較多，既可以做原料，也可以做工廠(chǎng)抑或做品牌。”
走過(guò)40年風(fēng)雨的營(yíng)養品，究竟能否成長(cháng)為母嬰產(chǎn)業(yè)“新第一大品類(lèi)”？面對品質(zhì)需求凸顯的年輕父母，營(yíng)養品生意經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)又有哪些？2024年7月15—16日，上海，由母嬰行業(yè)觀(guān)察主辦的“專(zhuān)業(yè)創(chuàng )造價(jià)值· 2024第十屆全球母嬰大會(huì )暨母嬰行業(yè)觀(guān)察十周年慶”將重磅來(lái)襲，屆時(shí)全國優(yōu)秀母嬰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者將齊聚上海，來(lái)現場(chǎng)，與眾多行業(yè)大咖交流母嬰營(yíng)養品經(jīng)營(yíng)干貨與發(fā)展趨勢～
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