內碼，作為竄貨亂價(jià)背景下催生出來(lái)的管控手段，自2021年推出以來(lái)就受到市場(chǎng)高度關(guān)注。如今內碼推出已兩年有余，呈現出了何種趨勢？經(jīng)過(guò)深入研究2024年奶粉品牌的內碼活動(dòng)，發(fā)現內碼迭代出了新方向。
回顧內碼的演化進(jìn)程，2021年底，君樂(lè )寶首推內碼，之后飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、宜品蓓康僖、輝山奶粉等品牌紛紛推出內碼。探究?jì)却a推出的原因，實(shí)際上核心是為監控貨物異地流竄，助力廠(chǎng)家管控好市場(chǎng)秩序。那管控效果究竟如何呢？
一方面，在內碼的加持下，部分品牌有效遏制了竄貨品的流通，一定程度緩解了產(chǎn)品亂價(jià)的現象。另一方面，對于部分品牌而言，內碼實(shí)際上并未發(fā)揮出其應有的效果。究其根本，內碼只是品牌市場(chǎng)管控一體化措施的技術(shù)手段之一，它更多聚焦于竄貨后的“警告與追溯”，并未從源頭上斬斷竄貨的風(fēng)險。因此，若要有效進(jìn)行市場(chǎng)管控，關(guān)鍵在于品牌管控的決心以及打造全流程、一體化的管控體系。正如有渠道商所言，“廠(chǎng)家不管，渠道不管，啥碼也不管用。”
但同時(shí)，需要注意的是，內碼作為品牌管控市場(chǎng)的關(guān)鍵技術(shù)手段，在今年也有不少品牌基于內碼升級出“電子圍欄”。比如，飛鶴自2月26日起對星飛帆系列產(chǎn)品調整為電子圍欄模式，筑牢市場(chǎng)管控“防火墻”。無(wú)獨有偶，佳貝艾特于3月1日正式實(shí)施電子圍欄，嚴控竄貨亂價(jià)。在精準施策、靶向發(fā)力下也一定程度守好了價(jià)格的紅線(xiàn)，《奶粉圈》也不乏聽(tīng)到了諸如“品牌推出電子圍欄之后，價(jià)盤(pán)回升10-20元。”的聲音。
與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展演化，內碼迭代出了一個(gè)新方向，即精準營(yíng)銷(xiāo)。
1.活動(dòng)升級，拉新鎖客賦能渠道
伴隨新生兒大盤(pán)的縮水，“拉新、引流、鎖客”成為了母嬰店擺脫困境的三板斧。而內碼營(yíng)銷(xiāo)的多元化、分階段活動(dòng)可以打造出引流、開(kāi)新、轉化、留存的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
比如飛鶴臻稚卓蓓在全新上市之際推出掃2贈1開(kāi)新鎖客的新品推廣活動(dòng)；藍河春天羊推出新客首購+復購于一體的內碼營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅一定程度提升了開(kāi)新率，還培養了消費者的忠誠度；英博寵粉活動(dòng)新升級，不僅中獎率100%，最高還可贏(yíng)華為平板電腦、華為手表等，強勢賦能門(mén)店提升新客留存率；多加多推出的“罐罐新喜”新國標內碼活動(dòng)分為“‘碼’上有禮”和“集七兌一”兩個(gè)部分，前者重拉新引流，后者重轉化留存。
2.玩法升級，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)強化定位
試想一個(gè)問(wèn)題，每當消費者完成一次掃碼，品牌就可以精準觸達一個(gè)關(guān)鍵信息。長(cháng)此以往，這該產(chǎn)生多么大的營(yíng)銷(xiāo)效果？
目前，在內碼營(yíng)銷(xiāo)上，就有品牌這樣做。較具代表性的飛鶴，其推出掃內碼得聰明卡的集卡兌換活動(dòng)，核心突出“聰明”二字，而這與飛鶴的新定位“專(zhuān)研大腦營(yíng)養，聰明寶寶喝飛鶴”直接關(guān)聯(lián)起來(lái)。
再比如金領(lǐng)冠塞納牧，此前推出頂配有機節，同時(shí)匹配掃內碼得頂配有機刮刮樂(lè )活動(dòng)，借助內碼傳播金領(lǐng)冠塞納牧“頂配有機”的產(chǎn)品特點(diǎn)。
3.造勢升級，多方引流擴大勢能
面對海量的信息，消費者的注意力成為了一種珍貴的資源，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也是為了搶占消費者注意力。
為了深度鏈接消費者，品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式也越來(lái)越多元化。圣桐特醫不僅孵化出321深?lèi)?ài)你特醫節這一品牌IP節日，更是疊加掃內碼、抽大獎節日大回饋活動(dòng)強化節日記憶、提升品牌效應；金領(lǐng)冠珍護菁賜推出掃碼就有機會(huì )贏(yíng)張杰演唱會(huì )門(mén)票，借助明星代言人的流量擴聲勢；藍河綿羊奶粉則打通公域與私域，多平臺組合引流，即在小紅書(shū)上分享中獎信息，有機會(huì )再得一份禮品，實(shí)現全渠道的相互導流。
此外，《奶粉圈》發(fā)現針對不同的產(chǎn)品與節點(diǎn)，品牌還會(huì )開(kāi)展差異化的營(yíng)銷(xiāo)打法。比如，輝山瑪瑞為提升品牌聲量，打造了“絹姍奶粉節”+新客掃碼活動(dòng)+老客復購的一體化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為產(chǎn)品造勢；貝因美在母親節、6.18等具有“購買(mǎi)氛圍”的特殊節點(diǎn)借勢推出“因愛(ài)而寵，用AI相伴”的主題福利掃碼活動(dòng)，借力為品牌提勢。
4.賦能加深，提升渠道參與積極性
在內卷加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌越來(lái)越重視長(cháng)效發(fā)展，與渠道攜手共贏(yíng)。
聚焦到內碼活動(dòng)，其獎勵范圍也擴大至渠道，提升了渠道推廣內碼產(chǎn)品的積極性。比如優(yōu)博金愛(ài)嘉對季度掃碼率高、異常率低的前10合伙人和前50門(mén)店，獎勵青島特色游；季度掃碼率高、異常率低的前500名門(mén)店獎勵精美促銷(xiāo)品，通過(guò)豐厚的福利回饋強化渠道商對內碼活動(dòng)的推廣。
小小的內碼，大大的能量。內碼營(yíng)銷(xiāo)不僅拓寬了福利設置對象的范圍，還衍生出了差異化以及多樣化的精準營(yíng)銷(xiāo)。在內碼營(yíng)銷(xiāo)上，還有很多可想象的空間，我們期待更多的創(chuàng )新！
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