北京奧運是如何改變中國乳業(yè)格局的？

　　2024年7月26日，也就是一個(gè)月零8天后，第33屆夏季奧林匹克運動(dòng)會(huì )就將在法國巴黎開(kāi)幕，贊助商們早已開(kāi)啟了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的大戰。

　　本屆奧運會(huì )最高級別的全球合作伙伴（又被稱(chēng)為“TOP計劃”）共計15個(gè)，包括可口可樂(lè )、蒙牛、寶潔、三星、英特爾、阿里巴巴等。此外，還有眾多商家以相對更低級別的贊助商的形式攜手巴黎奧運會(huì )。而除了成為奧運會(huì )贊助商之外，許多國內品牌則選擇以贊助中國體育代表團或各項目代表隊的方式，加入了奧運營(yíng)銷(xiāo)的“角斗場(chǎng)”。

　　“奧運營(yíng)銷(xiāo)”，顧名詞義是圍繞奧運展開(kāi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，這四個(gè)字本身再簡(jiǎn)單不過(guò)，但是對于各家真正參與其中的贊助商來(lái)說(shuō)，要想打好這場(chǎng)硬仗，考驗的不僅是海陸空作戰能力，也是集資源、智慧于一身的團隊戰略執行力的大比拼。

　　以往奧運的贊助商們是如何營(yíng)銷(xiāo)的，本屆各路品牌又是如何八仙過(guò)海各顯神通？奧運營(yíng)銷(xiāo)到底能給贊助商帶來(lái)什么？從2001年到2024年，奧運心態(tài)有哪些變化？奧運營(yíng)銷(xiāo)有哪些值得警惕的坑……圍繞這一系列關(guān)于奧運營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，專(zhuān)注于食品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的食悟，攜手全新財經(jīng)媒體平臺——大小財經(jīng)，聯(lián)合推出“奧運營(yíng)銷(xiāo)戰”系列報道，旨在給所有奧運官方贊助商和非官方贊助商更多價(jià)值參考。

　　“奧運營(yíng)銷(xiāo)戰”系列報道②

　　北京奧運是如何改變中國乳業(yè)格局的？

　　2008年，摸著(zhù)石頭“斗法”的乳業(yè)雙雄，其實(shí)都在官方和非官方范疇內取得相對理想的傳播效果，但從事后幾年的業(yè)績(jì)增長(cháng)表現來(lái)看，官方贊助商的高舉高打，還是逐漸收獲到了成效，效果雖遲但到。

　　2005年，伊利正式簽約北京奧組委，成為中國唯一一家符合奧運標準，并為奧運會(huì )提供乳制品的企業(yè)

　　拿當時(shí)最直觀(guān)的收益看，贊助奧運自然是讓更多的消費者看到自己的品牌，潛移默化地接受自己的產(chǎn)品。

　　伊利和蒙牛其實(shí)都取得了不錯的增長(cháng)。比如伊利專(zhuān)門(mén)為奧運推出紀念裝的伊利金典奶，曾被中國奧委會(huì )親自品鑒并高度評價(jià)，而金典奶系列中的有機奶產(chǎn)品在2007年一年就達到了127倍的暴增。

　　但那些看不到的收益還在更后頭。

　　根據食悟&大小財經(jīng)的專(zhuān)業(yè)研究，事實(shí)上，北京奧運就像是中國企業(yè)的成人禮，對企業(yè)的拉動(dòng)是全方面的：不僅可以直觀(guān)拉動(dòng)業(yè)績(jì)，在奧運期間打出曝光和大眾認知，更是對企業(yè)上下的全面洗禮和鍛造，伊利正是奧運錘煉出來(lái)的佼佼者之一。

　　對內，奧運對乳品品質(zhì)的極高要求，奧運標準不僅讓“伊利即品質(zhì)”深入人心，更讓伊利借此實(shí)現了產(chǎn)品的多元化布局和高端化升級。

　　自2005年牽手奧運以來(lái)，伊利開(kāi)始了對產(chǎn)品結構的戰略升級，光是在2008年一年時(shí)間里，伊利便新增或改進(jìn)產(chǎn)品共計180余種；品類(lèi)升級期間，“伊利營(yíng)養舒化奶”首次在國外獲獎，“谷粒多”填補了國內代餐奶空白，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比超過(guò)40%。

　　對外，奧運贊助商的身份，也讓伊利的品牌價(jià)值得到廣泛背書(shū)，不僅與資本、政府、其他社會(huì )團體拉近了距離，還以此撬開(kāi)了更多的社會(huì )合作資源。

　　一方面，簽約奧運之后，伊利的品牌價(jià)值和企業(yè)實(shí)力急劇上升。

　　2005-2009年，伊利的品牌價(jià)值已從136.12億上升到205.45億，連續五次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位；2009年伊利集團因其品牌巨大的影響力成功入選中國品牌研究院公布的“國家名片”名單。

　　2010年，荷蘭合作銀行發(fā)布了年度“全球乳業(yè)20強”榜單，伊利上榜，進(jìn)入全球乳業(yè)20強。

　　另一方面，不斷高升的品牌資產(chǎn)和企業(yè)實(shí)力，也為伊利鎖定了更多大型賽事類(lèi)的合作資源。

　　2010年， 伊利在北京與中國奧委會(huì )簽約，連續八年成為中國體育代表團指定乳制品，為中國體育代表團在2010年廣州亞運會(huì )以及2012年倫敦奧運會(huì )上提供營(yíng)養支持。

　　此后伊利成功與奧運綁定，一路收獲世博會(huì )、冬奧會(huì )、數屆奧運會(huì )等賽事的官方合作權益。

　　北京奧運前后，蒙牛領(lǐng)先伊利總共4年，分別是2007年，2008年，2009年，2010年。

　　伊利贊助北京奧運，給中國乳業(yè)格局帶來(lái)的一系列連鎖反應，從2009年起，蒙牛的增速開(kāi)始落后伊利，2011年伊利的營(yíng)收超過(guò)蒙牛，重回乳業(yè)冠軍寶座，并且從此開(kāi)啟了至今長(cháng)達十四年的行業(yè)領(lǐng)先，從亞洲第一發(fā)起全球乳業(yè)第一的沖刺。