邁向百億銷(xiāo)額！大健康益生菌賽道為何增長(cháng)？

　　隨著(zhù)人們健康意識的不斷提高，大健康行業(yè)呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。從“脆皮”年輕人“微汗式運動(dòng)”，到“活力”老年人保持“不拉垮的骨力”，這些現象都表明消費者對大健康的重視程度日益增加，并且在不斷探尋契合自身的健康生活方式。

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　　層層拆解，揭秘大健康增長(cháng)“真相”

　　從線(xiàn)上數據來(lái)看，大健康的增長(cháng)來(lái)源主要依賴(lài)于內容電商。主流內容電商以40%的增速帶動(dòng)線(xiàn)上7%的增長(cháng)。

　　層層下拆，滋補保健的增長(cháng)十分顯著(zhù)。據Nint任拓MAT202411最新數據，滋補保健主流電商平臺同比增長(cháng)13%，其中主流內容電商銷(xiāo)額同比增長(cháng)40%，市占率從40%提升到48%。一方面，滋補保健產(chǎn)品被視為預防疾病、提升身體素質(zhì)的有效手段，消費者愿意為了長(cháng)期的健康效益買(mǎi)單。另一方面，老齡化社會(huì )到來(lái)使中老年人對滋補保健產(chǎn)品的需求不斷提高；同時(shí)在“養生經(jīng)濟”影響下，年輕人也成為了這一市場(chǎng)的新消費力，他們不再做“易碎打工人”，而是對高壓過(guò)卷的工作及不健康的生活say no，這兩方面因素共同推動(dòng)滋補保健的快速增長(cháng)。

　　再深入探究，占滋補保健近7成份額的膳食營(yíng)養補充食品引領(lǐng)品類(lèi)穩步增長(cháng)。傳統滋補營(yíng)養品依靠溢價(jià)能力，實(shí)現銷(xiāo)額增長(cháng)。

　　在保健膳食營(yíng)養補充食品中，益生菌品類(lèi)增長(cháng)尤為突出。作為大健康行業(yè)的重要分支，其線(xiàn)上市場(chǎng)如何做到連年倍速增長(cháng)，讓我們進(jìn)一步剖析。

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　　小細分，大引擎，益生菌增長(cháng)依然強勢

　　基于對市場(chǎng)的深度剖析，Nint 任拓指出益生菌線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢強勁。其規模連續五年攀升，預計2024年將突破90億。從品牌格局看，高壁壘與強品牌促使頭部品牌份額更為集中，前20品牌占比從去年50.3%躍升至59.2%。本土品牌發(fā)展迅猛，擁有自研菌的本土品牌對增長(cháng)貢獻突出，成為推動(dòng)市場(chǎng)擴容的關(guān)鍵力量。

　　線(xiàn)上渠道層面，內容電商高歌猛進(jìn)，某主流內容電商市場(chǎng)規模從兩年前16億迅速擴張至近28億，占比由31.3%飆升至42.9%，成為推動(dòng)益生菌市場(chǎng)增長(cháng)的關(guān)鍵力量。

　　在消費趨勢上，益生菌品類(lèi)呈現貴價(jià)化與功能多元化特點(diǎn)。產(chǎn)品均價(jià)從去年122元升至141元。背后蘊含兩層深意：一是消費者服用理念轉變，多包裝購買(mǎi)占比攀升，貨架電商單次購買(mǎi)約2件，內容電商達4 - 5件，消費者長(cháng)期服用習慣已形成；二是貴價(jià)功能需求上揚，占比升至37.8%，體型管理、婦科、舒敏、情緒調節等功能備受青睞，凸顯科研創(chuàng )新對產(chǎn)品附加值提升至關(guān)重要。

　　產(chǎn)品形態(tài)上，“輕” 零食化趨勢凸顯，微泡片、軟糖口感與百香果、桃子等多元口味相得益彰；禮品裝、旅行裝包裝精美、便攜易用，“好吃、好看、好用” 特質(zhì)完美融合，極大拓展消費場(chǎng)景，激發(fā)市場(chǎng)新活力。

　　通過(guò)對消費者評價(jià)的深入分析，Nint任拓發(fā)現，益生菌整體好評率穩步提升，“功能效果、適用人群、用戶(hù)體驗” 為關(guān)注焦點(diǎn)。其中，腸胃問(wèn)題相關(guān)需求占據主導，體型和口腔問(wèn)題賽道潛力巨大，受眾面向全年齡段。但切入細分場(chǎng)景來(lái)看，受眾差異凸顯，如外出就餐以男性占比居多，壓力情緒管理方面則以女性與兒童青年為主，這也為品牌精準營(yíng)銷(xiāo)提供靶向指引。用戶(hù)體驗維度，“效果反饋” 仍是消費者關(guān)注的重點(diǎn)，產(chǎn)品功效的確定性始終是核心訴求。

　　隨著(zhù)消費者健康意識的持續提升，對益生菌產(chǎn)品的需求可能會(huì )進(jìn)一步增加，但長(cháng)期增長(cháng)也會(huì )帶來(lái)一定程度的挑戰。企業(yè)需要不斷創(chuàng )新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和功能，以滿(mǎn)足消費者日益多樣化的需求。