新秩序正在重建。伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟結構升級、產(chǎn)業(yè)轉型、社會(huì )文化變遷，進(jìn)入嶄新周期的中國消費正在見(jiàn)證嶄新的市場(chǎng)趨勢。
過(guò)去十年，中國人口出生率從2013年的13.03‰下降至2023年的6.39‰......
母嬰行業(yè)作為與人們生活息息相關(guān)的領(lǐng)域，伴隨著(zhù)經(jīng)濟結構轉型升級、人口出生率持續走低、家庭結構小型化等外部環(huán)境因素持續影響，母嬰市場(chǎng)的新興增長(cháng)點(diǎn)又在何處？
尼爾森IQ中國母嬰行業(yè)零售研究負責人朱海灝表示：
穿越周期者善入局更善做局入局者觀(guān)瀾于《貨殖》之術(shù)做局者執弈于《鹽鐵》之謀，執子入世與落子開(kāi)天，共循乾坤至道。
隨著(zhù)以Z世代為代表的新生代媽媽群體步入適婚適育的黃金時(shí)期，母嬰市場(chǎng)的消費需求格局與媒介接觸習慣正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的顯著(zhù)變遷。品牌方需從渠道布局、產(chǎn)品創(chuàng )新及消費者需求洞察等多個(gè)維度全面發(fā)力，精準捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷迭代升級自身的產(chǎn)品與服務(wù)。
市場(chǎng)新增量：龍年寶寶新生兒數量回升
2024年，全國出生人口為954萬(wàn)人，比2023年增加52萬(wàn)人，是自2017年以來(lái)首次回升。在中國傳統文化中，“龍、蛇、馬”（24、25、26年）是備受偏愛(ài)的三大生肖，在12生肖中出生人口中排前三位，未來(lái)幾年，新生嬰兒增加將成為一大趨勢。
從母嬰消費周期來(lái)看，當年的出生率上升，會(huì )為第二年甚至第三年的消費帶來(lái)驅動(dòng)，未來(lái)幾年，伴隨著(zhù)新生兒的短期回歸，母嬰市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的消費周期。
長(cháng)路未盡：全渠道時(shí)代里的黃金賽道
線(xiàn)下大盤(pán)仍是基石
回顧中國整體的母嬰渠道近年來(lái)的變遷 —— 從古早商超模式過(guò)渡到專(zhuān)業(yè)母嬰店，從線(xiàn)上綜合電商的蓬勃發(fā)展，到近年來(lái)內容電商的逐步崛起。后疫情時(shí)代的中國母嬰市場(chǎng)正在步入線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合，綜合電商、社交電商百花齊放的全渠道新時(shí)期。
毋庸置疑的是，出于母嬰產(chǎn)品的特殊性，線(xiàn)下母嬰店仍是母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售的基石，近六成的母嬰品類(lèi)銷(xiāo)售出自于線(xiàn)下渠道。
母嬰門(mén)店：醫院周邊開(kāi)店率更高
過(guò)去一年，母嬰店鋪開(kāi)關(guān)店率居高不下，我們發(fā)現，醫院附近的母嬰店開(kāi)店率最高，其次是社區店與商場(chǎng)門(mén)店。
值得注意的是，上線(xiàn)城市在寫(xiě)字樓周邊的母嬰門(mén)店也保持高開(kāi)店率，這與上線(xiàn)城市的城市規劃與布局，以及媽媽們的工作、出行、以及購買(mǎi)習慣息息相關(guān)。
母嬰門(mén)店：上線(xiàn)城市消費者更看重產(chǎn)品與體驗
伴隨著(zhù)城市發(fā)展，不同線(xiàn)級城市的消費者在母嬰店購買(mǎi)時(shí)的主要需求也存在差異：頭部城市的消費者消費能力強，他們最看重產(chǎn)品與購物體驗，希望為孩子提供最安全的產(chǎn)品，一線(xiàn)城市消費者更在乎導購服務(wù)，對購物體驗有所期待，二線(xiàn)城市的消費者則最注重性?xún)r(jià)比以及相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
內容電商增長(cháng)強勢
消費者調研顯示，中國消費者對于線(xiàn)上渠道購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品，尤其是在內容電商購買(mǎi)的消費傾向遠高于亞太。
線(xiàn)上渠道迭代不斷加速：綜合電商京東、天貓在銷(xiāo)售占比上仍占大頭，母嬰產(chǎn)品在天貓渠道銷(xiāo)售重要性連續三年攀升，24年銷(xiāo)售占比近四成。與此同時(shí)，內容電商迅速擴張版圖，增速高達76%（MAT 2411）。
打通價(jià)格，鍛造品牌力、產(chǎn)品力
母嬰廠(chǎng)商也在加緊布局，積極推動(dòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下同價(jià)，讓非價(jià)格建設變得更為重要，他們力求在產(chǎn)品非價(jià)格因素拉開(kāi)差距，比如產(chǎn)品的豐富度、全球貨品的資源等。母嬰品牌應該著(zhù)眼未來(lái)，堅持以鍛造產(chǎn)品力、打造品牌力的長(cháng)期企業(yè)策略，才能在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中穿越周期、跑贏(yíng)市場(chǎng)。
逆勢領(lǐng)跑，產(chǎn)品格局如何進(jìn)化？
“消費升級”還是“消費分級”？
在消費降級的大浪潮下，母嬰奶粉等入口的母嬰產(chǎn)品上出現了消費升級的趨勢——消費者更注重安全、品質(zhì)等因素，在奶粉的選擇上傾向于購買(mǎi)超高端、高端的貴價(jià)產(chǎn)品，“超高端”奶粉產(chǎn)品的出現了新的增量。同樣，對于入口的嬰兒輔食，高端產(chǎn)品的也保持了良好的增長(cháng)態(tài)勢。
而對于消耗性、一次性用品的的嬰兒尿布，銷(xiāo)售情況則出現了兩極分化：“超高端”和“平價(jià)”的產(chǎn)品更受消費者的歡迎。不同廠(chǎng)商也打出了差異性策略：頭部主流廠(chǎng)商傾向于生產(chǎn)超高端產(chǎn)品，抖音白牌廠(chǎng)商則聚焦于平價(jià)產(chǎn)品。
穿越周期、共循乾坤至道
母嬰行業(yè)歷經(jīng)起步、初期發(fā)展至快速爆發(fā)，從90年代客戶(hù)基礎薄弱、銷(xiāo)售渠道有限，演進(jìn)至現今的高品質(zhì)標準、渠道多樣化及產(chǎn)品精細化。
品牌方想要穿越周期，一來(lái)需要根據時(shí)代潮流的持續更新、捕捉不斷更迭的消費者需求，還需關(guān)注上游相關(guān)品類(lèi)對于消費者習慣的影響：例如消費者對于嬰兒尿布的消費習慣往往受到其上游產(chǎn)業(yè)衛生巾的產(chǎn)品變化周期影響。謹慎洞察在橫向時(shí)間周期以及縱向產(chǎn)業(yè)周期中持續演變的母嬰行業(yè)全貌，才可以做到“穿越周期、共循乾坤至道”。
嬰配粉行業(yè)如何講出新故事？
新成分
隨著(zhù)母乳低聚糖（HMO）正式批準為食品營(yíng)養強化劑，頭部廠(chǎng)商相繼宣布推出HMO奶粉，新一輪的配方變更浪潮為嬰配粉產(chǎn)品帶來(lái)了新的突破，HMO 奶粉也將在25、26年保持熱度。
新概念
“腦營(yíng)養”概念持續走熱，從一開(kāi)始1.0的DHR，到2.0的乳脂球膜和腦磷脂，卷在起跑線(xiàn)上的家長(cháng)們將在未來(lái)幾年持續為這些概念產(chǎn)品買(mǎi)單。
嬰兒水奶
部分品牌為了求新求變，會(huì )選擇嬰兒水奶這一賽道進(jìn)行挖掘。雖然嬰兒水奶在國內是新產(chǎn)品類(lèi)型，且定價(jià)較高，但在美國、日本等國外市場(chǎng)有可觀(guān)的銷(xiāo)量。未來(lái)，定位超高端消費人群的品牌可以利用其兼具高營(yíng)養、便捷性這一特點(diǎn)，補全嬰兒奶粉這一空白市場(chǎng)。
特殊配方奶粉
針對1歲以下以下嬰兒的過(guò)敏癥狀的特配粉未來(lái)也將在市場(chǎng)上繼續滲透，尤其是下線(xiàn)城市，去年一年特配粉增長(cháng)率遠高于上線(xiàn)城市，未來(lái)將繼續保持更高的增長(cháng)空間。
“極致安全”的嬰兒尿布
如今，嬰兒紙尿褲已經(jīng)從單一功能演變?yōu)槎喙δ?mdash;—從卷包裝、面料，到今年紙尿褲市場(chǎng)更加注重功能性護膚成分、抑菌成分的添加，最近的產(chǎn)品旨在為嬰兒提供更多的呵護。未來(lái)，紙尿布將來(lái)追求“極致安全”，進(jìn)一步加強對材料安全性的把控。
結語(yǔ)
時(shí)代不會(huì )辜負長(cháng)期主義者?？v觀(guān)母嬰市場(chǎng)幾經(jīng)產(chǎn)業(yè)升級、渠道迭代、產(chǎn)品拓展、品牌更替......只有兼具高品牌價(jià)值以及獨特產(chǎn)品力的企業(yè)才可以真正做到穿越周期。
立足當下，品牌方不僅需要穿越周期，還要運用審慎、發(fā)展的眼光來(lái)看待需求不斷深化的中國消費者，做到先人一步，提前洞察他們的潛在需求，部署能夠在市場(chǎng)上脫穎而出的新興產(chǎn)品，才能穿越時(shí)間、不懼周期。
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