紙尿褲江湖：“嗅到了冬天的氣息”

　　紙尿褲曾被認為是一門(mén)好生意。門(mén)檻不高，空間巨大。

　　即使你什么都不懂，一條高配置進(jìn)口生產(chǎn)線(xiàn)3000萬(wàn)元，你去買(mǎi)設備的時(shí)候，他們就會(huì )告訴你熱風(fēng)無(wú)紡布(主流的紙尿褲面層材料)去哪里采購，芯體(紙尿褲內層材料，決定其吸水性)中的材料大概用什么比例……這個(gè)行業(yè)的上游資源已經(jīng)非常成熟，幾乎是一條龍服務(wù)。然后你就能開(kāi)工生產(chǎn)了!如果選擇普通國產(chǎn)線(xiàn)，門(mén)檻還會(huì )更低。

　　但同時(shí)這又是一個(gè)高速增長(cháng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

　　2014年中國紙尿褲的市場(chǎng)規模約290億，同比上年增長(cháng)16%。相比此前連續多年20%以上的增長(cháng)率，這已是有所放緩。加上目前紙尿褲在中國市場(chǎng)的滲透率仍然很低，不到50%，參照西方發(fā)達國家90%以上的滲透率，其市場(chǎng)空間在不遠的將來(lái)可能達到千億級。

　　可是，鍋里的再好，能不能到碗里來(lái)又要另說(shuō)了。

　　國產(chǎn)紙尿褲“成長(cháng)的煩惱”

　　粗略統計，中國市場(chǎng)上有1200多個(gè)紙尿褲品牌，每天還不斷有新品牌進(jìn)入。從占有率和話(huà)語(yǔ)權看，資源分布極不平均。

　　排名前十的品牌瓜分了80%的市場(chǎng)份額，其中獨大的四家外資品牌被業(yè)內稱(chēng)為“四大”，即幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王，高端市場(chǎng)幾乎被這四家包攬。大量國產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端，主要在三、四線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，疲于渠道戰和價(jià)格戰。

　　話(huà)語(yǔ)權的差異，更是國產(chǎn)品牌解不開(kāi)的心結。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，消費者給幫寶適打投訴電話(huà)。幫寶適的服務(wù)人員不急不慌，拋出一套標準話(huà)術(shù)：如果漏尿，請你檢查尺碼是否合適、穿戴是否正確……總之，不是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題。

　　消費者也就被“洗腦”，這么大的品牌，全球都有銷(xiāo)售，不可能產(chǎn)品出問(wèn)題。即使試過(guò)各種改進(jìn)方法，依然漏尿，那她也會(huì )確信：買(mǎi)到假貨了!

　　而國產(chǎn)品牌遇到投訴，即使明知不是產(chǎn)品的問(wèn)題，姿態(tài)也絕不能像外資品牌那么高，一路賠著(zhù)小心和笑臉，媽媽們依然憤憤不平：國產(chǎn)就是不靠譜!

　　年輕的紙尿褲行業(yè)，遇到了每一個(gè)“中國制造”都曾遇到過(guò)的“成長(cháng)的煩惱”。因為門(mén)檻低，因為價(jià)格戰，大量粗制濫造的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，給消費者先入為主地造成了國產(chǎn)等于劣質(zhì)的不良印象。

　　繁榮下的危機

　　在幫寶適開(kāi)啟了中國紙尿褲市場(chǎng)后：與其原料相關(guān)的造紙、衛生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲;一批產(chǎn)能過(guò)剩的制造企業(yè)以“換個(gè)更適銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)”的思路轉型投產(chǎn)紙尿褲;另外還有一群人，因為看好紙尿褲的市場(chǎng)前景，毅然投身創(chuàng )業(yè)——這些人，共同構成了今天紙尿褲的“國產(chǎn)軍團”。

　　國產(chǎn)的優(yōu)勢自然是價(jià)廉。以主流價(jià)位來(lái)說(shuō)，外資大約是國產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國產(chǎn)贏(yíng)得了生存空間。前兩年，國產(chǎn)軍團的“老大哥”恒安集團主席許連捷在某行業(yè)會(huì )議上意味深長(cháng)地說(shuō)，“大家好好干，這個(gè)行業(yè)還能再干幾年。”

　　近兩年，外資品牌仍保持著(zhù)增長(cháng)加速度，國產(chǎn)軍團的增長(cháng)卻放緩了。

　　一方面，是國產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場(chǎng)在不斷“萎縮”。高端紙尿褲成為市場(chǎng)“黑馬”，年增長(cháng)率達30%～40%，份額從2010年的不足10%擴大到2013年的15%。

　　業(yè)內分析，城鎮化和電商的普及，將一、二線(xiàn)市場(chǎng)與三、四線(xiàn)市場(chǎng)的差距迅速拉平。想要靠原來(lái)的信息不對稱(chēng)、地域差異等辦法賺錢(qián)，變得越來(lái)越難。

　　另一方面是嚴重同質(zhì)化導致的惡性競爭。因為缺乏品牌拉力，主要依賴(lài)渠道推薦，大量國產(chǎn)品牌對渠道重金激勵，你給門(mén)店40個(gè)點(diǎn)毛利，我就給門(mén)店50個(gè)點(diǎn)。沒(méi)那么多人力物力覆蓋市場(chǎng)?那就縮小范圍，高壓滲透。

　　于是，你會(huì )發(fā)現很多品牌都有地域色彩，甚至只局限在一個(gè)縣城的范圍，超出這個(gè)縣，根本看不到。

　　高負債經(jīng)營(yíng)是另一個(gè)隱藏的危機。前幾年行業(yè)增長(cháng)迅猛，大干快上是很多企業(yè)的戰略選擇。當時(shí)不少人認為，上市指日可待，沖一沖也許就上了，什么高風(fēng)險的籌錢(qián)手段都敢用。如今上市的“門(mén)”關(guān)了，苦果都要親嘗：玩對賭的，控制權易主，十幾年辛苦付諸東流;玩借貸的，一天的利息甚至高達20萬(wàn)元。

　　如果說(shuō)過(guò)去兩年是行業(yè)的秋天，那么，近期四大呼之欲出的價(jià)格戰，讓業(yè)內人都嗅到了冬天的氣息。

　　寒風(fēng)已經(jīng)刮來(lái)：幫寶適和好奇的價(jià)格都有明顯下調;花王得益于日元的大幅貶值，早已計劃推出單片1塊錢(qián)以下的產(chǎn)品，這一向被認為是國產(chǎn)紙尿褲的主場(chǎng)。

　　如果開(kāi)打，且不論成本控制誰(shuí)有優(yōu)勢;單是前端銷(xiāo)售的一點(diǎn)波動(dòng)，就會(huì )讓一批高負債經(jīng)營(yíng)的企業(yè)因現金流出現問(wèn)題不戰而亡。

　　現在拼的，不僅是體量，還有誰(shuí)活得更健康。