谷子孕嬰李志恒：實(shí)體店“+互聯(lián)網(wǎng)”沒(méi)那么神秘 做爆品我還壓電商一籌

谷子孕嬰董事長(cháng)李志恒在2015第二屆CBIS中國嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì )上接受《中童觀(guān)察》資深連鎖專(zhuān)家陳引榷專(zhuān)訪(fǎng)

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”狂轟濫炸了這么久，大家也都疲了。所以，我們這次只談具體怎么落地。

　　開(kāi)聊之前，先啰嗦兩點(diǎn)：

　　1、不管你愿不愿意，連鎖店“+互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，順之者昌、逆之者亡。“互聯(lián)網(wǎng)+”是國家戰略，連鎖企業(yè)更應考慮的是在現有線(xiàn)下店面這個(gè)O(offline)的基礎上，如何插上“+互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀;

　　2、不管你的企業(yè)規模大小，你都找到適合的做法，所謂蝦有蝦道、魚(yú)有魚(yú)道。怕無(wú)所作為、坐以待斃。

　　好了，言歸正傳：

　　互聯(lián)網(wǎng)不是開(kāi)網(wǎng)店賣(mài)貨

　　很多連鎖企業(yè)一說(shuō)要“+互聯(lián)網(wǎng)”，什么天貓/淘寶、微店/有贊、官網(wǎng)商城等已經(jīng)基本成為標配，仿佛不進(jìn)駐這些互聯(lián)網(wǎng)平臺，就不能叫“+互聯(lián)網(wǎng)”。

　　可以理解，賣(mài)貨賺到真金白銀才是王道嘛。

　　但是，這里面有兩個(gè)問(wèn)題：

　　先，很多區域型母嬰連鎖店，拿到的都只是品牌的區域代理權。放開(kāi)到網(wǎng)上去賣(mài)，肯定會(huì )竄貨，會(huì )受到廠(chǎng)家懲罰，得不償失;

　　其次，”傳統電商都在拼流量、拼價(jià)格，通常的結果是‘有銷(xiāo)量沒(méi)利潤’，你看看有幾家是掙錢(qián)的?”谷子孕嬰的老板李志恒說(shuō)，“何況，對我們來(lái)說(shuō)，我們實(shí)體店的客流和銷(xiāo)售還有相當的增長(cháng)空間，而電商人才的儲備還沒(méi)有到位。”

　　把“+互聯(lián)網(wǎng)”放到戰略高度

　　貨都不在網(wǎng)上賣(mài)，怎么還要把“+互聯(lián)網(wǎng)”放到戰略高度?

　　李志恒解釋說(shuō)，2015年，他深切地感受到了互聯(lián)網(wǎng)對傳統嬰童零售業(yè)的壓力，這種壓力不僅在于電商的價(jià)格優(yōu)勢，還在于新一代的90后消費者與生俱來(lái)的網(wǎng)感，從天生習慣網(wǎng)購到孕產(chǎn)過(guò)程中的交流以及對產(chǎn)品的了解，都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。

　　但他也堅定地認為，“互聯(lián)網(wǎng)才是實(shí)體店的機會(huì )”。為此，他帶領(lǐng)公司做了以下幾方面的努力：

　　1、擴充公司互聯(lián)網(wǎng)力量。李志恒形象的說(shuō)法是，“公司辦公樓里有一層，其中半層是運營(yíng)(部)人員，剩下的基本都是做互聯(lián)網(wǎng)的。而其目的，主要還是做營(yíng)銷(xiāo)、傳播以及引流，增強和客戶(hù)的粘性。”

　　2、特別重視90后，不僅廣泛地納入互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)，更是全方位進(jìn)入市場(chǎng)部、總經(jīng)辦等管理層，更好地和新生代90后消費者進(jìn)行全方位互動(dòng)。

　　3、整合供應鏈，向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習做爆款引流。電商大的殺手锏在于價(jià)格。去年雙十一，谷子開(kāi)始跟電商叫板。在調研市場(chǎng)需求之后，從12000多個(gè)單品中找了幾十個(gè)流量單品，通過(guò)現款現貨、批量采購的方式壓低采購成本，再以平價(jià)銷(xiāo)售，終實(shí)體門(mén)店的價(jià)格比電商平均低了將近5%，再配合谷子強大的宣傳攻勢和線(xiàn)下實(shí)體店的體驗優(yōu)勢，效果可想而知(爆品引流走量，但是難賺錢(qián)。母嬰店爆品引流后如何做好關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的話(huà)題，將另文詳述。)，“比我們的歷史紀錄還高出了五倍”。這種選擇流量單品、之后現款現貨、批量采購進(jìn)而獲得價(jià)格優(yōu)勢的做法，這也是實(shí)體門(mén)店對抗電商的有效法寶之一。

　　把推廣新品、導流放在位

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的大影響，是改變了商家和消費者的溝通方式。

　　既然商家做電商賣(mài)貨受限制，那可以從傳播、跟消費者溝通、導流方面做足功課，其威力也會(huì )十足。

　　這方面，谷子可謂經(jīng)驗豐富。他們利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播，成功將荷蘭百牧園、澳優(yōu)·海普諾凱奶粉引到當地市場(chǎng)，并一炮而紅。

　　他們是怎么做到的呢?

　　當然，這里有個(gè)前提，就是要選好品，你得知道你的消費者需要什么，什么樣的產(chǎn)品具備一炮而紅的素質(zhì)。這個(gè)不展開(kāi)。

　　選好品之后，就根據產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行系統性的推廣策劃。以百牧園奶粉為例：

　　步，做好推廣期內的專(zhuān)題、風(fēng)暴式文章傳播。一個(gè)專(zhuān)題至少10篇文章，系統、全面、有節奏地推廣，讓消費者能夠有步驟地全渠道接觸到信息。

　　第二步，和地面互動(dòng)，真正打通O2O。這其中又會(huì )設計很多活動(dòng)。

　　比如輪活動(dòng)，就是利用谷子發(fā)行量和影響力都巨大的直投雜志做了一輪“百牧園封面寶寶海選”，由廠(chǎng)家提供費用，引爆輪關(guān)注;

　　接著(zhù)第二輪就是網(wǎng)上搶優(yōu)惠券，同時(shí)繼續配合大量軟文，并引導消費者主動(dòng)分享、傳播，甚至做一些預售，完成新品的市場(chǎng)導入;

　　緊接著(zhù)第三輪，邀請8位店長(cháng)到荷蘭參觀(guān)牧場(chǎng)，實(shí)拍當地賣(mài)場(chǎng)陳列、消費者購買(mǎi)場(chǎng)景……收集各種跟新品相關(guān)的素材，利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò )直播，同時(shí)在店面放置相應地宣傳品，并和顧客有效互動(dòng)。

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　　這樣的地空配合宣傳活動(dòng)，一輪接一輪，直至新品上市被搶爆。

　　也許你會(huì )說(shuō)，傳統的新品上市宣傳不就是這樣搞的么?

　　對呀，只不過(guò)現在更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)溝通嘛，因為我們的消費者已經(jīng)是新生代的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民了。

　　這對于絕大多數的母嬰連鎖店來(lái)說(shuō)，不是更落地、更靠譜的事兒么?