不促銷(xiāo)不賣(mài)貨？其實(shí)95%的商品都“死”在了這里！

　　都說(shuō)“淡季不動(dòng)銷(xiāo)是頑疾”，更多的經(jīng)營(yíng)者也目光聚焦到“如何使產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)”上面來(lái)進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，所以就會(huì )出現，一搞促銷(xiāo)就賣(mài)點(diǎn)貨，不促銷(xiāo)就不賣(mài)貨的窘境！然而，當我們回過(guò)頭看一下問(wèn)題的源頭，會(huì )發(fā)現整個(gè)鏈條上，賣(mài)不動(dòng)貨的一大根源在于失敗的鋪貨！

　　代銷(xiāo)引起滯銷(xiāo)，產(chǎn)品悄然死亡

　　新產(chǎn)品入市鋪貨，因為售點(diǎn)對產(chǎn)品的未來(lái)銷(xiāo)售情況沒(méi)有把握，害怕造成積壓，占用資金，所以缺少進(jìn)貨的欲望，在這種情況下鋪貨的難度無(wú)疑是非常大的。很多業(yè)務(wù)人員為了完成公司鋪貨的目標客戶(hù)數或抱著(zhù)盡快鋪貨盡快上量的目的，以及其他的原因，為了降低鋪貨的難度，提高鋪貨率，縮短鋪貨時(shí)間，往往會(huì )直接同意或默認采取代銷(xiāo)的方法進(jìn)行鋪貨。但是，對于售點(diǎn)來(lái)講，代銷(xiāo)的產(chǎn)品是完全不用自己承擔風(fēng)險的，能賣(mài)就賺一點(diǎn)，賣(mài)不掉就退回去。所以，如果沒(méi)有消費者指明要代銷(xiāo)的產(chǎn)品，還不如多賣(mài)點(diǎn)自己經(jīng)銷(xiāo)的東西，這樣自己的資金就回收的更快。因此，代銷(xiāo)的產(chǎn)品在沒(méi)有消費者主動(dòng)購買(mǎi)的情況下，在售點(diǎn)往往只有死路一條。而當酒商發(fā)現產(chǎn)品在終端完全滯銷(xiāo)的時(shí)候，再采取其他補救措施，很可能會(huì )是在1個(gè)月以后，時(shí)間上已經(jīng)來(lái)不及了。而且當再進(jìn)行補救鋪貨，就會(huì )發(fā)現要將代銷(xiāo)轉為經(jīng)銷(xiāo)難度要成倍增加。在輪鋪貨中，經(jīng)銷(xiāo)商因該堅持現款現貨，而不能輕易動(dòng)搖。

　　面不夠廣，市場(chǎng)銷(xiāo)量停滯不前

　　區域市場(chǎng)銷(xiāo)量的總和，是由區域市場(chǎng)上所有的單點(diǎn)售點(diǎn)累積實(shí)現的。而當鋪貨在區域市場(chǎng)上的廣度不夠時(shí)，單點(diǎn)累積的銷(xiāo)量無(wú)疑是很少的。其次，當鋪貨的廣度不夠時(shí)，在區域市場(chǎng)上面上的影響力也會(huì )比較缺乏，消費者能見(jiàn)度低，因此對售點(diǎn)的拉動(dòng)作用也會(huì )比較有限。當然，這里并不是說(shuō)在鋪貨過(guò)程中對終端不加選擇和分類(lèi)。在需要的情況下，早期針對核心店鋪貨爭取動(dòng)銷(xiāo)，然后再逐步拉開(kāi)的策略也是沒(méi)有問(wèn)題的。關(guān)鍵是要對不同的鋪貨階段 執行目標和效果評估要清晰、準確。

　　次鋪貨力度過(guò)大，影響二次進(jìn)貨

　　產(chǎn)品的價(jià)格空間是有限的，因此市場(chǎng)促銷(xiāo)費用的空間和利潤空間也是有限的。而經(jīng)銷(xiāo)商在做次鋪貨時(shí)，為了加快鋪貨速度和降低鋪貨難度，經(jīng)常會(huì )采取大力度的促銷(xiāo)。這種促銷(xiāo)力度稍不留意就會(huì )是占據比較大的費用率，甚至所有的促銷(xiāo)費用資源直至虧損。

　　公司要盈利就不能持續降低利潤空間；

　　公司要運營(yíng)就不能過(guò)度減少辦公費用；

　　員工們要生活就不會(huì )愿意降低工資的費用。

　　那么，即使預留的促銷(xiāo)費用不夠，也很難再增加。

　　所以，經(jīng)銷(xiāo)商對次鋪貨的力度一定要控制在合理的范圍內，不能為了追求鋪貨的速度和降低鋪貨的難度而使次鋪貨的力度過(guò)大，長(cháng)期來(lái)說(shuō)會(huì )影響到以后整體的對渠道、對終端、對消費者的促銷(xiāo)運作。短期來(lái)說(shuō)會(huì )影響售點(diǎn)的二次進(jìn)貨。

　　無(wú)后續動(dòng)作跟進(jìn)，影響動(dòng)銷(xiāo)

　　一個(gè)50平方米的便利店，銷(xiāo)售的產(chǎn)品品種就有上千種；

　　一個(gè)小餐飲店，酒類(lèi)產(chǎn)品少也會(huì )有5—10種。

　　進(jìn)了售點(diǎn)，就代表消費者能在售點(diǎn)很容易的看到嗎？

　　消費者對產(chǎn)品不了解怎么會(huì )去購買(mǎi)？

　　經(jīng)銷(xiāo)商不可能在所有的售點(diǎn)都有人力促銷(xiāo)，很多售點(diǎn)尤其是小副食店和小餐飲店都要靠老板和營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員去向消費者推薦。那么，怎么調動(dòng)他們的積極性？當售點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)后，經(jīng)銷(xiāo)商不可能有那么多的人力直接配送，怎么讓二批幫我們配送呢？而這些都是要有規劃的、有目的的去做的，是一連串的連貫的動(dòng)作。否則，產(chǎn)品鋪貨結束后，即沒(méi)有推動(dòng)的方法又沒(méi)有拉動(dòng)的措施，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )無(wú)法迅速搭建，怎么可能動(dòng)銷(xiāo)？怎么可能上量？產(chǎn)品不能動(dòng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上就會(huì )進(jìn)退兩難成為夾生飯。

　　進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機選擇錯誤

　　所有的產(chǎn)品根據季節的變化都有淡旺季的區分，消費者也會(huì )根據風(fēng)俗習慣、假日、季節、收入等變化而形成購買(mǎi)力和在某一階段對某種商品的需求變化曲線(xiàn)。因此對于任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鋪貨期、市場(chǎng)基礎維護期、動(dòng)銷(xiāo)期、上量期在一個(gè)年度里都有相對比較固定的時(shí)間段。同時(shí)，還要考慮到新產(chǎn)品消費者的認同和接受程度？消費者對新產(chǎn)品的消費觀(guān)念和消費習慣是什么樣的狀況？消費者的購買(mǎi)力能否達到？等相關(guān)的因素。

　　傳播范圍廣，服務(wù)跟不上，造成反效果

　　目前新產(chǎn)品對市場(chǎng)的切入，主要是通過(guò)空中傳播形成拉動(dòng)，地面依靠鋪貨、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )搭建、促銷(xiāo)等形成推動(dòng)，在這一基礎上形成推拉結合的動(dòng)銷(xiāo)。很多情況下地面的推動(dòng)因為產(chǎn)品在終端有陳列、通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )有暢通的供應鏈、有針對消費者和渠道的促銷(xiāo)進(jìn)行動(dòng)銷(xiāo)，所以地面的推動(dòng)是可以形成一定的動(dòng)銷(xiāo)結果的。但是，如果只有空中的拉動(dòng)，而地面跟不上就會(huì )造成“號子喊的滿(mǎn)天響，卻沒(méi)纖可拉”的尷尬結果。而地面的推動(dòng)必須要依靠組織與銷(xiāo)售計劃的配稱(chēng)、資源的配稱(chēng)、人力的配稱(chēng)、渠道的配稱(chēng)等等來(lái)實(shí)現的，所以當地面的很多配置與市場(chǎng)需要不契合的時(shí)候，就無(wú)法在地面將產(chǎn)品快速的展開(kāi)，也就沒(méi)有辦法呼應空中的傳播宣傳。即使完成了鋪貨，也會(huì )因為組織、資源、渠道等方面與市場(chǎng)需求的不契合，而導致整個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)、促銷(xiāo)體系難以建立，終不能實(shí)現動(dòng)銷(xiāo)。而渠道客戶(hù)也會(huì )這些原因對產(chǎn)品形成不良的看法，信任度降低，終不能實(shí)現產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)和上量，甚至在市場(chǎng)上“死掉”。

　　大量無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨

　　所有的產(chǎn)品在鋪貨完成后，都要依靠售點(diǎn)的動(dòng)銷(xiāo)才能發(fā)展和生存。但是，很多終端售點(diǎn)因為位置、客戶(hù)的收入層次、店內的主營(yíng)產(chǎn)品、售點(diǎn)的銷(xiāo)售形態(tài)（零售、批發(fā)）、老板的人緣等情況而產(chǎn)生不同的銷(xiāo)售結果。有些店面則很可能根本就不是我們在市場(chǎng)切入階段的、適合的終端售點(diǎn)。因此鋪貨后產(chǎn)品不會(huì )動(dòng)銷(xiāo)，而大量的售點(diǎn)不動(dòng)銷(xiāo)就會(huì )造成產(chǎn)品積壓，渠道信心下降。而這些低活躍客戶(hù)或二批很可能就是下一步工作的主要客戶(hù)，依靠核心網(wǎng)店的帶動(dòng)它們也會(huì )有一定的銷(xiāo)量，但前期的不良結果顯然會(huì )對以后的工作造成困難。在市場(chǎng)切入的鋪貨階段，這樣的售點(diǎn)對我們來(lái)說(shuō)就是無(wú)效的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，暫不需要進(jìn)入。

　　人力有限，節奏失去控制

　　任何一家公司的財力、物力、人力都是有限的，而管理和監控的深度和廣度也都有一個(gè)極限。所以，在開(kāi)拓市場(chǎng)方面必須依托公司的實(shí)際現狀和當期調整的極限，來(lái)采取市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。如果戰線(xiàn)拉的很長(cháng)就必然會(huì )產(chǎn)生大量的人員、差旅、市場(chǎng)、儲運、管理等費用，并因此而造成財務(wù)狀況緊張，管理難度上升。管理能力的不夠又會(huì )產(chǎn)生很多管理的漏洞，給人以可趁之機；財務(wù)的緊張會(huì )造成各種費用無(wú)法及時(shí)核銷(xiāo)，對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍和經(jīng)銷(xiāo)商系統產(chǎn)生極為不利的影響，使銷(xiāo)售系統的士氣低落。士氣低落又會(huì )造成庫存積壓，情況進(jìn)一步惡化。也會(huì )因為管理、監控的力量跟不上而使整體的進(jìn)度無(wú)法保持高效和一致，后只有被迫精簡(jiǎn)人員，收縮戰場(chǎng)。