近年來(lái)，寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭發(fā)展的不景氣，為中國本土日化品牌的發(fā)展提供了良好機遇。數據顯示，2014年，本土日化品牌的總體市場(chǎng)份額次超過(guò)外資品牌。根據消費習慣，在數年前，我們所用的日化產(chǎn)品幾乎均為國際巨頭所產(chǎn)，鮮有問(wèn)津國產(chǎn)品牌;而近幾年來(lái)，本土品牌卻被越來(lái)越多消費者所接受和青睞。
逆襲：洛娃逆境中求生
縱說(shuō)中國日化發(fā)展史，幾十年來(lái)從未停止過(guò)洗牌：此家興起，彼家落寞;這邊后起之秀冒出，那邊卻退出歷史舞臺。不過(guò)，雖然歷經(jīng)數十年的風(fēng)雨，卻總有那么幾家本土企業(yè)能夠在逆境中逢生，屹立不倒。這其中，便有洛娃的名字。洛娃立足日化、深耕產(chǎn)品、行事低調的特性使其日益崛起，成為獨樹(shù)一幟的本土日化企業(yè)。
創(chuàng )建于1994年的洛娃，生于亂世成于亂世。上世紀80年代末至 90年代初，寶潔、聯(lián)合利華等跨國日化巨頭的進(jìn)入，中國本土日化歷經(jīng)了為艱難、低潮的時(shí)期。正是在這一困難時(shí)期，在董事長(cháng)胡克勤的帶領(lǐng)下，憑借洛娃人吃苦耐勞的精神、創(chuàng )新大膽的“環(huán)保產(chǎn)品”發(fā)展思路，洛娃迅速崛起并一步步在市場(chǎng)的磨礪中蛻變。
自創(chuàng )立以來(lái)，洛娃就通過(guò)一系列商業(yè)模式創(chuàng )新在行業(yè)中不斷縱深發(fā)展?？?ldquo;環(huán)保洗滌”產(chǎn)品洛娃皂粉起家的洛娃日化，如今已經(jīng)擁有洛娃、衛爾、攀柔莎、優(yōu)手和萬(wàn)莎品牌，產(chǎn)品體系涉及家庭護理系列和身體護理全系列近千個(gè)種類(lèi)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋國內2000個(gè)縣、100個(gè)大中城市終端連鎖系統和主流電子商務(wù)平臺及歐洲、美國、東南亞、非洲等國際市場(chǎng)，以中國、美國、法國三個(gè)生產(chǎn)基地為核心，加速企業(yè)全球布局。
魄力：獨特底蘊助力品牌升級
不忘初心，繼續前進(jìn)。
從不起眼的小企業(yè)，到如今走向國際舞臺的大品牌，洛娃并未滿(mǎn)足現狀。尤其是近兩年，外資日化品牌在中國市場(chǎng)增速出現下滑，本土日化品牌顯露逆襲之勢，在這種機遇與挑戰面前，洛娃毅然提出實(shí)施“大日化、國際化”戰略。
如何實(shí)現這一目標，擺在洛娃人面前有許多難題，也有諸多優(yōu)勢。憑借20多年的積淀與發(fā)展，洛娃有著(zhù)有別于其它品牌的、獨特的底蘊。
從品牌特質(zhì)而言，洛娃與立白類(lèi)似，實(shí)行大品牌質(zhì)，即所有產(chǎn)品以“洛娃”這一品牌為總背書(shū)，而后各有命名，但是依然強調的是洛娃這個(gè)總品牌的概念。比如，洛娃洗衣液、洛娃東方香韻等。有別于立白的是，洛娃的品牌特性里植入了很深的“環(huán)?；?rdquo;：從創(chuàng )立之初的洛娃皂粉到東方香韻系列，洛娃一直從消費者的需求出發(fā)，提升消費者的健康、環(huán)保、綠色的生活。
同時(shí)，洛娃的諧音“reward”，意指回報，即回報社會(huì )，向大眾傳遞洛娃“實(shí)業(yè)報國”、具有社會(huì )責任心的良好企業(yè)形象。這既有效地傳遞品牌理念，同時(shí)也抓住消費者心理，企業(yè)講究回報消費者，則會(huì )為消費者帶來(lái)更多實(shí)惠與便利。
從代言人來(lái)說(shuō)，2014年，洛娃日化啟用許晴成為其產(chǎn)品代言人。在筆者看來(lái)，這一舉措或許在未來(lái)十年內，都會(huì )成為業(yè)內津津樂(lè )道的話(huà)題。先，是關(guān)注度的意外“逆襲”。早先，當洛娃簽約許晴后，業(yè)界其實(shí)并不看好，畢竟那時(shí)許晴離開(kāi)演藝圈娛樂(lè )圈有一定時(shí)間，公眾關(guān)注度并不高。然而，出乎意料的是，許晴這幾年因為參加多檔真人秀節目(如，《花兒與少年》)，迎來(lái)事業(yè)發(fā)展的又一。
再者，是二者的契合度。洛娃的洗滌產(chǎn)品給人一種清新的自然的感覺(jué)，同時(shí)又洋溢著(zhù)中國風(fēng);而許晴從出道至今給人的印象，一直是清新脫俗、端莊典雅的中國女性形象。簽約許晴，更有利地強化了洛娃的品牌形象，以及強化消費者對產(chǎn)品的認知。
從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)，近幾年洛娃的“跨界營(yíng)銷(xiāo)”做的風(fēng)生水起。隨著(zhù)各種真人秀、娛樂(lè )節目的爆紅，洛娃沒(méi)有盲目跟風(fēng)，相反卻開(kāi)辟了屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。冠名《咱們穿越吧》，傳遞“求真務(wù)實(shí)”的品牌作風(fēng);攜手《老媽駕到》，情感營(yíng)銷(xiāo)，倡導母子溝通;與央視三套簽訂戰略聯(lián)盟品牌，牽手《我要上春晚》，搶占央視高度資源，拔高企業(yè)調性，映襯自身戰略高度。
值得一提的是，洛娃每次的營(yíng)銷(xiāo)都非?？粗厍楦?，尤其是對“母愛(ài)”的傳遞。這不由令人想起早些年納愛(ài)斯的經(jīng)典暖心廣告：一個(gè)小男孩在媽媽下班后，給媽媽洗腳。同樣，圍繞“母愛(ài)”主題，洛娃展開(kāi)了一系列動(dòng)作：攜手親子代際溝通真人秀《老媽駕到》、推出“媽媽?zhuān)胝f(shuō)愛(ài)你不容易”情感測試H5，等等。
洛娃所積淀的品牌實(shí)力還有很多，如銷(xiāo)售渠道、商超實(shí)力、產(chǎn)品口碑等，不一一贅述。對于洛娃能夠在當下的環(huán)境下，勇于提出“大日化、國際化”的做法，業(yè)界專(zhuān)家表示，品牌升級是一個(gè)常談常新的話(huà)題，如何將其落到實(shí)處是企業(yè)真正面臨的問(wèn)題，品牌戰略往往容易形成兩張皮，無(wú)法落地是常有之事。當下行業(yè)面臨轉型“陣痛”，作為民族日化的領(lǐng)軍企業(yè)，洛娃能夠將其視為窗口期，體現了大品牌的魄力，為行業(yè)做出了表率，助力整體日化行業(yè)的“供給側改革”。
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