媽媽網(wǎng)CEO楊剛：母嬰垂直電商平臺是個(gè)偽命題

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　　在12月16日舉行的“媽媽源代碼”母嬰行業(yè)颶風(fēng)論壇上，媽媽網(wǎng)CEO楊剛對品牌的信任度、行業(yè)的瓶頸和未來(lái)行業(yè)的重構方向發(fā)表了自己的看法，諸多干貨引起了嘉賓的共鳴。

　　在這篇題為《大勢觀(guān)瀾：信任瓶頸重構》的演講中，楊剛認為母嬰行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)瓶頸期，急需行業(yè)升級。尤其是目前的母嬰行業(yè)，在很多方面遇到了信任危機。如何破局，如何完成行業(yè)的重構，楊剛有一套自己的思路。

　　品牌信任力的柔軟度才能帶來(lái)品牌長(cháng)久的生命力

　　在品牌的信任力如何建立的問(wèn)題上，楊剛創(chuàng )造性地提出了“柔軟度”的概念。

　　楊剛說(shuō)，現在的很多品牌是通過(guò)大量的廣告推廣建立起來(lái)的，然后用明星、專(zhuān)家的代言去建立品牌的專(zhuān)業(yè)屬性和權威性，但對于新人類(lèi)來(lái)說(shuō)，只有品牌信任的剛性還不夠，只有“剛性”的品牌，雖然知名度很高，但缺少與用戶(hù)之間的互動(dòng)，缺少與用戶(hù)的感情維系，往往一個(gè)小事件、小細節就導致用戶(hù)由粉轉黑，整個(gè)品牌毀于一旦。這樣的信任力雖然建立快、有力度，但剛而易折，很容易產(chǎn)生黑天鵝事件。

　　所以，媽媽網(wǎng)在建立自己與用戶(hù)的信任力這個(gè)角度上，除了品牌的剛性之外，又補充了柔軟度的培養。這個(gè)柔軟度是一種韌性、一種包容性，能夠讓品牌擁有更多屬性和彈性，能夠提高企業(yè)在遇錯時(shí)用戶(hù)容忍的寬度，使品牌信任力的訴求更為寬泛。

　　柔軟度建立的要素，先是真實(shí)性。沒(méi)有品牌是的，所有的企業(yè)和品牌都有某些方面的不足，我們要正視和承認這一點(diǎn)，也讓用戶(hù)客觀(guān)地看待這一點(diǎn)。其次是參與和代入感，強化企業(yè)的使命和初心，并讓用戶(hù)真正去理解和認知。換而言之，當品牌從高高在上到落入凡間，成為用戶(hù)的朋友和親人，品牌信任力的韌性和包容性就大大增加了。

　　楊剛認為，品牌信任的柔軟度將是母嬰行業(yè)品牌長(cháng)期的核心能力之一，保證了品牌的穩定性和演化進(jìn)化能力。

　　瓶頸來(lái)自于自身的能力而不是市場(chǎng)

　　今年，很多業(yè)內人士紛紛感嘆生意不好做，市場(chǎng)進(jìn)入了瓶頸期。但是楊剛認為，母嬰市場(chǎng)依然在高速增長(cháng)，企業(yè)遇到瓶頸的原因更多是在產(chǎn)品創(chuàng )新、用戶(hù)黏性、信任度、未來(lái)戰略上出現的問(wèn)題。

　　在談到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶(hù)增長(cháng)的瓶頸時(shí)，楊剛說(shuō)，以前大家是在吸引新用戶(hù)，未來(lái)可能更多是對現有市場(chǎng)的競爭和分割。如何修煉好內功，打造自身完整的市場(chǎng)能力和內容能力，是企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵因素。

　　楊剛舉例說(shuō)，雖然母嬰市場(chǎng)很大，但是很多品類(lèi)的總供給還是超很多，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)有供給過(guò)剩的狀態(tài)出現。但是這個(gè)供給過(guò)剩并不是體現在每一個(gè)品類(lèi)上，產(chǎn)品的創(chuàng )新力不夠導致產(chǎn)品很難滿(mǎn)足碎片化的用戶(hù)需求。這樣的瓶頸并不來(lái)自于市場(chǎng)，而是來(lái)自于企業(yè)的創(chuàng )新力不足。

　　提到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，楊剛還講到高知名品牌變成平凡品牌的危險。很多品牌在高知名度的光環(huán)下，存在明顯的故事性不足的問(wèn)題。故事性不足，傳播力就大打折扣。企業(yè)和產(chǎn)品能剝出多少層故事，品牌就有多豐滿(mǎn)。一個(gè)不豐滿(mǎn)的品牌，當然是在初期的高舉高打之后就會(huì )很快遇到瓶頸的。

　　母嬰垂直電商做平臺是個(gè)偽命題

　　楊剛說(shuō)，媽媽網(wǎng)積累了6800萬(wàn)用戶(hù)，在用戶(hù)的購買(mǎi)行為方式上體會(huì )很深。85后、90后的新時(shí)代媽媽在購買(mǎi)的行為、品牌的認知、消費的習慣上都已經(jīng)發(fā)生了重大的改變。

　　楊剛強調說(shuō)，在基礎的購買(mǎi)行為習慣上，新媽媽們在看到廣告或者聽(tīng)到別人的推薦后，先要做就是通過(guò)社群、親友、微信、網(wǎng)絡(luò )搜索去對品牌和產(chǎn)品做更多的了解。她們不再認為一個(gè)高大上的品牌就一定是好的，而是更關(guān)注質(zhì)量、品類(lèi)、適用性，對產(chǎn)品去做更充分地了解，確認的確是自己想要的和適合的。新媽媽們的消費更理性，需求更碎片化，即使是一個(gè)奶瓶，也要清楚知道是否真適合自己的孩子。這樣的信息獲取渠道這些年來(lái)也不斷在悄悄發(fā)生變化，明顯的就是微信成為原來(lái)越重要的信息來(lái)源。

　　同時(shí)，新媽媽們關(guān)注的不再是簡(jiǎn)單的品牌知名度、甚至也不是性?xún)r(jià)比，而是質(zhì)價(jià)比和適用性。對于品牌溢價(jià)，她們認可但不是敞開(kāi)去接受，開(kāi)始更關(guān)注價(jià)值是否合理。找到更好、同時(shí)更便宜的商品，對她們來(lái)說(shuō)不僅是消費，也是樂(lè )趣。

　　楊剛認為，由于媽媽們的消費習慣發(fā)生了根本變化，媽媽們在線(xiàn)上購物的習慣，也隨之更為清晰。從我們調研的數據來(lái)看，媽媽們的消費更多是在大電商平臺來(lái)完成后的購買(mǎi)，因為在這類(lèi)平臺上有更多的比較和選擇，同時(shí)也會(huì )產(chǎn)生許多的關(guān)聯(lián)性消費。從運營(yíng)上來(lái)說(shuō)，母嬰垂直電商無(wú)法做平臺，因為平臺成功的本質(zhì)是定價(jià)權和用戶(hù)感受，而垂直電商狹窄的品類(lèi)與有限的體量決定了他們沒(méi)有足夠的能力與大平臺來(lái)競爭用戶(hù)感受。

　　楊總做了一個(gè)讓全場(chǎng)驚訝的預言：三年之內，所有母嬰垂直電商平臺都會(huì )消失，或被綜合電商平臺收購合并，或者發(fā)展成綜合電商平臺，但后者非常之難!

　　媽媽+，跨界有無(wú)限可能

　　行業(yè)面臨破局和重構，很多人把眼光放在了跨界上。這一點(diǎn)楊剛很贊成，但也提出了自己的觀(guān)點(diǎn)。

　　楊剛認為，跨界先是思維的跨界?？缃绲暮献骱瓦\營(yíng)，本質(zhì)上不是誰(shuí)去主導誰(shuí)，而是充分整合不同行業(yè)的優(yōu)勢和資源，這種資源整合能夠擴大市場(chǎng)覆蓋，同時(shí)大量減少資源的浪費。但是，不同行業(yè)在市場(chǎng)、管理、認知上都有很大差異，在跨界時(shí)要充分考慮這一點(diǎn)。