生育補貼的熱度還在飆升！前兩日，筆者盤(pán)點(diǎn)了全國70個(gè)地區的生育補貼，發(fā)現自今年政府工作報告明確提出“發(fā)放育兒補貼”后，各地補貼的力度、范圍及補貼主體等，都不斷擴大。
全國各地的用戶(hù)在嬰童智庫評論區現身說(shuō)法：“六百塊補貼馬上到手了”“青島政策給力”“威海增加了60天產(chǎn)假”“10月生二胎，希望甘肅蘭州趕快上線(xiàn)”“希望包頭能出臺一下生育補貼政策，鼓勵年輕人敢生娃”……
大手筆！
超55億元生育補貼大放送
作為中國母嬰健康事業(yè)的重要助推力量，乳企始終扮演著(zhù)關(guān)鍵角色。特別是在響應國家“生育友好”社會(huì )建設方面，目前，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂(lè )寶、蒙牛瑞哺恩、貝因美、優(yōu)博瑞可嘉等已紛紛推出明確的補貼計劃，粗略合計投入資金超55億元！
1、頭部品牌率先垂范，“國粉三強”形成聯(lián)動(dòng)效應
4月初，飛鶴率先啟動(dòng)“12億生育補貼計劃”，給符合條件的家庭提供價(jià)值不少于1500元的生育補貼福利，成為民營(yíng)企業(yè)中積極響應國家生育政策的排頭兵。緊接著(zhù)，伊利集團重磅官宣“16億元生育補貼計劃”，給符合條件的孕期家庭提供價(jià)值不少于1600元的生育補貼福利。4月15日，君樂(lè )寶提出“16億元生育補貼計劃”。至此，“國粉”三強聚齊，形成強大的示范效應。
2、行業(yè)響應持續升溫，多元補貼覆蓋全國家庭
行業(yè)響應熱度持續攀升，4月中旬，貝因美已在全國啟動(dòng)首期孕育補貼計劃，以限量4萬(wàn)份免費禮包助力母嬰健康。4月25日，優(yōu)博瑞可嘉也推出“百?lài)嵞谭垩a貼直給”計劃，為全國范圍內新生兒家庭、斷母乳家庭提供生育奶粉補貼。5月20日，蒙牛瑞哺恩選擇在“520”節點(diǎn)重磅發(fā)布其“中國百萬(wàn)寶寶養育無(wú)憂(yōu)普惠行動(dòng)”，為中國百萬(wàn)新生家庭派發(fā)育兒補貼禮包。
2、普惠行動(dòng)不止于補貼，企業(yè)福利彰顯人文關(guān)懷
除了面向全國的生育補貼，蒙牛、宜品、菲仕蘭、達能等乳企也為內部員工定制了專(zhuān)屬福利。比如蒙牛為二胎、三胎員工提供賀金，其中，三孩賀金高達18萬(wàn)元。據了解，目前蒙牛三孩賀金享受人數已有120人，發(fā)放金額2160萬(wàn)元。
宜品乳業(yè)2015年就響應國家全面二孩政策，為相關(guān)員工免費提供一年嬰幼兒配方奶粉。菲仕蘭則為員工新生兒提供了專(zhuān)屬奶粉福利，并覆蓋員工子女全面的醫療保障。達能以現金補貼設立了“家庭成長(cháng)基金”，每年為每個(gè)家庭提供200歐元的直接支持……
可以看到，不管是對消費者還是內部員工，品牌們都以實(shí)際行動(dòng)構建“生育友好”生態(tài)，不僅為萬(wàn)千家庭減輕養育負擔，更以產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同力量推動(dòng)母嬰健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
有特色！
生育補貼背后的差異化服務(wù)
盡管品牌們紛紛斥“巨資”發(fā)福利，但生育補貼的方式卻各具特色、不盡相同，這也折射出了不同品牌的用戶(hù)邏輯與價(jià)值共創(chuàng )理念。
1、都以奶粉為核心，但產(chǎn)品組合有差異
需要注意的是，品牌的生育補貼并不是直接的現金紅包，而是以奶粉為核心，搭配不同的產(chǎn)品組合與服務(wù)，以便更精準地呵護寶寶及孕媽的營(yíng)養需求。
比如，飛鶴的產(chǎn)品組合是明星大單品星飛帆卓睿，疊加孕婦奶粉和10大貼心服務(wù)，如線(xiàn)上線(xiàn)下孕期服務(wù)、母乳喂養服務(wù)、產(chǎn)康指導、專(zhuān)家問(wèn)診及專(zhuān)家課程等，多方位滿(mǎn)足孕期家庭的需求。伊利金領(lǐng)冠是“金領(lǐng)冠媽媽奶粉+12大免費權益+金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品+愛(ài)倍悠孕產(chǎn)婦多維片+愛(ài)倍悠乳鐵蛋白或兩盒愛(ài)倍悠DHA等”，不僅有奶粉還有營(yíng)養品，產(chǎn)品類(lèi)型十分豐富。蒙牛瑞哺恩是“1000元的新生禮包+消費券+專(zhuān)業(yè)營(yíng)養咨詢(xún)服務(wù)+3大無(wú)憂(yōu)購”，打通了經(jīng)濟支持、專(zhuān)業(yè)指導及售后保證的閉環(huán)。
2、都以門(mén)店為落腳點(diǎn)，但領(lǐng)取方式有差異
從領(lǐng)取方式來(lái)看，不同品牌都將門(mén)店作為核心落腳點(diǎn)，旨在協(xié)同渠道力量，更好地為消費者服務(wù)，但領(lǐng)取方式有差異。
比如伊利金領(lǐng)冠要求首次領(lǐng)取生育補貼的消費者需線(xiàn)下參與“育兒講座”，即媽媽班，后續再通過(guò)郵寄方式發(fā)放補貼權益。飛鶴為消費者提供了線(xiàn)上線(xiàn)下兩種領(lǐng)取方式，線(xiàn)上可咨詢(xún)官方旗艦店客服，線(xiàn)下前往母嬰店咨詢(xún)了解即可。君樂(lè )寶需要消費者先在【君樂(lè )寶媽媽薈】小程序上報名，進(jìn)行線(xiàn)上審核。
貝因美在門(mén)店現場(chǎng)安排了專(zhuān)門(mén)的貝因美孕育守護官，對接審核消費者的領(lǐng)取權益。優(yōu)博瑞可嘉則由消費者提供出生證明，瑞可嘉工作人員協(xié)助門(mén)店進(jìn)行審核和系統申請，申請成功后，消費者便可得到產(chǎn)品核銷(xiāo)二維碼。
總之，不同品牌產(chǎn)品組合、領(lǐng)取路徑不同，但本質(zhì)上都是品牌與渠道及消費者的價(jià)值共創(chuàng )與創(chuàng )新實(shí)踐。伊利金領(lǐng)冠通過(guò)媽媽班、飛鶴通過(guò)線(xiàn)上渠道、君樂(lè )寶通過(guò)小程序，都增加了消費者與品牌的粘性，也提升了品牌對C端的服務(wù)能力和影響力。貝因美和優(yōu)博瑞可嘉通過(guò)對門(mén)店的賦能，提高了彼此合作的信任度、同頻度和協(xié)同力。最終，無(wú)論哪種方式，都是更好地服務(wù)消費者，更好地助力“生育友好”社會(huì )。
值得深思的是，“巨額”補貼之下，中國奶粉市場(chǎng)仍面臨著(zhù)存量競爭加劇的困境。中小品牌如何在頭部品牌的“巨額”補貼包圍中做強自己的利基市場(chǎng)？頭部品牌如何做好短期刺激與長(cháng)期可持續的平衡？都充滿(mǎn)著(zhù)巨大考驗。
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