作者：石章強 冉橋
都說(shuō)女人和孩子的錢(qián)好賺，而母嬰行業(yè)卻一下子抓住了這兩大消費群。隨著(zhù)二胎政策的放開(kāi)，有數據顯示2015年我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模預計將突破2萬(wàn)億元。同時(shí)，消費者網(wǎng)購習慣逐漸被培育起來(lái)，2014年網(wǎng)購交易規模達到2.8萬(wàn)億，增長(cháng)48.7%，仍然維持在較高的增長(cháng)水平。在此背景下，母嬰電商便成為了資本市場(chǎng)的新寵兒。
自2014年1月寶寶樹(shù)獲得1.5 億人民幣戰略投資后，蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、優(yōu)品、小荷特賣(mài)等母嬰電商品牌紛紛獲得高額投資。2015年剛一開(kāi)始，貝貝網(wǎng)就宣布再次獲得了1億美元的融資，估值達到10億美元，這也是迄今為止母嬰電商領(lǐng)域大的一筆融資。雖然母嬰電商一直都受到業(yè)內外關(guān)注，但受到資本市場(chǎng)如此追捧還是頭一次，不少業(yè)內人士驚呼這是繼生鮮電商之后，又一個(gè)風(fēng)口來(lái)了。
實(shí)際上，早期的母嬰市場(chǎng)還是以線(xiàn)下連鎖零售為主，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，部分連鎖品牌才走上了電商之路，比如大家熟知的麗嬰房、樂(lè )友等；在此之后才逐漸興起了一些純粹的母嬰電商品牌，比如紅孩子，母嬰之家等；還有一些不直接售賣(mài)商品，以交流和傳播幼兒知識、分享育兒心得為主的網(wǎng)絡(luò )社區平臺，如寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等。但母嬰電商經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，特別是2010后，呈現出幾大趨勢：
1.由傳統電商模式向垂直電商模式深化；
2.由社區化走向電商化；
3.由國內貿易走向國際貿易；
4.由PC互聯(lián)網(wǎng)往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展；
傳統電商模式向垂直電商模式深化
淘寶的興起，拉動(dòng)了整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展，也改變了人們的購物習慣，一些非體驗型的產(chǎn)品逐漸被網(wǎng)絡(luò )化，線(xiàn)下流量不斷減少、線(xiàn)上流量不斷增加，導致傳統的母嬰門(mén)店不得不向電商轉型，雖然一些有實(shí)力的母嬰品牌也上線(xiàn)了自己的電商平臺，但由于運營(yíng)和管理經(jīng)驗的局限，自營(yíng)電商平臺收效甚微，終還是以進(jìn)駐淘寶、天貓、亞馬遜等大平臺為主，有個(gè)正面的案例是親親寶貝，反面的案例就是紅孩子。隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展，大平臺流量成本不斷增加，越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始另辟蹊徑，通過(guò)細分母嬰電商市場(chǎng)，走上了深度化的垂直電商路。近頗受關(guān)注的貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等都在這條路上取得了一定的成績(jì)。
母嬰社區化走向電商化
國內的母嬰社區不少，但真正做到一定的規模并不多，大家熟悉的有寶寶樹(shù)和媽媽網(wǎng)。以寶寶樹(shù)為例，這家成立于2007年的母嬰社區，起初把自己定位為網(wǎng)上父母親子交流平臺，經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，目前注冊用戶(hù)已達1600萬(wàn)，月獨立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數量達5500萬(wàn)，覆蓋了8成孕期到6歲的中國互聯(lián)網(wǎng)媽媽?zhuān)彝ト沼浬蟼髁窟_到2000萬(wàn)并以每天1萬(wàn)篇增長(cháng)……，已經(jīng)超過(guò)美國母嬰社區Babycenter 居全球。雖然規模很大，但其盈利模式卻相對簡(jiǎn)單和單一，只有站內廣告和在線(xiàn)教育產(chǎn)品出售兩種方式。在這樣的背景下，于今年的2月份寶寶樹(shù)推出了自己的母嬰電商平臺——美囤媽媽?zhuān)ㄟ^(guò)特賣(mài)的方式走上了母嬰移動(dòng)電商路。實(shí)際上，在此之前媽媽網(wǎng)已經(jīng)推出了小樹(shù)熊進(jìn)口母嬰特賣(mài)平臺，一直主打母嬰移動(dòng)社交的辣媽幫也上線(xiàn)了自己的進(jìn)口母嬰特賣(mài)商城。
國內貿易走向國際貿易
過(guò)去，國內母嬰電商品牌主要以售賣(mài)自己的產(chǎn)品及代理國內一些母嬰品牌為主，那時(shí)消費者想要購買(mǎi)國外的母嬰產(chǎn)品還不是那么容易，要么有親戚在國外，要么找人高價(jià)代購。但從2013年開(kāi)始，大量母嬰電商開(kāi)始了通過(guò)海外淘的方式來(lái)吸引消費者，不僅有以此為核心業(yè)務(wù)的母嬰垂直電商，如蜜芽寶貝、麥樂(lè )購，還有京東、蘇寧紅孩子也在不斷強化海外購中的母嬰品類(lèi)。2014年就有超過(guò)10家母嬰領(lǐng)域的跨境電商初創(chuàng )企業(yè)獲得融資，甚至有的企業(yè)在半年內集中完成了兩輪融資。
PC互聯(lián)網(wǎng)往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目標消費群時(shí)間越來(lái)越碎片化，母嬰電商紛紛開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)端，辣媽幫喊出個(gè)中國手機移動(dòng)社區母嬰電商的口號，蘇寧紅孩子計劃在今年開(kāi)發(fā)10個(gè)母嬰垂直A PP，每個(gè)A PP積累一定用戶(hù)數量后直接接入購物客戶(hù)端，將購物、分享、社交內容整合到購物客戶(hù)端上。種種跡象均表明母嬰電商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢勢不可擋。
經(jīng)過(guò)上述幾種趨勢的發(fā)展和演變，母嬰電商目前基本形成了兩大陣營(yíng)：一是平臺綜合型，以天貓、京東、當當、亞馬遜等為主，二是垂直型電商，包括社區型、海淘型和O2O型，代表品牌有寶寶樹(shù)、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、母嬰之家等。
雖然母嬰電商是一塊很大的蛋糕，但因分食者能力、體量、機會(huì )各不相同，各種模式發(fā)展的現狀也不同。根據易觀(guān)智庫發(fā)布的2014年第3季度我國B(niǎo)2C市場(chǎng)母嬰品類(lèi)交易數據顯示：天貓以55.5%的市場(chǎng)占有率，京東17.4%排名第二，其次當當4.6%，排名前7的基本都是平臺綜合類(lèi)電商，而眾多的母嬰垂直電商只有11.3%的份額。
對于母嬰垂直電商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不合理的分布，但同時(shí)也反映出母嬰垂直電商發(fā)展的空間巨大，關(guān)鍵在于如何虎口拔牙？母嬰垂直電商這只小螞蟻如何絆大象？
個(gè)人認為先必須要弄清楚消費者為什么喜歡選擇平臺綜合型電商購買(mǎi)母嬰產(chǎn)品？有人說(shuō)消費者對一站式購物有著(zhù)天然的需求，我不這樣認為，因為母嬰產(chǎn)品消費者和平時(shí)在網(wǎng)上閑逛的消費者不太一樣，他們有清晰的消費需求，他們關(guān)注的是母嬰產(chǎn)品，不會(huì )主動(dòng)去看其他不相干產(chǎn)品。之所以選擇大平臺，主要是因為他們認為大平臺母嬰品類(lèi)可能更豐富，選擇余地更大；另外就是綜合電商品牌大，信任度高，有體驗經(jīng)驗；還有就是長(cháng)期以來(lái)養成購物習慣，在不知道其他平臺的時(shí)候，會(huì )下意識地選擇綜合電商。
所以，對于母嬰垂直電商來(lái)說(shuō)，需要從這3個(gè)接觸點(diǎn)去攔截你的目標消費群，如何拉客和殺客成為關(guān)鍵。
先要告訴消費者和平臺相比，你的優(yōu)勢是什么？比如說(shuō)蜜芽寶貝的優(yōu)勢是在進(jìn)口母嬰商品，消費者要買(mǎi)進(jìn)口母嬰商品，蜜芽寶貝就是專(zhuān)業(yè)的；貝貝網(wǎng)的優(yōu)勢是非標品，非標品的種類(lèi)、質(zhì)量都比大平臺更專(zhuān)業(yè)，那消費者在選擇非標品時(shí)就會(huì )優(yōu)先考慮貝貝網(wǎng)。京東早將自己定位為提供優(yōu)質(zhì)、值得信賴(lài)的3C產(chǎn)品，消費者買(mǎi)好的3C產(chǎn)品就會(huì )去京東，而不是淘寶。
其次在相同的商品上，你有什么優(yōu)勢？要么有價(jià)格優(yōu)勢，要么在服務(wù)上。價(jià)格顯然不行，和巨頭比價(jià)格，輸的永遠是自己。所以，只能打造屬于自己的服務(wù)優(yōu)勢，差異化、定制化的服務(wù)就是你的優(yōu)勢，這是別人無(wú)法模仿的。海底撈服務(wù)一直被模仿，但從未被超越，當人們提到優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，還是會(huì )個(gè)想到海底撈。
后，必須要讓消費者知道你，消費者不知道你，任憑你有多么專(zhuān)業(yè)、多么與眾不同，多么百里挑一，服務(wù)有多么人性化都等于零。但推廣不等于狂砸廣告，可以做得很精細。我有個(gè)朋友，他們在小孩子出生之前，通過(guò)日本亞馬遜從日本購買(mǎi)了好幾袋花王妙兒舒的尿布，通過(guò)美國亞馬遜從美國購買(mǎi)了很多的奶粉，光運費就花了不少冤枉錢(qián)，可是他們并不知道國內還有這么多的母嬰電商可以買(mǎi)到相同的產(chǎn)品，因為從他們懷孕到生小孩的這段時(shí)間軌跡里，并沒(méi)有接觸國內任何的母嬰電商平臺，試想如果有一次他們去醫院做定期檢查時(shí)，有人給他一張傳單，告訴他們有一家網(wǎng)站是專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的，花更少的錢(qián)能夠買(mǎi)到同樣的產(chǎn)品，他們就會(huì )成為這家網(wǎng)站的用戶(hù)了。除了醫院婦產(chǎn)科，還有很多可以接觸到這類(lèi)目標消費群的地方，如母嬰保健所、母嬰培訓機構等。
母嬰電商除了純粹的線(xiàn)上商城外，還有一種模式是O2O模式，如親親寶貝、樂(lè )友、紅孩子（蘇寧）、母嬰之家（麗嬰房）等品牌，他們擁有先天的線(xiàn)下優(yōu)勢，因為母嬰產(chǎn)品除了奶粉、尿布等標品外，其他很多非標品都是有很強體驗屬性的產(chǎn)品，比如小孩子的貼身衣服、嬰童車(chē)等，媽媽們在為孩子購買(mǎi)非標商品時(shí)還是更傾向于看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的商品。此外，輻射因素也會(huì )導致線(xiàn)下購買(mǎi)的增加，特別是懷孕期間的準媽媽們，線(xiàn)下門(mén)店無(wú)疑是他們選擇母嬰用品的佳渠道。這類(lèi)品牌關(guān)鍵在于如何解決好留客和轉客的問(wèn)題，一方面要利用好線(xiàn)上線(xiàn)下資源，做好線(xiàn)上線(xiàn)下品類(lèi)的管理，另一方面要將線(xiàn)下較多的準媽媽們變成自己的長(cháng)期客戶(hù)，增強用戶(hù)粘性，等他們生完孩子后，即使不到門(mén)店也會(huì )忠實(shí)于該品牌的網(wǎng)店，同時(shí)也要積極鼓勵線(xiàn)上用戶(hù)到門(mén)店體驗，通過(guò)這種體驗來(lái)體現與純電商的差異化優(yōu)勢。如此，誰(shuí)先能打通母嬰市場(chǎng)線(xiàn)下和線(xiàn)上的全渠道，完成O2O的閉環(huán)，誰(shuí)就能在母嬰電商的競爭中搶得先機。
整體看來(lái)，母嬰電商的這場(chǎng)戰爭和去年火爆的生鮮電商戰爭有不少相似之處，都是巨頭云集，都是百家爭艷，但生鮮電商戰爭到目前為止，巨頭并未沒(méi)有把所有的中小生鮮品牌吃掉，很多中小生鮮品牌依然活得有滋有味。主要是他們找到了自己的位置，通過(guò)差異化的戰略、細致的傳播、周到的服務(wù)，贏(yíng)得了穩定的客戶(hù)，而這些客戶(hù)還在不斷增加。我認為母嬰電商也一樣，想要從這場(chǎng)戰爭中取得勝利，就必須要找到、找準自己的位置，只有站穩自己的位置，才能以柔克剛，四兩撥千斤。
?。ㄊ聫娤靛\坤文化發(fā)展集團創(chuàng )始人、上海品牌專(zhuān)委會(huì )秘書(shū)長(cháng)、上海市政府品牌專(zhuān)家委員。冉橋系錦坤文化發(fā)展集團項目總監、高級咨詢(xún)師。公眾微信：錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)；微博：@錦坤石章強、@錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)；電郵：shizhangqiang@sohu.com官網(wǎng)：www.jonkon.com）
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