暑假來(lái)臨之際，位于福建漳州的青蛙王子即將策劃一場(chǎng)為期兩天的“關(guān)愛(ài)留守兒童，讓愛(ài)不孤單”公益夏令營(yíng)，這項由中國婦女發(fā)展基金會(huì )與青蛙王子(中國)日化有限公司共同主辦的活動(dòng)，已經(jīng)連續開(kāi)展四年了。在夏令營(yíng)活動(dòng)期間，這些留守兒童將和父母親一起度過(guò)快樂(lè )的時(shí)光，學(xué)習《中國兒童護理藍皮書(shū)》的護理知識以親子游戲的形式，讓家長(cháng)了解孩子的心理成長(cháng)過(guò)程，以及孩子在不同年齡階段的皮膚、口腔護理重點(diǎn)。
“我們要連帶著(zhù)產(chǎn)品做服務(wù)，滿(mǎn)足消費者生理、心理及其他方面的需求，才能在未來(lái)的市場(chǎng)上獲得一席之地。“青蛙王子(中國)日化有限公司總經(jīng)理劉新平表示，今年的青蛙王子比以往任何時(shí)候都希望能與消費者有更多更深層次的交流。
2017年是公認的“中國消費升級元年”，數據顯示，2016年終消費支出對GDP增長(cháng)貢獻率高達64.6%，創(chuàng )下歷史新高，接近發(fā)達國家70%的平均水平。國務(wù)院政府工作報告以及各級政府文件中也從多個(gè)維度推動(dòng)“消費升級”，在這一波政策的帶動(dòng)下，品質(zhì)革命漸次展開(kāi)，更多的產(chǎn)業(yè)集群借助人工智能和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)融入用戶(hù)生活場(chǎng)景的新型營(yíng)銷(xiāo)手段轉型升級，以迎接“文化＋教育＋娛樂(lè )＋保健”領(lǐng)域需求爆發(fā)式增長(cháng)和家庭消費升級帶來(lái)的市場(chǎng)快速擴張。
那么，作為中國兒童洗護行業(yè)的領(lǐng)導品牌，一家有著(zhù)20多歷史的老牌企業(yè)，青蛙王子究竟該如何面對這次的消費升級？如何在這一次的“消費升級”浪潮中實(shí)現自身品牌的全面升級？
5大升級，消費者體驗為重
劉新平提到，今年初發(fā)布的《國務(wù)院政府工作報告》里，有三點(diǎn)讓他印象深刻，是要優(yōu)化消費環(huán)境，第二是要支持服務(wù)消費，第三是壯大新興消費。圍繞這三點(diǎn)，青蛙王子今年從5大方面進(jìn)行升級。
過(guò)去，青蛙王子的產(chǎn)品主要集中在3-12歲，今年開(kāi)始，青蛙王子把“產(chǎn)品升級”放在要位置。譬如聯(lián)合美國科研機構，專(zhuān)門(mén)針對負1至3歲幼兒的肌膚成長(cháng)特點(diǎn)研制的“七色蝌蚪”系列，計劃于今年七月推出，這將填充青蛙王子產(chǎn)品布局高端系列的空白市場(chǎng)，全新的“魔力霜”概念也將進(jìn)一步鞏固青蛙王子在兒童護理行業(yè)的地位。
在精心打磨產(chǎn)品的同時(shí)，青蛙王子開(kāi)始通過(guò)產(chǎn)品為消費者提供附加服務(wù)，比如培養消費者的護理習慣。今年，青蛙王子聯(lián)合慧聯(lián)科技有限公司與北京多家口腔醫院，推出教小朋友刷牙的“芽芽幫刷牙智能指導儀”，把智能牙刷和口腔護理整體搭配起來(lái)，利用app糾正刷牙中的壞習慣，讓孩子們從小刷好牙、會(huì )刷牙。
第二，品類(lèi)升級。從單一的洗護類(lèi)延伸到嬰童類(lèi)紙品、尿不濕、口腔護理等多品類(lèi)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)深度；第三，服務(wù)升級。“青蛙王子現在的銷(xiāo)售模式類(lèi)似于傳統的模式。直接把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商和賣(mài)場(chǎng)，但是產(chǎn)品體驗這一塊我們還有很大的提升空間”，劉新平透露，時(shí)下頗為流行的AR技術(shù)，也已經(jīng)被用于立體展現青蛙王子的倍潤、植愛(ài)草本、自然至親系列洗護產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗，增強互動(dòng)性。
第四，供應鏈的升級，供應鏈以前都是外包的形式，未來(lái)隨著(zhù)青蛙王子業(yè)務(wù)量的不斷提升，全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，供應鏈這塊也要不斷升級；第五是技術(shù)升級。產(chǎn)品要提升，必須從技術(shù)和研發(fā)力量著(zhù)手。
“這是一次全方位的升級”，劉新平分析，過(guò)去人們說(shuō)消費升級，大家片面地理解成消費者關(guān)注的只是好品質(zhì)的東西，這是一種片面的理解?，F在是產(chǎn)品過(guò)剩、信息飽和的年代，隨著(zhù)我國經(jīng)濟水平的提高，消費意識的復蘇，消費者有權力也有意識選擇更高的消費層級，這就需要企業(yè)從全方面考慮升級，而不是單一地從產(chǎn)品本身去升級。
劉新平認為，消費升級帶來(lái)的是一種機會(huì )，也是一種機遇。機會(huì )是指市場(chǎng)的總容量在加大，挑戰是跨界的入侵打劫，分割嬰童護理行業(yè)的市場(chǎng)。”市場(chǎng)會(huì )重新洗牌，快者取勝，我們希望青蛙王子比其他品牌跑的快一點(diǎn)”。
360°營(yíng)銷(xiāo)手段，助力IP成長(cháng)
擁有自己的IP，并且進(jìn)行多方位的推廣，這是多年來(lái)青蛙王子在兒童護理行業(yè)的一個(gè)差異化營(yíng)銷(xiāo)手段。
早在2005年，青蛙王子就投資開(kāi)拍以青蛙王子為主角的原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)片，曾連續4年在央視少兒頻道黃金強檔及一百多家電視臺免費播放，受到了廣大家長(cháng)孩子們的喜愛(ài)；2009年，青蛙王子系列動(dòng)畫(huà)片第二部《蛙蛙探險隊》誕生，精良的劇集制作，讓該片獲得了廣電總局2010年度批優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片推薦殊榮；2012年，青蛙王子邀請拍了十多年動(dòng)畫(huà)電影的北京電影學(xué)院動(dòng)畫(huà)學(xué)院院長(cháng)孫立軍，拍攝52集電視動(dòng)畫(huà)《蛙蛙魔法學(xué)?！?。超過(guò)10年的打造及推廣，讓青蛙王子這個(gè)卡通形象人格化，成為中國家喻戶(hù)曉的實(shí)力IP。目前第四部青蛙王子動(dòng)畫(huà)片也正在籌備中，希望可以繼續陪伴孩子們快樂(lè )成長(cháng)！
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，越來(lái)越多的中國家庭由看大屏（電視），變?yōu)榭粗衅粒╥Pad）、看小屏（手機）。青蛙王子也敏銳地觀(guān)察到這一點(diǎn)，開(kāi)始尋找更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶(hù)需求的平臺推廣IP。今年6月，青蛙王子與專(zhuān)注于提供一站式教養解決方案的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌寶寶巴士合作，推出定制款App“小蝌蚪尋親記”，這是一款針對3-4歲兒童的藝術(shù)啟蒙早教工具，通過(guò)幫助小蝌蚪找媽媽的故事，培養孩子樂(lè )于助人的品格。每個(gè)找到媽媽的小蝌蚪，都會(huì )變成英俊的青蛙王子。而在游戲中的繪畫(huà)環(huán)節，孩子們在父母的陪伴下，跟著(zhù)App學(xué)習畫(huà)青蛙王子。
“這是我們以前從未接觸過(guò)的IP營(yíng)銷(xiāo)方式，但是這次的嘗試非常值得”，劉新平表示，寶寶巴士作為一家針對0-6歲兒童及家庭提供一站式教養解決方案的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，在全球范圍內已經(jīng)擁有2.5億家庭用戶(hù)，是業(yè)內公認的早教，目前App全球累積下載量高達50億，這樣的平臺地位是劉新平及其團隊十分看重的，“青蛙王子通過(guò)定制App在這個(gè)平臺進(jìn)行IP植入，好聽(tīng)、好看、好玩，在鍛煉孩子的觀(guān)察力和繪畫(huà)能力的同時(shí)，也深化了家長(cháng)與孩子對青蛙王子的IP認知”。除此之外，青蛙王子還結合新的AR技術(shù)，開(kāi)發(fā)了app AR涂鴉卡，購買(mǎi)青蛙王子的產(chǎn)品即可獲得一套涂鴉卡，加強與消費者的線(xiàn)下互動(dòng)。
去年，青蛙王子和全國婦聯(lián)及中國婦女發(fā)展基金會(huì )聯(lián)合發(fā)布了《中國兒童護理藍皮書(shū)》，今年以這個(gè)知識基礎為范本，策劃一系列兒童護理知識繪本，”通過(guò)傳遞細分護理知識，給新生代父母帶來(lái)科學(xué)培育理念“，劉新平透露，該系列繪本預計在今年下半年推出，屆時(shí)還會(huì )配合做多次線(xiàn)下活動(dòng)，讓更多家庭認識青蛙王子；
今年，青蛙王子還與深圳衛視共同打造綜藝節目《閃亮爸爸2》，通過(guò)節目中明星爸爸到農村支教的真人秀，帶著(zhù)“愛(ài)”與“護理”走進(jìn)中國山區，呼吁更多人關(guān)注留守兒童，同時(shí)也希望城市里的父母給孩子更多“愛(ài)與陪伴”，不要讓孩子成為城市里的“留守兒童”。
精準獲取家庭流量，十年規劃三步走
去年，青蛙王子成立了自己的電商公司，運營(yíng)總部搬到廈門(mén)，這件事情給到青蛙王子一個(gè)重要的啟發(fā)：消費者數據十分重要。隨后，數據部、市場(chǎng)部的品牌部和電商的運營(yíng)部三部合一，成立了現在的青蛙王子數據部門(mén)。
“我們通過(guò)自己的體驗促使我們必須要建立自己的體系，否則我們會(huì )跟消費者之間脫節，有銷(xiāo)量沒(méi)流量，那個(gè)生意是做不長(cháng)久的。” 劉新平表示，未來(lái)導入SCM系統，社會(huì )化自媒體營(yíng)銷(xiāo)這塊，把過(guò)去的銷(xiāo)售行為轉變?yōu)樯鐣?huì )行為，從過(guò)去的雙V（微信微博），把數據導入到一個(gè)池子里。
伴隨著(zhù)消費升級大趨勢與“二胎時(shí)代”的來(lái)勢洶洶，中國開(kāi)始整體進(jìn)入大眾消費的新時(shí)代。家庭育兒消費不再滿(mǎn)足于喂養好一個(gè)孩子，而是在健康的基礎上更普及地強調生活的品質(zhì)感，追求更早期對孩子進(jìn)行智力啟蒙、體智能一體化發(fā)展，追求家庭的共同情緒建設和優(yōu)良的教養環(huán)境氛圍創(chuàng )設，認可品牌帶來(lái)的服務(wù)品質(zhì)。如何贏(yíng)得中國新生代家庭的關(guān)注與信任，是青蛙王子近兩年的重要課題之一。
在今年的內部戰略會(huì )議上，就如何利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新手段，獲取精準家庭用量，劉新平做了以下四大部署：
1、今年下半年開(kāi)始，青蛙王子所有的產(chǎn)品上都會(huì )放上特定的二維碼，采用一定的方式吸引消費者在使用商品時(shí)掃描，比如買(mǎi)了牙刷，可以?huà)叽a了解兒童口腔護理知識，與消費者建立更深層次的關(guān)系；
2、通過(guò)微信微博和官網(wǎng)，所有能和消費者產(chǎn)生互動(dòng)的端口，與消費者產(chǎn)生互動(dòng)；
3、建立SEM系統，委托外包，導入國內強大的SEM系統軟件，把消費者通過(guò)所有的路徑，把他們都導入系統里，達成終目的：建立強大的消費者數據庫，做會(huì )員制管理，提高消費者的忠誠度和粘性，這個(gè)項目已經(jīng)在今年4月份啟動(dòng)，；
4、與垂直類(lèi)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)平臺進(jìn)行合作，比如蜜芽、寶寶巴士，來(lái)獲取一定的家庭流量。根據寶寶巴士在2016年末發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早教行業(yè)數據報告》，在合理的使用時(shí)間內，超過(guò)70%的家長(cháng)會(huì )給孩子使用移動(dòng)設備。而下班后、周末和節假日等這些家長(cháng)陪伴孩子的時(shí)段，則是孩子使用移動(dòng)設備的高峰。借助小屏的親子陪伴，已經(jīng)成為越來(lái)越多中國新生代家庭的選擇。青蛙王子與寶寶巴士合作推出的藝術(shù)啟蒙教育App“小蝌蚪尋親記”，正是基于這樣的考慮，在玩中感受藝術(shù)，在玩中認識青蛙王子。
面對嬰童市場(chǎng)升級的局面，青蛙王子未來(lái)又有哪些規劃？劉新平說(shuō)分三步走，步，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)和結構。“未來(lái)企業(yè)與企業(yè)的競爭，終還是要靠產(chǎn)品的競爭。當然這個(gè)產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，還指產(chǎn)品的衍生服務(wù)”；第二步是要多品牌、多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，青蛙王子是主品牌，衍生出多子品牌，“目前我們在洗護類(lèi)市場(chǎng)占有量位，但是我們還有很大的發(fā)展空間，比如尿不濕、紙巾，口腔牙膏牙刷等”，第三，建立自己強大的數據庫，“我們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)只停留在經(jīng)銷(xiāo)商層面，我們通稱(chēng)為客戶(hù)層面，未來(lái)我們要到用戶(hù)層面”。通過(guò)SCM系統的搭建強大的數據庫，直接面對消費者，來(lái)實(shí)現網(wǎng)上購物和互動(dòng)，網(wǎng)下做客戶(hù)的體驗，真正實(shí)現O2O的閉環(huán)，長(cháng)期圍繞消費者提供全方位的服務(wù)。劉新平表示，每個(gè)步驟大概需要兩到三年的時(shí)間，實(shí)現整體規劃大約需要十年。
IP聯(lián)手，線(xiàn)上線(xiàn)下融合
除了線(xiàn)上的十年規劃，青蛙王子已經(jīng)在布局未來(lái)線(xiàn)下的產(chǎn)業(yè)，主要涉及兒童主題樂(lè )園和幼兒園。今年5月，位于漳州的青蛙王子幼兒園已經(jīng)竣工，招生工作也在準備中，“我們的發(fā)展方向是要在全國建立連鎖式幼兒園，幼兒教育在國內都是一位難求，希望我們企業(yè)能擔當一些社會(huì )責任。”
成立六年多來(lái)，始終致力于為家庭用戶(hù)提供一站式教養解決方案的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的寶寶巴士，也于今年春天在南京開(kāi)了家親子樂(lè )園。在那里孩子們不僅能玩，還能體驗繪本閱讀、體適能課程、朗誦培訓、明星見(jiàn)面派對等優(yōu)質(zhì)早教課程。對于寶寶巴士的粉絲來(lái)說(shuō)，這里大的吸引力就是無(wú)處不在的奇奇妙妙。緊跟BAT的市場(chǎng)地位，在全球擁有2.5億家庭粉絲的超強IP影響力，也讓青蛙王子看到了機會(huì )。
從合作推出App開(kāi)始，青蛙王子陸續借助寶寶巴士的平臺加深青蛙王子在家長(cháng)和孩子們心中的印象。例如深入上海市中心幼兒園，舉辦“好習慣，向未來(lái)”系列活動(dòng)，小朋友們會(huì )因為喜歡奇奇妙妙，而愿意和青蛙王子交朋友，跟著(zhù)他一起愛(ài)上刷牙。未來(lái)，雙方將繼續聯(lián)手進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的合作，借力IP擴大品牌影響力。
今年的5月10日是我國的個(gè)“中國品牌日”，當天青蛙王子也在線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)展活動(dòng)。劉新平認為，中國不缺產(chǎn)品，不缺消費者，但是缺品牌。“國家能把品牌日上升到這樣的高度，是很有意義的。青蛙王子作為中國兒童洗護行業(yè)的老品牌，還有很多提升的空間。“
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