市場(chǎng)上那么多紙尿褲品牌，我做哪一個(gè)?這個(gè)牌子靠譜嗎?有沒(méi)有前途?近日，由中童傳媒攜手山東孕嬰童用品商會(huì )聯(lián)合舉辦的動(dòng)銷(xiāo)山東大型活動(dòng)主題論壇現場(chǎng)，倍康創(chuàng )始人覃敘鈞給我們帶來(lái)《紙尿褲選品十問(wèn)》。覃敘鈞是紙尿褲行業(yè)少有的、技術(shù)出身的老總，其演講內容務(wù)實(shí)、臺風(fēng)大氣穩重，帶來(lái)的也全是業(yè)界干貨。
市場(chǎng)品牌繁多，我們該如何選?
從8月份開(kāi)始，食藥監總局陸陸續續公布了奶粉配方注冊品牌，按照此前預計，后市面上的奶粉品牌將會(huì )從2000多個(gè)下架到200多個(gè)，這大大減少了母嬰店選擇上的困難。但是，母嬰店的第二大銷(xiāo)售品類(lèi)——紙尿褲，依舊面臨著(zhù)品牌繁多的情況，市場(chǎng)上有2000多個(gè)品牌，我們到底該怎么選?
從覃敘鈞給大家分享的“紙尿褲選品十問(wèn)”中大家或許找得到答案。這也是覃敘鈞在從事紙尿褲生產(chǎn)制造的12年中，渠道客戶(hù)問(wèn)得多的十個(gè)問(wèn)題。
好設備就代表好產(chǎn)品?
品牌廠(chǎng)家實(shí)力到底是怎樣的?對產(chǎn)品、對運營(yíng)有什么樣的理念?
覃敘鈞表示，在2000多個(gè)紙尿褲品牌里面選一個(gè)品牌出來(lái)，先一定要親身去工廠(chǎng)里面看看。因為看到的品牌商的一些工廠(chǎng)的宣傳圖冊，很有可能是經(jīng)過(guò)了類(lèi)似于美顏相機這種功能處理的，不一定代表工廠(chǎng)的實(shí)際情況。
要切實(shí)考察一下這些問(wèn)題：有沒(méi)有自己的工廠(chǎng)廠(chǎng)房?是不是有自己的土地?有多少條生產(chǎn)線(xiàn)?你的產(chǎn)能是怎么樣?你是不是重資產(chǎn)投入的?
可以看到，現在國際上的大品牌，沒(méi)有一個(gè)是選擇代工廠(chǎng)做的。這跟手機不一樣。手機產(chǎn)品，我找一個(gè)代工廠(chǎng)就可以做了，比如，小米和華為都可以找富士康去做，但紙尿褲不能這樣去做。因為紙尿褲是一個(gè)高度定制化的產(chǎn)品，盡管在使用的過(guò)程當中感覺(jué)它是一個(gè)標品，但其實(shí)不同紙尿褲品牌的工藝是有很大的差異的。很多品牌廠(chǎng)商有自己的設備廠(chǎng)，配備了日本、意大利進(jìn)口的設備，但設備不是核心的，設備能力才是核心的。
所以，當考察一個(gè)工廠(chǎng)的時(shí)候，要先看整體實(shí)力，然后就是其理念。尤其是，品牌商是不是能夠把渠道客戶(hù)作為戰略合作伙伴來(lái)對待?很多廠(chǎng)商只看到C端，即怎么把消費者抓到手上，認為渠道客戶(hù)只是一個(gè)橋梁而已，對渠道商的態(tài)度是“你不做有別人去做”，這種觀(guān)念其實(shí)是不可取的。
品控記錄上墻了嗎?
整體研發(fā)水平、設備水平都起來(lái)以后，其實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)就能夠逐步往國際品牌的性能靠攏了，但是，穩定性是核心的問(wèn)題，即品牌商具不具備一整套的管理體系，來(lái)保障每批次產(chǎn)品的質(zhì)量一致性。有的時(shí)候，前三個(gè)月或六個(gè)月辛辛苦苦推了一兩批貨，然后廠(chǎng)家給拿了一批不好的貨，就會(huì )影響到品牌在渠道或者在消費者里面的好評度。
當去到生產(chǎn)車(chē)間里時(shí)，一定要看墻上面有沒(méi)有貼一些現場(chǎng)的管控的表格，有當天，還有當月的，上面是否與記載合格率和成品率等?有沒(méi)有一些獎懲的公示?諸如此類(lèi)的細節點(diǎn)可以折射出這個(gè)廠(chǎng)家的品控管理能力。
產(chǎn)品差異化靠什么?
蘋(píng)果公司是沒(méi)有生產(chǎn)線(xiàn)的，沒(méi)有生產(chǎn)設備的，它的手機能夠暢銷(xiāo)，是因為它有強大的前端的設計能力，而中國紙尿褲其實(shí)缺的這一點(diǎn)。
沒(méi)十年的技術(shù)積累，沒(méi)有到消費者前端去抓用戶(hù)的數據，就沒(méi)有辦法知道前端的方向。而只有了解了前端，才能到設備廠(chǎng)商去，讓它給你設計生產(chǎn)出一條高度定制化的生產(chǎn)線(xiàn)。所以要關(guān)注這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有強大的自主的研發(fā)能力，有沒(méi)有強大的前端設計能力。此外，它有沒(méi)有適用報告也很關(guān)鍵，很多工廠(chǎng)做了很多賣(mài)點(diǎn)的差異化，但是消費者并不買(mǎi)單。
研發(fā)投入有多少?專(zhuān)利有多少?
這也是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)，從幾個(gè)緯度去看：
，品牌廠(chǎng)家到底投入研發(fā)的資金有多少?時(shí)間有多長(cháng)?有多少的儀器?這是簡(jiǎn)單的問(wèn)題。
第二，專(zhuān)利多不多。如果研發(fā)團隊的能力非常的強，就一定會(huì )有成果，否則，有意愿沒(méi)有能力，也不代表這個(gè)公司的研發(fā)實(shí)力很強。
此外，還要從時(shí)間這一維度來(lái)考量，即看它的研發(fā)有沒(méi)有沉淀。這是考察一個(gè)工廠(chǎng)是否具有持續研發(fā)能力的一個(gè)指標。
盡管這些維度，不能完全折射出他的研發(fā)能力有多強，但是至少這兩點(diǎn)做的好，產(chǎn)品再差也差不到哪里去。
客戶(hù)投訴怎么辦?
有的廠(chǎng)商把東西賣(mài)出去就不管了，但是針對渠道的服務(wù)、物流配送，對門(mén)店的支持也很重要。廠(chǎng)家能不能快速、高效地幫助門(mén)店解決客戶(hù)投訴問(wèn)題，是售后服務(wù)中核心的問(wèn)題。
漏尿和紅屁股是客戶(hù)投訴多的兩個(gè)問(wèn)題，怎么看它到底有沒(méi)有?要試一試，這是驗證企業(yè)售后服務(wù)落地的一個(gè)關(guān)鍵。
門(mén)店掃客太辛苦，廠(chǎng)家能幫忙嗎?
在渠道動(dòng)銷(xiāo)團隊的配置上，覃敘鈞也摸索出了一整套的打法。門(mén)店本身通常有十幾個(gè)紙尿褲品牌，到底哪個(gè)紙尿褲能夠賣(mài)得動(dòng)，能夠帶來(lái)持續的利潤?很多門(mén)店并不具備標準化、規范化的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)執行的能力。
現在幫門(mén)店做一次活動(dòng)，往往得做一周的準備工作，每天幫門(mén)店去掃客，幫門(mén)店去抓新會(huì )員，尤其是一些孕媽媽?？嗷?、累活得有人去干，但是效果非常的明顯，有時(shí)候一天賣(mài)的量，是門(mén)店一個(gè)月的量。
這些支持的背后，體現的是一個(gè)廠(chǎng)家是否具備這樣幫助門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)的能力。
專(zhuān)業(yè)導購誰(shuí)來(lái)培訓?
廠(chǎng)家需要向門(mén)店輸出有關(guān)于紙尿褲的專(zhuān)業(yè)知識、動(dòng)銷(xiāo)支持、團隊打造等等一系列的知識培訓。
比如覃敘鈞負責的倍康就有在線(xiàn)的商學(xué)院，會(huì )派前整個(gè)的培訓隊伍，也就是消費者與產(chǎn)品研究中心，輸出到前端，去做系統地培訓。再到專(zhuān)業(yè)的護理知識，專(zhuān)業(yè)的客訴處理知識。把這些紙尿褲廠(chǎng)商自有的一些專(zhuān)業(yè)的能力，使得紙尿褲這個(gè)品類(lèi)，在孕嬰的過(guò)程當中做到游刃有余。
也就是說(shuō)，知識和賦能的支出，也是檢驗一個(gè)品牌實(shí)的緯度。
廠(chǎng)家能否幫我抓新客、維護客情?
如何用券引流?如何用微信群引流?
以前講O2O線(xiàn)上到線(xiàn)下，就是現有的一個(gè)思維。比如說(shuō)送貨上門(mén)，把老客戶(hù)，以及原有商圈覆蓋范圍之內的新客戶(hù)，抓到門(mén)店的服務(wù)范疇里面來(lái)。
怎么把新客抓來(lái)，怎么把新客的客情維護好，讓生意面越做越大，覃敘鈞認為這是現在新零售模式里的一個(gè)版塊的內容，非常重要。
毛利率還是毛利額?
渠道偏向于接一個(gè)品牌的時(shí)候，算一算有多少點(diǎn)的毛利率，但是往往忽視了毛利率背后的一個(gè)穩定性的問(wèn)題。
覃敘鈞談到，在紙尿褲2000多個(gè)品類(lèi)里面，可能有1800多個(gè)是毛利率是非常高的，可能還有毛利率非常低的，像幫寶適的這種。我們不僅要獲得毛利率，也可以獲得長(cháng)久的毛利額。那么歸根結底，我們生產(chǎn)制造產(chǎn)品以及前端給消費者提供服務(wù)的時(shí)候，各自承擔工作量的大小來(lái)分這一塊利益而已。
現在沒(méi)有一個(gè)紙尿褲正規運營(yíng)的廠(chǎng)商，是在掙取一些信息不對稱(chēng)的毛利率。什么是合理的毛利率?在渠道里面，有的低毛利率但走量比較快，有的做長(cháng)期穩定的儲備以及核心利潤來(lái)源，比如說(shuō)一些規范的國產(chǎn)品牌，整體服務(wù)也非常好，這可能會(huì )給我們帶來(lái)長(cháng)期而穩定的利潤。
怎么控貨?
控貨、控點(diǎn)都是為了維護渠道利益。品牌廠(chǎng)商要重視這方面的管理，然后得有系統化的信息平臺，以及管理工具。
比如說(shuō)每包紙尿褲標準的管理流程，每包產(chǎn)品上面都有一個(gè)不可擦掉的二維碼，這個(gè)碼不能擦掉，是用來(lái)監控竄貨的。這個(gè)信息追蹤源不可能被擦掉，包括紙箱跟發(fā)貨單，跟編碼是一起的，這樣就知道你上游所有的、包括從生產(chǎn)端到物流商到經(jīng)銷(xiāo)商所有的信息，這是管控的邏輯。所以生產(chǎn)車(chē)間在生產(chǎn)過(guò)程當中，沒(méi)有掃描關(guān)聯(lián)的動(dòng)作，證明這個(gè)公司講的控貨跟竄貨是無(wú)法落地實(shí)現。
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