疫情影響下，一批國貨品牌正爆發(fā)出強大的復蘇力，他們運用淘寶直播、本地化供應鏈等數字化手段，或頑強“自救”，或實(shí)現逆勢增長(cháng)。
15天，上海品牌林清軒通過(guò)淘寶直播，業(yè)績(jì)從下滑90%到實(shí)現去年同期的145%；2月24日，湖北品牌良品鋪子成為淘寶直播官宣上市消息的“2020年新零售股”；浙江品牌紅蜻蜓，4000家門(mén)店長(cháng)出線(xiàn)上“翅膀”，9天之內，日營(yíng)業(yè)額從疫情開(kāi)始時(shí)的零增長(cháng)到超百萬(wàn)元；安徽品牌溜溜梅，與淘主播薇婭合作，單場(chǎng)銷(xiāo)售份數超10萬(wàn)，銷(xiāo)售額不減反增，同比增長(cháng)264%；北京品牌中糧福臨門(mén)，每天經(jīng)淘寶吃貨、聚劃算百億補貼等收獲9000名新訪(fǎng)客……依靠數字化逆勢破局，正成為一批國貨品牌當下的共同姿態(tài)。
云上突圍：商家淘寶直播場(chǎng)次同比增長(cháng)110%
湖南企業(yè)夢(mèng)潔家紡近日發(fā)了一封感謝信：“2020年的開(kāi)端，是淘寶直播給的勇氣！”
受疫情影響，夢(mèng)潔家紡暫時(shí)關(guān)閉了全國3000多家門(mén)店。正月初六，夢(mèng)潔家紡動(dòng)員全國200多個(gè)實(shí)體店導購開(kāi)通淘寶直播賬號，截至2月16日，旗艦店開(kāi)播時(shí)長(cháng)已累計達到129小時(shí)，單一個(gè)官方旗艦店直播引導成交金額就達到夢(mèng)潔社區單店一個(gè)月的成交，從直播間引導進(jìn)店的新會(huì )員近1萬(wàn)人。受益于淘寶直播，夢(mèng)潔天貓旗艦店的銷(xiāo)量比去年同期還提升了11%。
巧合的是，林清軒CEO孫來(lái)春也發(fā)出了一封感謝信，“初一到初七，林清軒線(xiàn)下門(mén)店業(yè)績(jì)崩塌下浮90%……線(xiàn)下生意全部冰封，2000名導購被待業(yè)，企業(yè)進(jìn)入生死存亡的至暗時(shí)刻”。孫來(lái)春寫(xiě)道：“面對企業(yè)的生死時(shí)刻，我也算是豁出去了。”2月14日，他帶著(zhù)100多名導購上線(xiàn)淘寶直播，立即吸引了60000多人觀(guān)看，他也在短時(shí)間賣(mài)出了40萬(wàn)元的山茶花油。“林清軒的線(xiàn)下業(yè)績(jì)，到2月15日，達到去年同期的145%，部分門(mén)店甚至翻倍。”
面對疫情挑戰能迅速應變，得益于過(guò)去幾年林清軒的數字化建設：林清軒系統已全面遷上阿里云，并與釘釘合作推出智能導購，實(shí)現200萬(wàn)客戶(hù)轉化160萬(wàn)的高效獲客成果；通過(guò)手淘加釘釘，導購和線(xiàn)下顧客得以數字化……正是這一套系統，讓林清軒借助新零售轉危為機。“疫情結束后，我們打算設計直播門(mén)店。”孫來(lái)春說(shuō)。
實(shí)際上，淘寶直播成為疫情期間許多國貨品牌數字化自救的關(guān)鍵一步：2月以來(lái)，直播的商家數量增長(cháng)了50%，商家開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(cháng)超110%，場(chǎng)均觀(guān)看直播人數增長(cháng)3倍，新增主播數量比1月多10倍，其中就包括許多頑強的國貨“云導購”。
數字化抗疫：數萬(wàn)門(mén)店“關(guān)店不停業(yè)”
新問(wèn)題催生新的數字化解決方案。數字化的本質(zhì)是在數字端重造企業(yè)，即便線(xiàn)下受到阻滯，線(xiàn)上仍能在數字商業(yè)基礎設施的保障下運轉如常，這種“免疫作用”被反復驗證。
屈臣氏通過(guò)線(xiàn)上運營(yíng)和線(xiàn)下服務(wù)兩大方面的優(yōu)化調整，支持消費者“云逛街”，將重點(diǎn)防護用品調撥到門(mén)店，只在門(mén)店備貨給外賣(mài)訂單，上千家線(xiàn)下門(mén)店疫情期間實(shí)現門(mén)店發(fā)貨定時(shí)送達。在線(xiàn)上，屈臣氏天貓店照常營(yíng)業(yè)，同時(shí)支持電商配送和餓了么1小時(shí)閃電送。這種“店倉”和本地化的供應鏈能力成為線(xiàn)下零售商家靈活經(jīng)營(yíng)的一種新方式。
疫情期間，紅蜻蜓4000多家門(mén)店無(wú)法開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。“5000多名導購也都只能在家待著(zhù)，沒(méi)法上班。但是工廠(chǎng)開(kāi)支、門(mén)店租金等成本還是要交，每個(gè)月1億多的支出不能停。”紅蜻蜓集團副董事長(cháng)錢(qián)帆說(shuō)。
2月1日，紅蜻蜓總部緊急開(kāi)會(huì )后決定，全員進(jìn)行線(xiàn)上服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)。紅蜻蜓構想的解決方案是：把線(xiàn)下門(mén)店搬到線(xiàn)上來(lái)。按照這一規劃，核心是社群運營(yíng)，背后的關(guān)鍵就是紅蜻蜓與阿里新零售合作積累了兩年的數字化會(huì )員體系。結果，短短7天時(shí)間，紅蜻蜓的員工就拉開(kāi)500多個(gè)群，覆蓋數十萬(wàn)群粉，創(chuàng )造了日銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的業(yè)績(jì)。
危機就是危中有機，紅蜻蜓創(chuàng )始人、集團董事長(cháng)錢(qián)金波說(shuō)：“本來(lái)我們是用右手吃飯的，雖然現在右手傷了，但慶幸的是左手做過(guò)準備，所以左手很快就可以‘吃飯’了。未來(lái)等右手恢復好了，我們就可以左右手一起吃飯了。”
組織數字化：中國品牌新零售“內功”成好免疫力
傳統企業(yè)數字化轉型，容易“線(xiàn)上線(xiàn)下兩張皮”。對紅蜻蜓來(lái)說(shuō)，在組織變革這個(gè)命題中，新零售不是一個(gè)輔助的工具，而是驅動(dòng)數字化變革的核心，先要打破的就是線(xiàn)上線(xiàn)下之隔的這道墻。
過(guò)去幾年，蒙牛也在加速企業(yè)數字化轉型。比如同阿里云合作圍繞供應鏈、奶源及消費者都進(jìn)行了不同的系統改造。蒙牛曾表示，借助數字化力量，原奶調撥的成本已經(jīng)下降9%。
這種未雨綢繆的堅持，在關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)揮了作用。疫情發(fā)生后，蒙牛一邊用數字化能力投入生產(chǎn)，一邊投入抗疫。
牛奶作為一種特殊產(chǎn)品，物流中每個(gè)環(huán)節的交接都需要清點(diǎn)和確認。使用釘釘，可以做到“一份文檔走到底”，疫情期間管理者也能對每個(gè)流轉環(huán)節的貨量心里有數，甚至連經(jīng)銷(xiāo)商的庫存也一清二楚。
此外，蒙牛的4.5萬(wàn)名員工每天在釘釘上“云辦公”，保證經(jīng)營(yíng)正常運轉；用釘釘連接上下游，盡快恢復整個(gè)供應鏈生產(chǎn)；抗疫一線(xiàn)的支持人員、生產(chǎn)人員也每天用釘釘健康打卡報平安，保障復工復產(chǎn)安全進(jìn)行。
市場(chǎng)咨詢(xún)機構Gartner L2發(fā)布的《從中國看零售業(yè)的未來(lái)》報告指出，零售商和品牌商必須“建立新零售思維”。中國消費者體現出更強的全渠道消費屬性，線(xiàn)下零售業(yè)正在大規模地擁抱數字化。中國品牌在新零售上的“內功”積淀，成了挑戰來(lái)臨時(shí)好的免疫力。
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