“母嬰零售股”愛(ài)嬰室披露財報顯示，2019年營(yíng)業(yè)收入24.6億元，同比增長(cháng)15.22%，歸屬于上市公司股東凈利潤1.54億元，同比增長(cháng)28.55%。公開(kāi)財報顯示，2013年至今，愛(ài)嬰室營(yíng)收、歸母凈利連續6年保持較高速增長(cháng)，復合增長(cháng)率分別為16%、23.2%。業(yè)績(jì)穩步攀升的同時(shí)，愛(ài)嬰室逐步拓展、鞏固在華東市場(chǎng)的基本盤(pán)，迅速成長(cháng)為華東知名的母嬰零售集團。
2019年底，愛(ài)嬰室有直營(yíng)門(mén)店297家，分布在上海、浙江、江蘇、福建、重慶、廣東六個(gè)省市，走出華東，布局西南、華南之勢漸成。愛(ài)嬰室高增長(cháng)與區域擴張契合，背后有何經(jīng)營(yíng)特色值得我們探究。為此，我們采訪(fǎng)了愛(ài)嬰室董事長(cháng)兼總裁施瓊先生，施瓊先生從門(mén)店坪效、會(huì )員復購率、商品毛利率三方面分享了愛(ài)嬰室高質(zhì)量增長(cháng)的秘訣。
愛(ài)嬰室董事長(cháng)兼總裁施瓊先生
1、門(mén)店坪效高：上海門(mén)店年坪效可達2.32萬(wàn)元
截至2019年底，愛(ài)嬰室開(kāi)設直營(yíng)門(mén)店297家，營(yíng)業(yè)面積17萬(wàn)平米，2019年門(mén)店銷(xiāo)售收入21.88億元，占比88.6%，同比增長(cháng)16%。相較于其他母嬰零售渠道，愛(ài)嬰室門(mén)店坪效高，上海地區門(mén)店年坪效可達2.32萬(wàn)元，公司老店年坪效平均在1.83萬(wàn)元-1.94萬(wàn)元間。
競爭之下，愛(ài)嬰室如何做到門(mén)店高坪效的呢？施瓊先生說(shuō)：“其實(shí)，只是我們定位更加精準、更加聚集，在城市選擇、門(mén)店選址以及商品結構等方面，始終圍繞我們服務(wù)的核心消費人群展開(kāi)。”
施瓊先生分享了幾種具體做法如下：
，門(mén)店落戶(hù)聚集強消費城市。愛(ài)嬰室門(mén)店拓展區域主要在一二線(xiàn)城市、強三線(xiàn)城市，弱三線(xiàn)及以下城市覆蓋較少。上海為大本營(yíng)，逐漸深度覆蓋長(cháng)三角城市群，2019年進(jìn)入西南重慶市場(chǎng)，有20家門(mén)店，布局珠三角市場(chǎng)，家門(mén)店在深圳落地。
第二，門(mén)店選址聚集綜合商場(chǎng)。目前，愛(ài)嬰室70%以上的門(mén)店位于購物、餐飲和娛樂(lè )一體化的大型商場(chǎng)之中，雖然這些地方租金相對高，但是地理位置優(yōu)越，業(yè)態(tài)也相對成熟，流量效應較為顯著(zhù)，關(guān)鍵是人群匹配度高，因此，門(mén)店的銷(xiāo)量也更有保證，2019年愛(ài)嬰室新開(kāi)的73家門(mén)店主要落地在大型商場(chǎng)之中。
第三，門(mén)店面積聚集在400-500平米。愛(ài)嬰室很早前也開(kāi)過(guò)上千平米的大店，以及一二百平米的小店，多年經(jīng)驗積累下來(lái)，發(fā)現400-500平米的門(mén)店面積，兼顧了消費顧客購物體驗，以及門(mén)店坪效，在投入、產(chǎn)出和服務(wù)等各方面更為平衡。
第四，門(mén)店布置聚集場(chǎng)景體驗。與線(xiàn)上單純的購物場(chǎng)景不同，線(xiàn)下門(mén)店更注重體驗場(chǎng)景，愛(ài)嬰室的采銷(xiāo)人員不僅要關(guān)注爆品，還要注重不斷優(yōu)化店內產(chǎn)品結構和商品陳列，根據營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)打造體驗場(chǎng)景，提升門(mén)店坪效和整體銷(xiāo)售額。
2、會(huì )員復購率高：活躍會(huì )員過(guò)百萬(wàn)，復購率達60%
母嬰用戶(hù)客群消費生命周期較短，活躍會(huì )員對母嬰店的重要意義不言自明。截至2019年底，愛(ài)嬰室總會(huì )員數有385萬(wàn)，其中，活躍會(huì )員超過(guò)百萬(wàn)，活躍會(huì )員復購率高達60%，其帶來(lái)的銷(xiāo)售收入占比達87.5%。
當談及愛(ài)嬰室較高的會(huì )員復購率時(shí)，施瓊先生說(shuō)道：“其實(shí)，我們只是把消費者放在了位，比較注重研究消費者的購物行為和邏輯，思考會(huì )員服務(wù)的合理方式，評估市場(chǎng)變化節奏，平衡消費者、供應商、門(mén)店員工等多方利益。”
施瓊先生還說(shuō)：“在會(huì )員的精細化運營(yíng)方面，愛(ài)嬰室也是做的非常細致。比如說(shuō)，我們通過(guò)對消費者需求的精細化調研，搭建適合愛(ài)嬰室體系模式的CRM系統，迅速的打通線(xiàn)上線(xiàn)下，運用數字化的方式滿(mǎn)足更多的會(huì )員需求，不斷優(yōu)化和升級會(huì )員的購物體驗方式；通過(guò)對各數字媒體影響力的評估和不斷嘗試，從短信群發(fā)的時(shí)代到微信公眾號等各類(lèi)社交媒體的運營(yíng)，不斷研究和升級運營(yíng)模式，選擇能觸達會(huì )員的平臺；同時(shí)，通過(guò)對消費者的評估，研究和思考有效傳遞和觸達的方式，完善會(huì )員服務(wù)模式，給予付費會(huì )員更多的福利，建立會(huì )員的忠誠度和粘性。”
3、商品毛利率高：平均高達27.46%
2019年，愛(ài)嬰室商品平均毛利率達27.46%，高于其他零售行業(yè)。施瓊先生介紹說(shuō)：“我們通過(guò)豐富自有商品品類(lèi)，強化自有商品品牌屬性；通過(guò)優(yōu)化商品品類(lèi)組合，提升商品毛利；通過(guò)擴大品牌合作等措施，引入暢銷(xiāo)新品；通過(guò)以“年輕媽媽”為主的員工向消費者精準傳遞商品屬性等，全方面實(shí)現毛利率的提升。”
施瓊先生將上述做法進(jìn)行了展開(kāi)分享如下：
，鞏固自有品牌銷(xiāo)售，提升整體毛利率。愛(ài)嬰室擁有16個(gè)自有品牌和4個(gè)授權代理品牌，自有品牌產(chǎn)品包括棉紡品、紙制品、洗護類(lèi)等，毛利率比外采商品高。2019年自有產(chǎn)品收入2.31億元，增長(cháng)30%，銷(xiāo)售占比已提升至10%。
第二，擴大品牌合作，加大引入暢銷(xiāo)新品。愛(ài)嬰室合作品牌銷(xiāo)售額占比達90%，通過(guò)品牌合作的不斷擴大，整體提升銷(xiāo)售額。以合作玩具品牌——皇室玩具(Toyroyal)為例，其中一個(gè)單品——可以“吹”的搖鈴，從2019年10月開(kāi)始至今，經(jīng)愛(ài)嬰室的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)件。2019年12月，愛(ài)嬰室還對外披露，準備拿下該品牌在中國大陸地區的知識產(chǎn)權使用許可及銷(xiāo)售許可，目前在推進(jìn)并購中。
第三，商品采購以年輕媽媽為主，精準傳遞賣(mài)點(diǎn)。好產(chǎn)品需要去挖掘，整理產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，考慮如何更好地傳達給消費者。愛(ài)嬰室采購人員大多是有孩子的年輕媽媽?zhuān)齻儾粌H僅是采購人員，更是銷(xiāo)售人員，其家庭屬性決定了其能迎合25-35歲媽媽群體的消費需求，可以更好地傳達真實(shí)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，促進(jìn)高品質(zhì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
施瓊先生通過(guò)門(mén)店坪效、會(huì )員復購率以及商品毛利率，三個(gè)方面為我們復盤(pán)了愛(ài)嬰室高質(zhì)量增長(cháng)背后的經(jīng)營(yíng)特色，其成功經(jīng)驗值得母嬰零售從業(yè)者學(xué)習。
CKE中國嬰童展為愛(ài)嬰室每年參觀(guān)采購的必要展會(huì )，如有合作意向請聯(lián)系主辦方中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì )（www.wjyt-china.org）。
關(guān)于CKE中國授權展
作為一站式嬰童用品采購優(yōu)質(zhì)平臺，CKE中國嬰童展集中展示海外30多個(gè)國家和地區，以及國內20大產(chǎn)區特色企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設計及新趨勢。區別于同類(lèi)行業(yè)展，在B2B基礎上創(chuàng )B2B2C模式，品牌企業(yè)不僅可以收獲全球渠道訂單，還可以與終端消費者近距離接觸，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)模式向新零售轉型；今年展品重心向“非標品”轉移，幫助母嬰體系擺脫同質(zhì)化競爭現狀，打造利潤新增長(cháng)點(diǎn)。2020年展示面積超過(guò)40,000㎡，參展企業(yè)數量400+，品牌數量1000+，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家數量將超過(guò)70000位。
2020年CLE中國授權展、CKE中國嬰童展、CTE中國玩具展、CPE中國幼教展于2020年10月21-23日在上海新國際博覽中心四展同臺，老時(shí)間、老地點(diǎn)、成效更好。目前，參展申請及參觀(guān)登記系統全面開(kāi)放，百度搜索CKE中國嬰童展，登陸官網(wǎng)（cn.china-kids-expo.com），點(diǎn)擊企業(yè)搶訂展位或買(mǎi)家登記采購即可參與。
在線(xiàn)咨詢(xún)