翻車(chē)了，頂著(zhù)國貨之光的吳曉波，在6月29日的淘寶直播秀翻了車(chē)。而被認為翻的慘的是一款蒙牛奶粉，只賣(mài)出了15罐。
890投入上百萬(wàn)元專(zhuān)門(mén)搭建了的場(chǎng)景化直播空間、在上海、杭州等七個(gè)城市的機場(chǎng)、高鐵站和寫(xiě)字樓投放的廣告；淘寶直播在流量上的大支持；聯(lián)合出品方新浪微博給予的曝光——吳曉波在反思此次直播翻車(chē)時(shí)披露的這些造勢背景，更襯得這區區“15罐”的成交數字，慘不忍睹。
但是很奇怪的是，6月29日的翻車(chē)，到了近幾天突然被炒作起來(lái)，而大量的自媒體跟進(jìn)，這一系列操作成功吸引了大家的關(guān)注。
而恰恰是在今天晚上7點(diǎn)30分，瑞哺恩要在中國大熊貓保護研究中心臥龍神樹(shù)坪基地召開(kāi)發(fā)布會(huì )，并會(huì )在多個(gè)平臺將同步進(jìn)行直播。
不得不認為，吳曉波的一系列操作，甚至他自己所寫(xiě)的《吳曉波：十五罐》可能是在為此次發(fā)布造勢。
要知道，這款出現在吳曉波直播間的奶粉，是蒙牛旗下雅士利公司出品的瑞哺恩新西蘭進(jìn)口原裝菁珀3段奶粉。此前，它在內地幼兒奶粉市場(chǎng)上的存在感并不強。
1、大跌眼鏡的直播成交量
雅士利官網(wǎng)信息顯示，瑞哺恩是該公司旗下奶粉品牌，包含瑞哺恩有機、初穎、親悠、菁珀等系列，其中菁珀為新西蘭進(jìn)口產(chǎn)品。演員姚晨是瑞哺恩的品牌代言人。
天貓旗艦店里，3段瑞哺恩（800克）的活動(dòng)價(jià)為358元，是店內奶粉品類(lèi)中的產(chǎn)品，月銷(xiāo)400多筆。其賣(mài)點(diǎn)被歸納為“新西蘭黃金奶源、口味更清淡、雙重優(yōu)質(zhì)蛋白”等。
對比來(lái)看，在吳曉波的直播間里，3段瑞哺恩的價(jià)格足夠優(yōu)惠：前66名消費者可領(lǐng)取180元優(yōu)惠券，到手價(jià)178元；66名之后的消費者可領(lǐng)取300減60元的券，到手價(jià)也低于比雅士利天貓旗艦的358元。在長(cháng)達9分鐘的直播里，吳曉波多次強調“新中產(chǎn)海淘再買(mǎi)奶粉的時(shí)代，真的可以結束了。”
然而，成交量令其大跌眼鏡。在事后為反思這次直播翻車(chē)寫(xiě)就的《吳曉波：十五罐》中，吳曉波將“選品邏輯”歸為失敗的原因之一。
其次還有價(jià)格帶的問(wèn)題，性?xún)r(jià)比高、價(jià)格便宜的100元級的產(chǎn)品目前更受歡迎，而嬰兒奶粉不在此列，相較于奶粉，酸奶、牛奶可能更好一些。例如君樂(lè )寶、新希望等企業(yè)均做過(guò)酸奶產(chǎn)品的直播，效果都不錯。
從瑞哺恩這款產(chǎn)品本身看，它在消費者中的知名度和接受度也不高。此前就有母嬰店主表示過(guò)，瑞哺恩新西蘭進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)一年沒(méi)有在他的門(mén)店銷(xiāo)售了，停止銷(xiāo)售的原因是品牌過(guò)于小眾。在他看來(lái)，其實(shí)這款產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比不錯，但品牌比較少做地推活動(dòng)，消費者的認知度低。
2、這波操作的背后，熊貓基地開(kāi)發(fā)布會(huì )
目前，蒙牛官方尚未就吳曉波直播效果以及終成交量做出回應。但蒙牛乳業(yè)、瑞哺恩的官方微博顯示，7月10日晚間瑞哺恩還將有一個(gè)云直播的發(fā)布會(huì )。這也讓外界猜測，吳曉波6月29日的直播甚至事后的這篇《吳曉波：十五罐》可能是在為此次發(fā)布造勢。
截止到發(fā)稿時(shí)間，蒙牛瑞哺恩的發(fā)布會(huì )已經(jīng)進(jìn)行了兩個(gè)小時(shí)。姚晨也在微博中同步了直播的內容。
據了解，瑞哺恩別出心裁,將此次親乳奶粉發(fā)布會(huì )地點(diǎn)設置在四川·中國大熊貓保護研究中心臥龍神樹(shù)坪基地,一方面與其崇尚自然，讓寶寶更親近自然、的品牌定位不謀而合;另一方面則是出于公益角度考慮，繼此前助力抗擊疫情,集團追加超4000萬(wàn)元產(chǎn)品只為保障寶寶不斷口糧。
據了解，本次瑞哺恩也將讓公益之心繼續跳動(dòng)。瑞哺恩將在親乳奶粉發(fā)布會(huì )攜手中國大熊貓保護研究中心，用實(shí)際行動(dòng)回饋自然，共同守護大熊貓的健康成長(cháng)。據悉，此次發(fā)布會(huì )還會(huì )連線(xiàn)品牌形象大使姚晨,邀其分享哺育寶寶的新體會(huì )，瑞哺恩守護大使丁禹兮屆時(shí)也將在發(fā)布會(huì )上驚喜亮相。
延伸閱讀：
1、吳曉波的思考:直播是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)
2、原文鏈接：吳曉波：十五罐
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