一、業(yè)界概要
本文介紹的嬰兒用品行業(yè)(BabyProductsIndustry)，主要包括生產(chǎn)嬰兒食品及嬰兒用品的企業(yè)，如奶瓶、嬰兒車(chē)、嬰兒玩具、奶粉類(lèi)嬰兒食品等等。但不包括嬰兒服飾、紙尿褲等。。
(一)消費者重點(diǎn)考慮安全性&品牌。
購買(mǎi)嬰兒用品的消費者對于產(chǎn)品安全問(wèn)題尤為敏感，歷來(lái)重視產(chǎn)品品牌。廠(chǎng)商知名度和可信度也成為衡量嬰兒用品質(zhì)量的重要標準。因此，如何提高品牌知名度和普及度，是嬰兒用品從業(yè)者面臨的關(guān)鍵性課題。
此外，企劃及生產(chǎn)階段的安全考量也十分重要，部分嬰兒用品的生產(chǎn)甚至必須遵守特定的安全標準。同時(shí)，日本政府或行業(yè)協(xié)會(huì )依據相關(guān)法律法規推出一系列嬰兒用品細分市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量認證標志，比如幼兒床領(lǐng)域的SGMark、PSCMark(消費生活制品安全法)，電動(dòng)玩具領(lǐng)域的PSEMark(電氣用品安全法)，嬰兒玩具領(lǐng)域的STMark(日本玩具協(xié)會(huì )制定)等等，為消費者選購商品提供可參照的有效安全標準。
(二)嬰兒用品的流通過(guò)程縮短。
傳統的嬰兒用品流通主要依賴(lài)批發(fā)商作為中介，把廠(chǎng)家商品流通至百貨店或專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行銷(xiāo)售。不過(guò)近年來(lái)，由于受美國大型玩具企業(yè)ToysRUs的影響，越來(lái)越多的廠(chǎng)家傾向于選擇直接銷(xiāo)售。此外，日本大型嬰兒用品批發(fā)商AkachanHonpo(嬰兒本鋪)也開(kāi)始涉足零售業(yè)，進(jìn)一步加速縮短了嬰兒用品的流通流程。
市場(chǎng)環(huán)境
(一)少子化趨勢中，市場(chǎng)保持較平穩增長(cháng)。
由于目前沒(méi)有嬰兒用品整體市場(chǎng)的統計數據，我們將按照細分產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行梳理。
嬰兒玩具市場(chǎng)：根據日本玩具協(xié)會(huì )統計，2015年度日本的益智類(lèi)及教育類(lèi)玩具市場(chǎng)規模達1688億日元。需要注意的是，這里的“益智類(lèi)及教育類(lèi)玩具”既包括一般的嬰兒玩具(babytoy)，也包括嬰兒車(chē)(babycar)、兒童座椅(childseat)、兒童腳蹬三輪車(chē)等。據估算，嬰兒車(chē)和兒童座椅的市場(chǎng)規模在100億日元左右。
嬰兒食品市場(chǎng)：根據日本嬰兒食品協(xié)議會(huì )統計，2015年嬰兒食品及飲料的產(chǎn)值為391億日元，其市場(chǎng)規模預計超過(guò)2000億日元。此外，廣義的嬰兒食品及飲料領(lǐng)域也包括奶瓶、乳墊、馬克杯等育兒用品，據推斷其市場(chǎng)規模不止于此。(根據Pigeon公開(kāi)資料，2011年嬰兒用品市場(chǎng)規模大約為2200億日元。)
在少子化的社會(huì )大潮中，嬰兒用品市場(chǎng)可以說(shuō)是依然堅挺。其主要原因大致有三點(diǎn)：，2000年以來(lái)，嬰兒用品市場(chǎng)的消費群體不再是父母“兩只錢(qián)包”，而是開(kāi)始形成包括雙方祖父母在內的“六只錢(qián)包”，從而拉動(dòng)高附加價(jià)值產(chǎn)品的需求猛增；第二，少子化導致每個(gè)家庭的兒童數量減少，反過(guò)來(lái)用在每個(gè)嬰兒身上的消費也相應增加；第三，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者足不出戶(hù)也能輕松購買(mǎi)嬰兒用品。
此外，許多家長(cháng)注重購買(mǎi)安全性較高的產(chǎn)品，導致嬰兒用品市場(chǎng)呈現出需求價(jià)格兩極分化、品種多樣化的趨勢。但是，客觀(guān)來(lái)看，當前日本社會(huì )的出生率尚未有明顯改觀(guān)，且20~40歲人群的收入水平又不斷減少，預計今后的嬰兒用品市場(chǎng)將呈現逐漸萎縮的趨勢。
(二)SG標志的嬰兒車(chē)數量大致持平。
2010年，Aprica等企業(yè)注冊的SGMark嬰兒車(chē)數量大幅增加。這主要來(lái)自于越來(lái)越多的中國企業(yè)次注冊SGMark，也反映出日本市場(chǎng)上海外進(jìn)口低價(jià)產(chǎn)品逐漸增多的趨勢。從下圖統計數據可以看出，雖然近年來(lái)SGMark嬰兒車(chē)總數有增有減，不過(guò)整體水平大致不變。此外，幼兒三輪車(chē)市場(chǎng)卻不甚景氣。
三、競爭廠(chǎng)商
(一)各細分市場(chǎng)均被龍頭企業(yè)壟斷。
數家企業(yè)分別在各個(gè)嬰兒用品的細分市場(chǎng)上獨占鰲頭。在育兒類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，Pigeon在哺乳器和吸奶器細分市場(chǎng)的占有率高達七成。在嬰兒玩具領(lǐng)域，People(萬(wàn)代南夢(mèng)宮控股集團旗下)和Royal則是日本國內的龍頭企業(yè)。
在嬰兒車(chē)領(lǐng)域，Aprica和Combi曾一度各占半壁江山，但2003年Maclaren進(jìn)入日本市場(chǎng)后，Pigeon也正在努力擴大市場(chǎng)份額。Maclaren主打產(chǎn)品設計和質(zhì)量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額激增。如今，Aprica、Combi、Maclaren以三足鼎立的局勢壟斷著(zhù)日本國內嬰兒車(chē)市場(chǎng)。
在嬰兒食品相關(guān)領(lǐng)域，大型食品廠(chǎng)商的品牌力量雄厚，不容小覷。在嬰兒輔食市場(chǎng)，和光堂、丘比、明治控股是領(lǐng)軍企業(yè)；在育兒奶粉市場(chǎng)，明治控股、森永乳業(yè)、雪印Megmilk占據著(zhù)主導地位。
(二)Pigeon：產(chǎn)品種類(lèi)豐富，海外銷(xiāo)售額占比近六成。
Pigeon(貝親)是日本國內乃至全球著(zhù)名的母嬰用品品牌，涉足各個(gè)細分市場(chǎng)領(lǐng)域，尤其在奶瓶、奶嘴、乳墊等方面品牌知名度極高。根據Pigeon公布數據，2017年度Pigeon產(chǎn)品在日本國內各細分市場(chǎng)的占有率分別是：奶瓶等喂奶器73%、吸奶器64%、乳墊70%、清潔類(lèi)嬰兒護膚品37%、嬰兒臀部紙巾32%，均為日本國內大市場(chǎng)份額。
Pigeon在創(chuàng )業(yè)初期僅僅生產(chǎn)奶瓶等哺乳器，隨后逐漸將業(yè)務(wù)拓展到哺乳器相關(guān)產(chǎn)品，繼而涉足整個(gè)育兒用品市場(chǎng)。近年來(lái)，盡管嬰兒車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)被其他公司壟斷，但Pigeon也開(kāi)始著(zhù)力推進(jìn)嬰兒車(chē)業(yè)務(wù)，并在育兒服務(wù)、看護用品等領(lǐng)域拓寬業(yè)務(wù)范圍。
此外近年來(lái)，海外業(yè)務(wù)成為推動(dòng)Pigeon整體業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要動(dòng)力。2002年P(guān)igeon進(jìn)軍中國市場(chǎng)，2004年收購美國嬰兒用品廠(chǎng)商LansinohLaboratories，2011年收購歐洲育兒品牌mOmma業(yè)務(wù)。通過(guò)采取積極的收購策略，有針對性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和打造品牌，Pigeon的整體業(yè)績(jì)蒸蒸日上。
從營(yíng)業(yè)利潤率數據來(lái)看，Pigeon海外業(yè)務(wù)的貢獻度也遠超國內業(yè)務(wù)。繼2016年印度新工廠(chǎng)、2017年土耳其新工廠(chǎng)先后投入生產(chǎn)，今后Pigeon將繼續擴大以中國、印度、印尼為主的亞洲市場(chǎng)，拓展北美及歐洲市場(chǎng)。
(三)People：主營(yíng)益智玩具、女童玩具等。
People創(chuàng )立于1977年，是日本著(zhù)名游戲品牌BandaiNamco(萬(wàn)代南夢(mèng)宮)集團旗下的玩具廠(chǎng)商，主要生產(chǎn)面向0~3歲孩童的幼兒玩具、自行車(chē)等產(chǎn)品。People旗下主要玩具品牌包括針對女童的Popo-chan洋娃娃系列、針對2歲以上孩童的Ikinari自行車(chē)、益智玩具Pythagoras畢達哥拉斯系列等等。
People雖然自主投資模具等生產(chǎn)設備，但主要采取OEM方式委托合作工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)。其在日本國內的經(jīng)銷(xiāo)渠道主要是全球大的玩具及幼兒用品零售商ToysRUs(玩具反斗城)和萬(wàn)代南夢(mèng)宮集團旗下的Happinet。
雖然People歷史悠久、旗下品牌豐富，與經(jīng)銷(xiāo)方也維持著(zhù)緊密聯(lián)系，但是近年來(lái)市場(chǎng)上低價(jià)的自主品牌異軍突起，同行競爭愈演愈烈，使其在日本國內的業(yè)務(wù)進(jìn)展上面臨重重困境。截止2014年，People一直是靠著(zhù)海外業(yè)務(wù)的利潤來(lái)彌補日益萎縮的國內業(yè)務(wù)。盡管2015年P(guān)eople通過(guò)上線(xiàn)新產(chǎn)品，同時(shí)在inbound需求(訪(fǎng)日外國游客的消費需求)上漲的刺激下，實(shí)現了全線(xiàn)產(chǎn)品增收，但2016年以后又回到原先的業(yè)務(wù)結構。
此外，由于材料成本上漲、中國生產(chǎn)成本飆升等因素影響，從2013年起People的成本率開(kāi)始大幅上漲。People積極調整產(chǎn)品價(jià)格，提高宣傳廣告投入的回報率，繼而實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤率的大幅提升。
(四)Combi：主營(yíng)嬰兒車(chē)、兒童安全座椅等。
Combi(康貝)以嬰兒車(chē)和嬰兒座椅為核心產(chǎn)品開(kāi)展嬰兒用品業(yè)務(wù)，還廣泛涉足嬰兒服裝、健康食品、寵物用品、保育服務(wù)等領(lǐng)域。
總體來(lái)看，Combi的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)呈現略微遞減趨勢，但2010年則業(yè)績(jì)大跌。2005年，受嬰兒座椅流通價(jià)格政策變更的影響，Combi的營(yíng)業(yè)利率率曾一度低迷，在2006年以后才慢慢回升，此后一直維持在較高水平。
Combi在日本國內主打高價(jià)位嬰兒車(chē)產(chǎn)品，于2002年在東京證券交易所市場(chǎng)二部上市，次年晉升為東證一部上市公司。但隨著(zhù)國內市場(chǎng)逐漸萎縮，為了著(zhù)力開(kāi)拓中國等亞洲市場(chǎng)，2011年3月Combi實(shí)施管理層收購(MBO=ManagementBuy-Outs)，退市轉為非上市公司。
今后，除了高附加值產(chǎn)品，Combi也將著(zhù)力研發(fā)低價(jià)位產(chǎn)品，迎合新興市場(chǎng)的需求。2014年1月Combi在柬埔寨新建工廠(chǎng)，4月在香港成立CombiHoldingsLimited，推進(jìn)改制為控股公司。
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