凜冬已至，母嬰電商已死？在過(guò)去一段是假你這種聲音似乎總能聽(tīng)到。母嬰電商似乎一直都有壞消息傳出，關(guān)于行業(yè)上次融資的報道好像也已經(jīng)過(guò)去很久了。
確實(shí)，在過(guò)去一段時(shí)間，母嬰電商似乎是充滿(mǎn)爭議的。然而，行業(yè)看衰者雖多，但是誰(shuí)也無(wú)法否認母嬰市場(chǎng)的龐大市場(chǎng)。過(guò)去二十年，母嬰市場(chǎng)創(chuàng )業(yè)潮起伏多次，每一次蟄伏期后都會(huì )改頭換面重整旗鼓的回歸江湖，而且每次岸邊也都會(huì )站滿(mǎn)拿著(zhù)橄欖枝的投資人。
如今看來(lái)，母嬰市場(chǎng)這一輪的至暗時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)的重啟鍵也已經(jīng)被按下。
從賽道模式到資本博弈：試錯期產(chǎn)業(yè)撕裂感爆棚
產(chǎn)業(yè)盛世之下，往往暗藏危機。母嬰電商到今天被指責看衰，或許也離不開(kāi)之前產(chǎn)業(yè)爆發(fā)融資不斷時(shí)的捧殺。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來(lái)，危機與轉機只有一字之差，產(chǎn)業(yè)逆勢便墻倒眾人推，誰(shuí)不知或許是產(chǎn)業(yè)真正的轉機呢？
事實(shí)上，停一停，治治病也挺好。在可控的范圍內,生病并不是壞事。病好了,才會(huì )更強大。目前看來(lái)，產(chǎn)業(yè)問(wèn)題主要集中在以下幾個(gè)方面：
1.不同價(jià)值投資間的博弈
行業(yè)之所以會(huì )被人看衰，很大程度上離不開(kāi)頭部品牌的負面消息。然而，很多時(shí)候這些頭部品牌的問(wèn)題其實(shí)非戰之罪。
為此，曾在某母嬰電商平臺任職的運營(yíng)人員孫德勛（化名）對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示："所謂的資本寒冬只是暫時(shí)的，因為現在還能穩定經(jīng)營(yíng)的頭部企業(yè)大都是價(jià)值投資而非財務(wù)投資，但資本之間也有博弈，死掉的大都只是些被財務(wù)投資的品牌。"
在這一方面，更具代表性的無(wú)疑是寶寶樹(shù)。據天眼查APP檢索可以看出，作為行業(yè)頭牌的寶寶樹(shù)其背后的投資人一個(gè)個(gè)都不是等閑之輩，但這些投資人是品牌背書(shū)也是壓力源泉。
有說(shuō)法稱(chēng)，復星投資是為了家庭生態(tài)。教育巨頭好未來(lái)的想法也很教育，為了早教業(yè)務(wù)。阿里則更加明顯，不少分析人士都有提出很多時(shí)候阿里投資垂直平臺是想讓其充當導購角色，給天貓淘寶引流。
價(jià)值投資通常沒(méi)有財務(wù)投資那么大的營(yíng)收壓力，但很多時(shí)候企業(yè)的發(fā)展規劃往往會(huì )受價(jià)值投資人較大影響。
此前馬化騰在談到ofo失敗的原因曾經(jīng)提到過(guò)"一票否決權"，即多方股東利益無(wú)法達成一致，戴威、滴滴、經(jīng)緯、阿里等，夾在其中的ofo在戰略執行上也就深受其害。寶寶樹(shù)作為行業(yè)頭牌或許也會(huì )有這般"幸福的煩惱"。
為此，有分析人士在接受互聯(lián)網(wǎng)江湖采訪(fǎng)時(shí)講到："投資人間的博弈并非無(wú)限游戲，寶寶樹(shù)也不是重模式低門(mén)檻的ofo，用戶(hù)量以及其它成績(jì)在那擺著(zhù)。賽道競爭環(huán)境的一些變化相當于給投資人敲響警鐘，催促他們走向求同存異的談判桌。"
2.難解的鴻溝方程：社群電商，此路不通？
紅杉資本中國基金合伙人鄭慶生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)："商業(yè)模式都是在回答兩個(gè)根本問(wèn)題：一個(gè)是"需求如何形成"，一個(gè)是"交易怎樣達成"，前者實(shí)質(zhì)上是流量問(wèn)題，后者實(shí)質(zhì)上是履約問(wèn)題。"
從母嬰電商到母嬰社群，流量問(wèn)題似乎是解決了，比如蜜芽的"蜜芽圈"、貝貝網(wǎng)頁(yè)的"育兒"和"親子"等，盤(pán)活了流量，提高了活躍度，成為垂直電商僅存的碩果之一。然而，在回答"交易怎樣達成"這個(gè)問(wèn)題上，母嬰社群電商的表現似乎在告訴我們此題無(wú)解。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來(lái)，從內容層面來(lái)看，內容社群分為兩種，一種是興趣類(lèi)社群，譬如抖音、快手、虎撲等；另一種是知識類(lèi)社群，就比如母嬰社群。
前者的搭建始于興趣，從理論上來(lái)看，在平臺自身不犯錯或者沒(méi)有遇到大的渠道變革，除非用戶(hù)興趣變了，否則用戶(hù)是可以長(cháng)期留存的。而后者不同，在消費互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)網(wǎng)絡(luò )精耕細作到的今天，這些以垂直知識內容為吸引用戶(hù)的社群已經(jīng)成為新一代工具類(lèi)產(chǎn)品。從用戶(hù)特征來(lái)看，這類(lèi)內容社群具備傳統工具類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)目的性強、可替代性強的特點(diǎn)。
就母嬰社群而言，大部分用戶(hù)參與母嬰社群剛開(kāi)始可能確實(shí)是為了尋求一些知識學(xué)習和交流，但社群所能提供的內容服務(wù)其實(shí)是有限的，在其它地方也很容易找到，這就導致社群的稀缺性其實(shí)一般。
此外，有些母嬰社群的內容做著(zhù)做著(zhù)就變味了。商業(yè)化和克制商業(yè)化是任何社群天平的兩端，長(cháng)久以來(lái)都是一個(gè)此起彼伏類(lèi)零和博弈的過(guò)程。過(guò)于追逐轉化可能會(huì )導致內容創(chuàng )作端的"劣幣驅逐良幣"，以創(chuàng )作為目的還是以銷(xiāo)售為目的內容區別很大，目的不同，會(huì )導致創(chuàng )造內容本身手法不同。
從社交層面來(lái)看，不少人其實(shí)沒(méi)興趣圍著(zhù)別人家的孩子集體展開(kāi)討論，更多也就是看誰(shuí)家孩子衣服看起來(lái)不錯，問(wèn)一下鏈接。很多年輕媽媽也不愿意把自己寶寶照片上傳到公共社群進(jìn)行分享。
3.流量+供應鏈：與生俱來(lái)的"阿喀琉斯之踵"
社群搭建，意在電商。但用你平臺的人不代表一定會(huì )買(mǎi)你的產(chǎn)品，用戶(hù)與消費者之間不是等號?；貧w產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，歸根結底還是要回到人貨場(chǎng)的本質(zhì)去思考，場(chǎng)的因素就是社群，前面我們已經(jīng)說(shuō)了，接下來(lái)重點(diǎn)說(shuō)人和貨。
"人"方面，主要指的就是流量，評價(jià)流量?jì)r(jià)值的維度當中，有以下三點(diǎn)需要注意：一是流量的數量，二是留存能力，三是流量的生命周期。無(wú)論是數量還是留存，其實(shí)都依托于社群，如今看來(lái)似乎是很難令人滿(mǎn)意。而用戶(hù)生命周期更是顯而易見(jiàn)，針對新媽媽和0-2歲的寶寶，用戶(hù)定位生命周期短、拉新獲客壓力大。
而貨的方面，互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊也采訪(fǎng)了一些曾經(jīng)母嬰社群的用戶(hù)，一位90后媽媽表示："我在社群看到中意的商品，會(huì )馬上去京東淘寶上搜索對比。"還有一位85后媽媽則表示："好多非知名品牌商品特賣(mài)，都說(shuō)性?xún)r(jià)比高，但還是購買(mǎi)一些更放心些。"
當然這或許只是個(gè)例，但是母嬰社群電商獨特的人群優(yōu)勢并沒(méi)有得到充分挖掘，缺乏頭部知名品牌是意料之中的，但一些非知名品牌商品供應鏈方面似乎也缺乏議價(jià)能力。
人貨場(chǎng)都有問(wèn)題，母嬰社群電商進(jìn)入"冷靜期"似乎也是種必然。
資本催熟，行業(yè)的不成熟，試錯期的撕裂感或許也只有企業(yè)和投資人共同感受了。
新范式代替舊范式：母嬰產(chǎn)業(yè)重啟風(fēng)向凸顯？
有失望但不意味著(zhù)沒(méi)有希望。
就目前的形勢來(lái)看，母嬰市場(chǎng)或許會(huì )呈現以下幾個(gè)轉型的新范式：
*由"陌陌式社群"轉為"微信式社群"？
基于內容社群的關(guān)聯(lián)度是弱關(guān)聯(lián)，社群天花板顯而易見(jiàn)，基于血緣的社群才具備生命力。
從這個(gè)維度來(lái)看，親人間的專(zhuān)屬母嬰社群與陌生人母嬰社群的關(guān)系，同熟人社交與陌生人社交有著(zhù)異曲同工之處。同樣是一種記錄和分享，或許兩者的差別有點(diǎn)類(lèi)似Keso老師在其《快手是記錄，抖音是游戲》一文中描繪的那樣：
"我要的分享是真正的分享，小孩的爺爺、姥姥、姑姑、舅舅……他們同樣在關(guān)心著(zhù)這個(gè)小孩的成長(cháng)。我不要成為網(wǎng)紅，我不要100萬(wàn)的播放量，我不要站在秀場(chǎng)中，去秀、去迎合、去追逐短視頻紅利，我只想讓該看到的人看到。"
只想讓該看到的人看到，很多年輕媽媽不愿意把孩子的成長(cháng)記錄在公域環(huán)境，但在自己親人的思域圈子內卻沒(méi)有顧慮。由"陌陌式社群"到"微信式社群"，目前行業(yè)社群已經(jīng)出現這樣的勢頭。
例如親寶寶，為年輕家庭提供私密親子空間，其用戶(hù)畫(huà)像關(guān)系結構占比是：媽媽?zhuān)?3%、爸爸：24%、祖輩：15%、其他親友：8%。這種親人間的分享其實(shí)就打破了陌生人社交的顧慮，借助熟人社交的強關(guān)聯(lián)屬性提高產(chǎn)品粘性。
同樣意識到這一點(diǎn)的還有網(wǎng)易，網(wǎng)易于3月23日推出了一款名為"網(wǎng)易親時(shí)光"的產(chǎn)品，主要供父母記錄寶寶的成長(cháng)過(guò)程。以"私密、安全"為主要賣(mài)點(diǎn)，主打家人間的私密分享。
*由母嬰電商轉為母嬰流量入口？
做母嬰電商不是不行，但是要想搭建好合適的人貨場(chǎng)卻并不容易。尤其是供應鏈這塊，很多時(shí)候費半天勁只是給他人做流量管道。
既然如此，為何不好好做個(gè)管道呢？
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來(lái)，目前垂直社群其實(shí)有兩條路去選擇，一是像微博、小紅書(shū)這般充當電商巨頭的流量入口；二是借助流量平臺，去尋找大的流量入口，例如蘑菇街。這兩種選擇都有利弊，但從理性的角度來(lái)看，找準電商巨頭這顆"大樹(shù)"可能更合適些。
小紅書(shū)目前的社區搭建是比較成功的，一方面，小紅書(shū)針對的是更具消費力的女性群體所搭建的社群，出發(fā)點(diǎn)是基于"興趣+知識"的形式。另一方面，有阿里在背后可以不需要考慮太多供應鏈問(wèn)題，可以專(zhuān)心做好社區文化，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的分離。
同小紅書(shū)類(lèi)似，蘑菇街也是以女性為目標用戶(hù)的電商平臺，但它卻和小紅書(shū)截然相反。蘑菇街，也一度同阿里親密無(wú)間，但終走向了騰訊的。去年蘑菇街發(fā)內部信稱(chēng)將著(zhù)力于建立達人社區，在外界看來(lái)，這被認作對標小紅書(shū)。需要對標小紅書(shū)，那二者高下之分似乎也一目了然。
一方面，阿里的幫助會(huì )更加直接，尤其是供應鏈方面的幫助。而騰訊方面可以給你微信九宮閣位置，但能不能釣到"魚(yú)"就是自己的問(wèn)題了。另一方面，做電商而非社區，或許前面提到的內容與商業(yè)化的平衡問(wèn)題就會(huì )出現。
母嬰賽道這塊，其實(shí)有不少企業(yè)能夠跑出。比如寶寶樹(shù)，因為它也是阿里投資的垂直電商。如果母嬰市場(chǎng)一定能出一個(gè)小紅書(shū)，那寶寶樹(shù)的機會(huì )會(huì )更大些，當然這也只是可能，畢竟社群"導購"不只是阿里需要，京東、拼多多可能也會(huì )找。
當然了，借助電商平臺可能是五指山，下限高但上限有些受制于人。如果堅持自己闖蕩，那么自建品牌或許會(huì )是個(gè)必然選擇，否則在供應鏈上很難跟對手較量。
*母嬰社區電商向下，泛早教市場(chǎng)向上
母嬰社群屬于價(jià)值型商品，而價(jià)值型商品更重視信任傳遞、關(guān)系提升，關(guān)注LTV客戶(hù)終身價(jià)值。一旦建立出較長(cháng)的LTV，就成為深度型產(chǎn)品。
說(shuō)實(shí)在的，過(guò)去絕大多數平臺針對0-2歲的母嬰服務(wù)，這其實(shí)不算特別剛需。尤其是在下沉市場(chǎng)，年輕媽媽其實(shí)沒(méi)那么多東西要學(xué)，很多東西家里的老人都能搞定。
母嬰社區服務(wù)充其量算是個(gè)癢點(diǎn)，真正稱(chēng)得上痛點(diǎn)的只有教育。
此前曾有一份報告顯示，87%左右的家長(cháng)承認自己在家庭教育中有過(guò)焦慮情緒，其中近20%有中度焦慮，近7%有嚴重焦慮。
相當于0-2歲的母嬰社區內容，早教內容真正具備稀缺性?xún)热輧?yōu)勢。近兩年關(guān)于母嬰早教市場(chǎng)的投資似乎也不絕入耳，看來(lái)資本市場(chǎng)對此也是認可的。
巨頭方面，好未來(lái)投資寶寶樹(shù)有分析人士認為就是為了發(fā)力早教，同時(shí)，它投資的親寶寶除主打私密親子空間以外，線(xiàn)上早教同樣是它發(fā)力的重點(diǎn)。
網(wǎng)易有道在去年就推出了數理思維、閱讀、英語(yǔ)及編程四大少兒?jiǎn)⒚山逃n程，網(wǎng)易又推出了"網(wǎng)易親時(shí)光"，網(wǎng)易有道也有一些針對學(xué)前教育的服務(wù)，比如有道樂(lè )讀APP等，在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，主打K12教育的平臺發(fā)力學(xué)前教育，可以更早的搶占用戶(hù)心智，先建立品牌認識，形成品牌好感，對后期的K12教育能形成更好的流量轉化，從個(gè)人對有道樂(lè )讀的體驗來(lái)看，一如既往的網(wǎng)易情懷風(fēng)。
"從大的風(fēng)向來(lái)看，在綜合類(lèi)電商的擠壓下，垂直類(lèi)電商的縱向空間價(jià)值被稀釋?zhuān)茈y誕生聚美優(yōu)品類(lèi)獨角獸企業(yè)，即便如聚美優(yōu)品類(lèi)企業(yè)也在掙扎，但是流量屬性垂直意味著(zhù)精準，垂直類(lèi)電商的橫向延伸性非常強，橫向擴張水平終決定了市值天花板，（機會(huì )）還是有的，這也是為什么我們還會(huì )投些小的垂直類(lèi)電商平臺的原因"上述的投資機構分析人士向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示道。
科技自媒體劉志剛，訂閱號：互聯(lián)網(wǎng)江湖。
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