去年我國孕嬰童市場(chǎng)規模近3萬(wàn)億，4段獲消費者普遍歡迎，70％母嬰消費者增加線(xiàn)上消費，母嬰直播增速達318％

　　近5成孕婦媽媽選擇孕期是來(lái)自醫生推介

　　如上圖，對于孕期來(lái)說(shuō)，57%的消費者從孕初期開(kāi)始關(guān)注孕期，其中醫生推介是消費者購買(mǎi)的重要原因，并且二胎媽媽比一胎時(shí)更關(guān)注孕期。為滿(mǎn)足孕婦需求，據調查，72%的母嬰店都在進(jìn)行孕期的銷(xiāo)售，其中魚(yú)油（DHA）和孕婦奶粉是母嬰店銷(xiāo)售多的孕期，葉酸、復合維生素、鈣片、魚(yú)油、孕婦奶粉是消費者選購多的孕期。

　　二：后疫情時(shí)代母嬰增長(cháng)新機會(huì )——虞堅 凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理

　　出生率持續下降、母嬰市場(chǎng)增長(cháng)面臨更大的挑戰

　　如圖，全國幼兒人口數總體呈下降趨勢；“懷孕”關(guān)鍵詞百度搜索指數均值從2019上半年的6511下降到2020年上半年的5439。新生兒紅利逐漸下降，嬰配粉市場(chǎng)競爭加劇。

　　嬰童品類(lèi)同樣受新冠疫情影響，疫情期間購買(mǎi)量減少

　　如圖，在品類(lèi)銷(xiāo)額增幅中，整體快消品銷(xiāo)額增幅從Y2019的5%下降為2020上半年的-2%，嬰童品類(lèi)銷(xiāo)額增幅從Y2019的8%下降為2020上半年的-0.03%。0-6個(gè)月寶寶純母乳喂養率除2月份略有上升以外，總體平穩。

　　奶粉和輔食仍呈現高端化趨勢，但消費者對價(jià)格更加敏感

　　如圖，在平均購買(mǎi)價(jià)格增幅以及促銷(xiāo)率變化上，可以看出，平均購買(mǎi)價(jià)格增幅都有不同程度的下降，而促銷(xiāo)率都有不同幅度的增長(cháng)。體現出受疫情影響，消費者購買(mǎi)力下降，對價(jià)格更加敏感，促銷(xiāo)力度增大，各大企業(yè)需要適度放緩提價(jià)策略，適應當前消費者消費能力。

　　疫中各品類(lèi)步調各異，疫后均已展現回暖趨勢

　　如圖，在嬰童快消品各組同比銷(xiāo)額增幅表中，增長(cháng)品類(lèi)有嬰童保健品，穩定品類(lèi)有幼兒配方奶粉和紙尿褲，復蘇品類(lèi)有幼兒輔食、嬰童濕巾和嬰童洗護?？梢钥闯黾词垢髯悠奉?lèi)增速不一，但在后疫情時(shí)代都呈現出回暖趨勢。

　　90后媽媽更精細，85前媽媽更愿意購買(mǎi)便捷性食品

　　如圖，不同年齡段媽媽更傾向購買(mǎi)的品類(lèi)不同，85前媽媽在食品上傾向于購買(mǎi)嬰兒輔食和兒童牛奶；而90后媽媽在食品上傾向于幼兒配方奶粉和4段奶粉；非食品上傾向于購買(mǎi)紙尿褲、幼兒洗護、潤膚霜和濕巾?；诖?，渠道上可以針對性的向寶媽們推薦商品。

　　85前媽媽更愿意購買(mǎi)便捷性的食品，同時(shí)滿(mǎn)足健康高端的需求

　　如圖，85前媽媽購買(mǎi)嬰兒輔食指數為112，其中嬰兒輔食包含有機米粉、有機果泥/果汁泥；購買(mǎi)兒童牛奶指數為107，其中兒童牛奶包括堅果牛奶和配方牛奶。（指數：MAT20P6全國85前媽媽品類(lèi)購買(mǎi)量VS90后媽媽同品類(lèi)購買(mǎi)量*100）

　　90后媽媽需求更精細，愿意為寶寶提供全方位的專(zhuān)業(yè)護理

　　如圖，從人均購買(mǎi)母嬰品類(lèi)數來(lái)看，85前媽媽人均購買(mǎi)母嬰品類(lèi)數為4.5，而90后媽媽需求更為精細，人均購買(mǎi)母嬰品類(lèi)數為5.2，愿意為寶寶提供全方位的專(zhuān)業(yè)護理。

　　危中有機，疫后健康關(guān)注度顯著(zhù)提升，相關(guān)產(chǎn)品迎來(lái)機遇

　　如圖，根據百度搜索指數趨勢可知，相較于2019年11、12月，2020年1月以來(lái)，免疫力、健康關(guān)鍵詞搜索指數總體呈上升趨勢。從促進(jìn)腸道健康，增強抵抗力方面來(lái)看，幼兒益生菌產(chǎn)品Q(chēng)2比Q1增加了21%，含乳鐵蛋白、OPO成分的配方奶粉Q2比Q1增加了11%；從衛生習慣，安全雙保險方面來(lái)看，幼兒專(zhuān)用洗手液Q2比Q1增加了9%，幼兒專(zhuān)用洗衣液Q2比Q1增加了28%?？梢钥闯?，疫情父母們對于幼兒食品用品的選擇變化，也為乳企未來(lái)的布局謀劃指明了方向。

　　無(wú)論本土和進(jìn)口品牌，貼合中國寶寶的需求，持續提升品牌質(zhì)量至關(guān)重要

　　如圖，嬰童品類(lèi)整體銷(xiāo)額增幅下降，在Y2019，國產(chǎn)嬰童品類(lèi)銷(xiāo)額增幅在16%，而2020上半年銷(xiāo)額增幅下降到7%，在Y2019，進(jìn)口嬰童品類(lèi)銷(xiāo)額增幅為4%，而2020上半年銷(xiāo)額增幅下降為-7%。利用高科技研發(fā)手段、提供高質(zhì)量產(chǎn)品、打造更適合中國寶寶的產(chǎn)品仍舊是乳企不可變更的方向。

　　精耕細分品類(lèi)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景和人群需求

　　如圖，細分品類(lèi)越來(lái)越多，既可以滿(mǎn)足不同人群需求，提供更有針對性產(chǎn)品，比如女孩專(zhuān)用洗發(fā)水、沐浴露。也可以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景的需求，例如在市場(chǎng)上TOP20防曬品牌中，45%已擁有嬰童專(zhuān)屬防曬產(chǎn)品，如幼兒物理防曬乳液；還有超薄透氣，滿(mǎn)足夏日需求的鉑金裝夏季小桃褲。隨著(zhù)90、95后父母成為消費主力軍，以及消費能力的提升，細分品類(lèi)市場(chǎng)或將會(huì )成為不可忽視的市場(chǎng)，各大企業(yè)應抓緊布局。

　　優(yōu)化階段性細分市場(chǎng)，實(shí)現產(chǎn)品生命周期大化

　　如圖，幼兒輔食市場(chǎng)在不斷擴大，品類(lèi)也不斷細化，輔食從單一的嬰兒米粉到多樣化輔食，例如0-6個(gè)月只有幼兒米粉，6-36個(gè)月除了幼兒米粉外還有幼兒果泥，12-36個(gè)月還可以添加幼兒佐餐泥。根據小皮天貓旗艦店數據來(lái)看，幼兒輔食品類(lèi)也在隨著(zhù)年齡增長(cháng)選擇性不斷增多。隨著(zhù)消費觀(guān)念的提升，以及消費能力提高，細分市場(chǎng)會(huì )越來(lái)越大，各大企業(yè)應抓緊布局，實(shí)現產(chǎn)品生命周期的大化。

　　持續發(fā)力中童市場(chǎng)，尋求增長(cháng)新機會(huì )

　　如圖，幼兒配方奶粉滲透率在不斷變化，1階段為-0.1，二階段為-1.1，三階段為-1.3，四階段為1.0。而從4-6歲兒童滲透率來(lái)看，三階段幼兒奶粉滲透率為11.0，四階段幼兒奶粉滲透率為15.8，兒童牛奶滲透率高，為41.9?？梢钥闯?，隨著(zhù)新生兒紅利下降，嬰配粉市場(chǎng)增速放慢，各大乳企開(kāi)始在存量中找增量，而作為延長(cháng)產(chǎn)品消費周期的兒童奶粉、牛奶或將成為不少乳企的布局方向。

　　受疫情影響，母嬰店增速減緩，和線(xiàn)上渠道競爭加劇

　　如圖，無(wú)論是上線(xiàn)城市還是下線(xiàn)城市，母嬰渠道仍是主要銷(xiāo)售渠道；而上線(xiàn)城市中，B2C電商渠道銷(xiāo)售額占比高，為29%，比下線(xiàn)城市B2C電商渠道銷(xiāo)售額占比14%高出一倍多。此外，現代通路也有不小的渠道銷(xiāo)額占比，還有C2C電商、海外親友代購、微信等方式也有一定的占比。而從渠道銷(xiāo)售金額增速來(lái)看，受疫情影響，以及新生兒紅利下降，整體嬰童品類(lèi)、線(xiàn)上渠道、母嬰店等渠道銷(xiāo)售金額增速都有不同程度的下降。

　　母嬰店持續增加便捷性和用戶(hù)粘性

　　如圖，母嬰渠道利用各種措施增加用戶(hù)粘性。優(yōu)化到家服務(wù)，增加便捷性。例如樂(lè )友門(mén)店入駐餓了么、孩子王開(kāi)發(fā)微信小程序。2020年上半年，幼兒品類(lèi)中O2O在全渠道金額占比8.6%；私域流量+會(huì )員體系，鎖定消費者；品類(lèi)/服務(wù)拓展，增加用戶(hù)粘性，例如孩子王品類(lèi)拓展+早教。對于母嬰渠道來(lái)說(shuō)，消費者進(jìn)店率、消費率是關(guān)鍵，只有利用各種措施提升用戶(hù)粘性，留住消費者，才能有更好的發(fā)展。

　　三：洞見(jiàn)趨勢：母嬰行業(yè)增長(cháng)潛力及渠道演進(jìn)——高瑜 海通證券零售消費行業(yè)高級分析師

　　PART 1 增長(cháng)潛力：出生率進(jìn)入平臺期，消費升級趨勢顯著(zhù)

　　2019年近3萬(wàn)億，市場(chǎng)穩步增長(cháng)

　　如上圖，從規模來(lái)看，2019年我國孕嬰童消費市場(chǎng)規模達到2.99萬(wàn)億元，預期2020年的市場(chǎng)規模將達到3.25萬(wàn)億元，到2023年預計將達到5萬(wàn)億。從增速來(lái)看，雖然有一定的放慢的趨勢，但2012-2019年我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模復合年均增長(cháng)率仍達到13.44%，今年的預計的增長(cháng)率有一個(gè)較大下滑，為8.7%，這可能更多由于疫情影響而不是增速放緩趨勢加劇的征兆。

　　出生率降低，人口增長(cháng)進(jìn)入平臺期

　　如上圖，出生率的降低是母嬰行業(yè)面對的基礎性的挑戰，10年至今雖然生育帶來(lái)過(guò)短期的波動(dòng)，但出生率走低是難以避免的趨勢，這是育齡婦女人數減少，結婚率下降，疊加生育意愿降低等多重因素造成的，到19年出生率降至10.48%，新生兒人數約為1465萬(wàn)人。但18年后出生率下降的趨勢減緩，根據人口經(jīng)濟學(xué)家梁建章的預測，每年出生人口將在今后一二十內保持平穩，進(jìn)入一段人口增長(cháng)的平臺期。

　　育兒支出上升，低線(xiàn)城市增速顯著(zhù)

　　如上圖，騰訊數據實(shí)驗室調查顯示18年中國各線(xiàn)城市家庭全年育兒支出占家庭收入比例達20%以上，而尼爾森2020年報告顯示母嬰家庭每月育兒花銷(xiāo)占收入比例的28%，家庭育兒支出穩定且有增長(cháng)趨勢。從不同級別城市的銷(xiāo)售額份額占比來(lái)看，下線(xiàn)市場(chǎng)有著(zhù)較大空間，2020年C/D類(lèi)城市&鄉鎮線(xiàn)下銷(xiāo)售額增速達到了14%，占比持續擴大達到38.1%，這可能標志著(zhù)下線(xiàn)市場(chǎng)消費力的提升，值得品牌、渠道更多培育，而重點(diǎn)城市銷(xiāo)售額增速下降多，達到了16%。

　　奶粉、紙尿褲剛需品類(lèi)高端產(chǎn)品占比提高

　　如上圖，2006-2019年我國嬰兒奶粉零售額由205億元增至1690億元，零售量由149噸增至661噸，零售單價(jià)由13.8萬(wàn)元/噸增至25.6萬(wàn)元/噸，近五年零售額、零售量、零售單價(jià)的復合年均增長(cháng)率分別為7.3%，4.4%，2.8%，已經(jīng)度過(guò)了高速增長(cháng)期，增速趨于穩定平緩。

　　PART 2 渠道演進(jìn)：連鎖集中度待提升，全渠道融合

　　零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)：更專(zhuān)業(yè)化、更細分、更高效

　　如上圖，我國零售渠道發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段，從百貨店鼎盛，到連鎖超市、專(zhuān)業(yè)店出現興起，到目前便利店折扣店加上電商等與百貨、專(zhuān)業(yè)店百花齊放，我們可以發(fā)現，零售業(yè)態(tài)在向專(zhuān)業(yè)化、細分化和高效化的方向演進(jìn)。

　　母嬰專(zhuān)賣(mài)店和電商份額提升

　　如上圖，雖然目前各類(lèi)零售形式多樣，但母嬰快消品中，母嬰渠道仍是主戰場(chǎng)，并且保持快速增長(cháng)和同樣增速迅猛甚至更快的電商渠道，共同搶占了傳統商超份額。而對于不同品類(lèi)的孕嬰童產(chǎn)品，我們能夠發(fā)現，越是對安全性要求高的產(chǎn)品，母嬰渠道份額越大，而標品線(xiàn)上滲透率高。

　　連鎖龍頭布局全渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下加快融合

　　如上圖，面對流量瓶頸以及獲客成本高的情況，線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合的新零售被不斷提起，通過(guò)聯(lián)合的方式，將線(xiàn)上線(xiàn)下信息數據聯(lián)通，流量互導、協(xié)同運營(yíng)，同時(shí)滿(mǎn)足消費者線(xiàn)上線(xiàn)下需求，提供全面的服務(wù)，這是新形勢下對“人、貨、場(chǎng)”的新構建。

　　而行業(yè)內的連鎖龍頭就早已開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下融合的行動(dòng)，樂(lè )友、孩子王、愛(ài)嬰室先后于2014、2015、2017年推出APP平臺；孩子王、樂(lè )友推出數字化智慧母嬰店，全面體驗化、數字化、場(chǎng)景化，打造線(xiàn)上線(xiàn)下隨心購的用戶(hù)體驗。

　　銷(xiāo)售額快速增長(cháng)，疫情起加速作用

　　如上圖，直播作為銷(xiāo)售渠道的探索，根據Ecdataway數據威的數據，2020Q1母嬰行業(yè)直播銷(xiāo)售額增長(cháng)明顯，增速達318%。其中童裝、嬰兒裝、親子裝這一類(lèi)，通過(guò)直播帶貨的增速快，銷(xiāo)售額占比達到44.1%，幼兒食品占比11.7%。

　　年輕用戶(hù)占比高，廣告主加大投放

　　如上圖，目前市場(chǎng)形勢的變化，有很大一部分原因來(lái)自于消費者群體，消費觀(guān)念的變化，媒介選擇的變化，重視抖音與直播其原因就在于它們對消費者的影響是可觀(guān)的，抖音適孕年齡用戶(hù)占比超過(guò)六成，對于不同城市類(lèi)別，用戶(hù)分布也是較為平均的，可以更全面地滲透消費者。從母嬰廣告主對于短視頻和直播廣告投入增加的比例我們也可以從側面感受品牌對短視頻、直播宣傳的信心，增加10%以下為13%，增加10%-29%為50%，增加30%-49%為29%，增加50%以上的為8%。

　　專(zhuān)業(yè)性頭部主播少，供應鏈要求高

　　如上圖，母嬰品類(lèi)的主播中有店KOL占比高達到51.2%，商家占比23.7%，純KOL占比25%，有店KOL承擔了主播和分銷(xiāo)商的雙重角色，在各層級的主播中，頭部腰部所貢獻的銷(xiāo)售額占比大，超頭部?jì)晌恢鞑ヘ暙I了10.2%的銷(xiāo)售額。

　　童裝體量大熱度高，輔食等潛力大

　　四：洞見(jiàn)趨勢論壇、聚力共生論壇嘉賓觀(guān)點(diǎn)分享

　　君樂(lè )寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼：“ 君樂(lè )寶之前每年增長(cháng)在70%-80%左右，今年可能只有50%。君樂(lè )寶高增長(cháng)的背后是'每年找活兒干'。2015年，我們進(jìn)入母嬰渠道后增長(cháng)非常不錯，是母嬰店的老板把我們推動(dòng)起來(lái)了，今年就是進(jìn)更多的大連鎖。大連鎖是進(jìn)了，但是得有人服務(wù)才行，所以明年打算增加兩萬(wàn)人的服務(wù)團隊，提高服務(wù)的質(zhì)量。想增長(cháng)多少，你得付出那么多的努力！”

　　樂(lè )友國際商業(yè)集團有限公司、樂(lè )友孕嬰童創(chuàng )始人兼CEO胡超：“我們的用戶(hù)群其實(shí)對于好商品，好購物渠道，好購物體驗，還有好價(jià)格的需求一直都沒(méi)有變，但隨著(zhù)這一代代人的生活質(zhì)量不斷提高，可支配收入不斷提升，大家在消費理念、生活方式上有了很大改變?，F在的消費者已經(jīng)從滿(mǎn)足基本需求到滿(mǎn)足品質(zhì)需求，再到現在對美好生活的一種需求。所以作為一個(gè)渠道商，怎么能通過(guò)自己的組織能力和效率，讓我們的供應鏈能為客戶(hù)提供全球優(yōu)選產(chǎn)品，還能夠把商品和客戶(hù)的需求融合在一起，這對我們團隊的營(yíng)銷(xiāo)能力是一個(gè)非常大的挑戰。此外，我覺(jué)得這次疫情其實(shí)提供了一種推動(dòng)力，幫助徹底打通全渠道，也是整個(gè)倒逼我們成長(cháng)的一個(gè)過(guò)程。”

　　上海愛(ài)嬰室商務(wù)服務(wù)股份有限公司副總裁王云：“今年營(yíng)收是沒(méi)有達到我們預期目標的。疫情影響下，整個(gè)消費環(huán)境發(fā)生了較大的變化。像現在大多數母嬰店快消品奶粉等剛需產(chǎn)品消費算健康，不過(guò)玩具棉仿品就面臨著(zhù)巨大壓力。在我看來(lái)即使業(yè)績(jì)再發(fā)生下滑，但是你的庫存因為你的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠優(yōu)化，那其實(shí)對母嬰店而言算是一種健康的發(fā)展。愛(ài)嬰室現在要做的就是深耕細做，把一個(gè)城市市場(chǎng)做到。專(zhuān)業(yè)的母嬰店除了賣(mài)貨、服務(wù)外，其實(shí)還要考慮真正能給消費者帶去什么。”

　　米氏云商（北京）科技有限公司董事長(cháng)米洪峰：“我們99%都是社區店，在疫情期間營(yíng)收暴漲，但是4-5月生意發(fā)生大變化，實(shí)際我們整個(gè)3-5月關(guān)閉了18%的門(mén)店，從300多家降到現在不到300家?，F在的市場(chǎng)是我們競爭不過(guò)小店，他們大品牌、通貨敢低價(jià)賣(mài)，賠錢(qián)賣(mài)，我們不可以。5月以后米氏的大品牌銷(xiāo)量降得較多，幸好新銳品牌和保健品撐住一些，至少利潤得到保證，今年利潤比去年好，但是營(yíng)業(yè)額差，預計明年2-3月份會(huì )更差。但有一點(diǎn)，我始終認為未來(lái)依然是專(zhuān)業(yè)制勝的趨勢，真正的專(zhuān)業(yè)團隊的打造需要漫長(cháng)的道路，所以我讓員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)持續的學(xué)習，不專(zhuān)業(yè)就不能生存。”

　　愛(ài)嬰島商貿連鎖有限公司副總裁高勤：“疫情后的消費者的變化有三點(diǎn)，第一是更看重的是品質(zhì)和健康，他們會(huì )認為選擇市場(chǎng)占有率高，口碑好的品牌，這個(gè)會(huì )代表安全和放心。第二是他們很難再被定義為單純的線(xiàn)上的消費者或者線(xiàn)下的消費者，尤其是85、90后的消費者會(huì )根據自身的需求去選擇購買(mǎi)渠道和購買(mǎi)方式。因此對于我們線(xiàn)下母嬰店而言，線(xiàn)上線(xiàn)下的雙店運營(yíng)模式就會(huì )變得勢在必行。還有一個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)是他們購物的目的性更強，他們喜歡選擇即買(mǎi)即走的社區店。2020年1-6月，也是在疫情嚴重的這個(gè)階段。愛(ài)嬰島社區的門(mén)店同比兩位數的增長(cháng)，也是因為這部分社區門(mén)店的銷(xiāo)售增長(cháng)引領(lǐng)了愛(ài)嬰島整個(gè)上半年的銷(xiāo)售增長(cháng)。”

　　北京麗家麗嬰嬰童用品股份有限公司總經(jīng)理蔣濤：“因為我們大本營(yíng)在北京，競爭非常激烈，逼迫我們不斷加深對消費者的了解?；趯οM者的理解和消費趨勢的把握，我認為一線(xiàn)城市對品牌要求是非常高的，一切核心還是在于消費者、商品本身的趨勢。2020年我可謂是鳳凰涅槃，北京相當于經(jīng)歷了兩次疫情，我們除了生意不賺錢(qián)之外，其他都還好，這讓我們重新進(jìn)行思考，重新轉型，重新搭建數據中臺、團隊的打造等。30年以來(lái)，我們一直在做互聯(lián)網(wǎng)化，今年我們互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售占比已經(jīng)到達了10%-15%。”