“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”由經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院與伊利集團合作，以凱度消費者指數提供的數據為基礎，對我國乳制品發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，并按季度發(fā)布。三季度報告顯示，在疫情防控常態(tài)化背景下，隨著(zhù)經(jīng)濟穩定恢復，我國乳品消費需求不斷釋放，液態(tài)乳品消費持續復蘇，常溫液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率轉正，冰品消費熱情高漲。
凱度消費者指數中國城市家庭樣組調查數據顯示，2020年前三季度，我國快消品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)-0.08%，較上半年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率-2.0%有所回升；液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-1.1%，同上半年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率-3.2%相比有明顯回升?？傮w來(lái)看，當前我國消費呈現持續復蘇態(tài)勢，新冠疫情對乳制品行業(yè)的影響正在不斷減退。
液態(tài)乳品、冰品增速回升
前三季度，液態(tài)乳品的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-1.1%，同上半年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率-3.2%相比有明顯回升。液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率變化主要受平均單價(jià)和銷(xiāo)售數量影響。前三季度，液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率的兩個(gè)指標出現分化，平均單價(jià)同比下降2.9%，而銷(xiāo)售數量同比增長(cháng)1.9%。具體來(lái)看，銷(xiāo)售數量受戶(hù)均購買(mǎi)量和購買(mǎi)者數量影響。前三季度戶(hù)均購買(mǎi)量同比增長(cháng)率為-0.4%，其中購買(mǎi)頻次下滑明顯，同比增長(cháng)率為-5.3%，但單次購買(mǎi)量有所提升，同比增長(cháng)率為5.2%；購買(mǎi)者數量增長(cháng)2.3%。綜合以上分析得出，盡管購買(mǎi)頻次和平均單價(jià)處于下跌水平，但單次購買(mǎi)量和購買(mǎi)者總數穩定增長(cháng)，液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率逐步好轉。
其中，常溫液態(tài)乳品消費的回升態(tài)勢比較明顯。數據顯示，前三季度常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)0.1%，同上半年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率-3%相比有較大回升，由負轉正。通過(guò)對增長(cháng)貢獻分析發(fā)現，其平均單價(jià)同比下滑3.6%，而銷(xiāo)售量同比增長(cháng)3.9%。具體來(lái)看，影響銷(xiāo)售量的因素中，購買(mǎi)者數量實(shí)現2.6%的增長(cháng),戶(hù)均購買(mǎi)量實(shí)現1.2%的增長(cháng)，其中購買(mǎi)頻次有所下滑，同比增長(cháng)率為-2.3%，但單次購買(mǎi)量有所提升，同比增長(cháng)率為3.7%。綜合以上分析得出，盡管平均單價(jià)和購買(mǎi)頻次處于下跌水平，但單次購買(mǎi)量和家戶(hù)總數增長(cháng)較快，滲透率也有小幅上漲，因此前三季度常溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率實(shí)現輕微正增長(cháng)。
三季度是冰品熱銷(xiāo)的傳統旺季，今年，以冰淇淋為代表的冰品市場(chǎng)表現尤其亮眼。數據顯示，前三季度冰品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)22.2%，其中平均單價(jià)同比增長(cháng)10%，銷(xiāo)售數量同比增長(cháng)11.1%，均顯著(zhù)高于液態(tài)奶水平。對影響銷(xiāo)售量增長(cháng)的具體因素進(jìn)行分析可以發(fā)現，戶(hù)均購買(mǎi)量同比增長(cháng)率下滑0.1%，但購買(mǎi)者數量增長(cháng)率為11.3%，其中滲透率和家戶(hù)總數同比增長(cháng)均有所上升，同比增長(cháng)率分別為8.8%和2.2%。綜合以上分析，前三季度，盡管購買(mǎi)頻次有所下跌，但冰品的平均單價(jià)、滲透率均有明顯增長(cháng)，且增速高于液態(tài)乳品的平均單價(jià)和滲透率增速?？梢钥闯?，冰品領(lǐng)域存在明顯的消費升級趨勢，消費者更注重冰品的質(zhì)感，使得冰品領(lǐng)域平均單價(jià)上升明顯。
乳制品銷(xiāo)售加速向線(xiàn)上轉移
受新冠肺炎疫情影響，乳制品行業(yè)消費場(chǎng)景正加速向線(xiàn)上轉移。數據顯示，前三季度，液態(tài)乳品網(wǎng)購渠道同比銷(xiāo)售額增速為64.9%，銷(xiāo)售額占比逐年提升。
具體來(lái)看，2020年前三季度液態(tài)乳品渠道銷(xiāo)售額排名前五位的是大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、福利禮贈和網(wǎng)購，分別占比23.2%、21.1%、13.6%、13.4%和11.5%。銷(xiāo)售額增速更快的渠道為新零售和網(wǎng)購，前三季度，液態(tài)乳品在新零售和網(wǎng)購渠道的同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率分別110.0%和64.9%；大賣(mài)場(chǎng)和大超市渠道持續衰退，前三季度，液態(tài)乳品在大賣(mài)場(chǎng)和大超市同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率分別下降8.0%和4.3%，但總體占比仍然較高。
由于消費人群年輕化，冰品在網(wǎng)購渠道的消費比重相對液態(tài)乳品更大，網(wǎng)購渠道銷(xiāo)售增速更高。2020年前三季度，冰品渠道銷(xiāo)售額排名前五位的是大賣(mài)場(chǎng)、大超市、網(wǎng)購、小超市和食雜店，分別占比20.8%、15.0%、14.9%、13.3%和10.8%。與液態(tài)乳品表現不同，前三季度冰品銷(xiāo)售整體較好，所有渠道銷(xiāo)售額都保持增長(cháng)態(tài)勢。網(wǎng)購和新零售渠道表現尤其突出，渠道銷(xiāo)售額增速分別為117.6%和101.3%，此外，便利店和小超市等便捷性渠道增速也較快，渠道銷(xiāo)售額增速分別為36.3%和26.0%。
液態(tài)乳品和冰品在各線(xiàn)級城市銷(xiāo)售表現有所區別。2020年前三季度液態(tài)乳品在各線(xiàn)級城市銷(xiāo)售額增速均有所下降。地級市幅度小，同比銷(xiāo)售額增速下降0.4%；北上廣成下跌幅度更大，同比銷(xiāo)售額增速下降2%。此外，前三季度省會(huì )城市同比銷(xiāo)售額增速下跌0.8%，縣級市及縣城同比銷(xiāo)售額增速下跌1.7%。冰品在全國各級別城市銷(xiāo)售額均有大幅增長(cháng)。數據顯示，2020年前三季度，冰品在縣級市及縣城、地級市、省會(huì )城市以及北上廣成同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率分別為29.4%、20.9%、20.9%以及19%，在低線(xiàn)級市場(chǎng)增速明顯更快，出現消費下沉趨勢。
禮贈市場(chǎng)逐步復蘇
從購買(mǎi)目的來(lái)對液態(tài)乳制品消費進(jìn)行分析，前三季度液態(tài)乳品自購買(mǎi)渠道同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率為4%，較上半年3%的水平有所回升。禮贈市場(chǎng)液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率仍處于下跌狀態(tài)，前三季度禮贈市場(chǎng)液態(tài)乳品同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-27%，相較一季度同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率-41%、上半年同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率-34%，均有明顯改善，表明疫情對禮贈市場(chǎng)的影響正逐步減小。
從產(chǎn)品結構來(lái)看，基礎常溫液態(tài)乳品產(chǎn)品（不含常溫乳飲料）的高端產(chǎn)品滲透率正在持續提升。數據顯示，2020年前三季度，常溫乳品銷(xiāo)售額在液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中占比76%，其中平均價(jià)格為21.2元/升的高端產(chǎn)品和平均價(jià)格為10.8元/升的基礎產(chǎn)品銷(xiāo)售額規模較大，而平均價(jià)格為15.2元/升的中端產(chǎn)品銷(xiāo)售額規模較小，常溫乳品產(chǎn)品結構呈現“沙漏狀”。
從發(fā)展趨勢來(lái)看，疫情給液態(tài)乳品消費升級帶來(lái)一定的負面影響。前三季度基礎產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(cháng)率較高，為15.9%；高端產(chǎn)品和中端產(chǎn)品銷(xiāo)售額則出現負增長(cháng)，分別為-0.4%和-7.9%，不過(guò)高端產(chǎn)品的滲透率還在持續提升，前三季度高端產(chǎn)品滲透率達到88.0%，說(shuō)明越來(lái)越多的消費者愿意去嘗試高端產(chǎn)品。
綜合以上分析，前三季度乳品消費表現可以得出以下幾個(gè)結論：
，液態(tài)乳品消費維持恢復態(tài)勢，常溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率由負轉正。隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟有序發(fā)展，液態(tài)乳品消費逐步好轉，自購買(mǎi)渠道消費增長(cháng)，禮贈消費市場(chǎng)受疫情影響不斷減小，前三季度液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率較季度和上半年液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率明顯提升，常溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率呈正向增長(cháng)，我國液態(tài)乳品市場(chǎng)正逐步恢復。
第二，消費升級拉動(dòng)冰品快速增長(cháng)。前三季度冰品消費顯著(zhù)增長(cháng)，成為乳品消費市場(chǎng)上的一抹亮色。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2020年上半年我國冷凍飲品行業(yè)發(fā)展概況》顯示，品牌跨界聯(lián)名、產(chǎn)品個(gè)性化和多元化、傳統零售渠道和線(xiàn)上平臺融合已成為冰淇淋行業(yè)發(fā)展的新趨勢。隨著(zhù)我國居民生活水平提升和對健康需求日益增強，消費升級不斷深化，諸多冰淇淋新品涌入市場(chǎng)。我國冰品市場(chǎng)還存在潛在發(fā)展空間，需在保證質(zhì)量的前提下創(chuàng )新產(chǎn)品細分、豐富外觀(guān)設計、培育優(yōu)質(zhì)品牌等。
第三，液態(tài)乳品和冰品在下沉市場(chǎng)恢復較好。從城市級別看，北上廣成的液態(tài)乳品和冰品較其他線(xiàn)級城市銷(xiāo)售額增長(cháng)率偏低，乳品消費在下沉市場(chǎng)恢復更快，尤其是冰品在縣級市及縣城取得不錯的銷(xiāo)售成績(jì)。未來(lái)應進(jìn)一步加快液態(tài)乳品以及冰品在下沉市場(chǎng)的滲透，激發(fā)消費活力。
附注：
1、品類(lèi)定義：
液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料；本系列報告中涉及分析的乳制品包含液態(tài)乳品、成人奶粉和冰品。
2、指標說(shuō)明：
銷(xiāo)售額：某產(chǎn)品的金額銷(xiāo)售規模；
銷(xiāo)售量：某產(chǎn)品的數量銷(xiāo)售規模；
平均價(jià)格：某產(chǎn)品單位重量的金額，影響消費者購買(mǎi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素；
戶(hù)均購買(mǎi)量：購買(mǎi)某產(chǎn)品的消費者平均每個(gè)家庭的購買(mǎi)數量，表現消費者購物籃的大??；
購買(mǎi)頻次：某產(chǎn)品購買(mǎi)者的平均購買(mǎi)次數，反映消費者的消費次數；
單次購買(mǎi)量：某產(chǎn)品購買(mǎi)者的平均每次購買(mǎi)數量，反映消費者單次購物籃大??；
購買(mǎi)者數量：某產(chǎn)品購買(mǎi)者的數量，反映消費者的規模大??；
滲透率：購買(mǎi)某產(chǎn)品的家庭戶(hù)百分比，表現消費者群體大小，反映產(chǎn)品的消費者覆蓋能力。
3、城市劃分說(shuō)明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進(jìn)行劃分，省會(huì )城市包括行政區劃中的省會(huì )城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市，北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選了一個(gè)代表城市，經(jīng)濟比較發(fā)達，消費能力也比較強。
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