國產(chǎn)護膚品在高端市場(chǎng)沒(méi)出路，打入國際市場(chǎng)希望渺茫？國產(chǎn)護膚品牌林清軒創(chuàng )始人、董事長(cháng)孫來(lái)春接受中國商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，林清軒不僅要做國內市場(chǎng)上梯隊的高端護膚品，還希望能成為世界五大化妝品家族之一。林清軒的底氣從何而來(lái)，其未來(lái)還有哪些規劃？
△北京朝陽(yáng)區東四環(huán)的一家林清軒線(xiàn)下直營(yíng)店內，工作人員表示山茶花潤膚油點(diǎn)單率高。
一瓶潤膚油撐起的“底氣”
林清軒主打的山茶花潤膚油屢創(chuàng )銷(xiāo)售紀錄。根據天貓的數據，今年9月，林清軒旗下的山茶花潤膚油在直播間創(chuàng )下了“2分鐘銷(xiāo)售1.6萬(wàn)瓶，成交業(yè)績(jì)超1000萬(wàn)元”的成績(jì)，其線(xiàn)上旗艦店在護膚品行業(yè)銷(xiāo)量榜單中，超過(guò)了SK-II等國際品牌。“雙11”期間，林清軒山茶花潤膚油在油類(lèi)高端精華產(chǎn)品的銷(xiāo)售中也位列。不僅如此，線(xiàn)下直營(yíng)店業(yè)務(wù)占比高達75%的林清軒在新冠肺炎疫情期間仍舊將山茶花潤膚油賣(mài)出了好成績(jì)。
業(yè)績(jì)因何增長(cháng)？孫來(lái)春對中國商報記者表示：“原來(lái)線(xiàn)下直營(yíng)店的銷(xiāo)售模式較為純粹，疫情期間我們被迫去線(xiàn)上尋找活路，做短視頻直播和社群運營(yíng)。我們開(kāi)始做線(xiàn)上數字化的服務(wù)、溝通、聯(lián)絡(luò )、成交。后來(lái)，我們的業(yè)務(wù)形成了雙循環(huán)，就是線(xiàn)上、線(xiàn)下既能各自循環(huán)，也能交叉循環(huán)。疫情倒逼我們形成一個(gè)新的零售和服務(wù)的循環(huán)，現在兩循環(huán)都能運轉了，所以林清軒的業(yè)績(jì)也就增長(cháng)了。”
一直以來(lái)，國產(chǎn)化妝品牌在高端市場(chǎng)并不占優(yōu)勢，那么，定位高端市場(chǎng)的林清軒能被看好嗎？林清軒頗受投資者青睞，其于近日完成了A輪數億元融資，并宣布將打造新科研生產(chǎn)基地，建設品牌力。海納亞洲創(chuàng )投基金SIG、頭頭是道基金、碧桂園創(chuàng )投等多位負責人表示看好以林清軒為代表的中高端國產(chǎn)護膚品的發(fā)展前景。
靠單一品類(lèi)如何走得遠
布局多品類(lèi)和多品牌矩陣一直是化妝品企業(yè)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。根據產(chǎn)業(yè)分析機構觀(guān)研天下的數據，國產(chǎn)化妝品企業(yè)的品牌矩陣多小于國際企業(yè)，品類(lèi)線(xiàn)覆蓋相對較窄，且大多定位于大眾市場(chǎng)。早在2018年，上海家化旗下就擁有十個(gè)品牌，珀萊雅有六個(gè)，御家匯、拉芳家化各五個(gè)，而歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛旗下品牌數均超30個(gè)。
僅靠一瓶山茶花潤膚油，林清軒能在高端市場(chǎng)上站穩腳跟嗎？孫來(lái)春表示：“一個(gè)品牌不要貪心，先有一個(gè)讓全世界矚目的產(chǎn)品，然后再把品類(lèi)逐步豐富。”據孫來(lái)春介紹，山茶花潤膚油銷(xiāo)量增幅超過(guò)去年同期將近1倍，現在山茶花潤膚油占到其整體業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的25%-30%，“雙11”期間已經(jīng)占到50%以上。從銷(xiāo)量上看，山茶花潤膚油已經(jīng)成為林清軒的超級大單品。
從價(jià)格上看，一瓶30毫升的林清軒山茶花潤膚油的會(huì )員價(jià)格為697元。從銷(xiāo)量上看，根據《后疫情時(shí)代 | 護膚消費熱點(diǎn)白皮書(shū)》，在今年國產(chǎn)中高端抗初老化妝品賽道中，林清軒貢獻消費占比達63%。另外，根據天貓的數據，今年“雙11”期間，林清軒預售同比增長(cháng)920%。
“賣(mài)得貴的產(chǎn)品能夠受到消費者的青睞，這說(shuō)明我國本土高端護膚品正在崛起。” 孫來(lái)春表示。
如何與國際知名品牌競爭
“我們瞄向市場(chǎng)上梯隊的高端護膚品，在國內市場(chǎng)沉淀后，我們還要走向國際市場(chǎng)。”孫來(lái)春告訴中國商報記者，在高端市場(chǎng)，國際化妝品品牌仍占主要地位，而林清軒的夢(mèng)想就是成為世界五大化妝品家族之一。
以90后為代表的年輕消費者的選擇或成為國產(chǎn)化妝品在高端市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵。在孫來(lái)春看來(lái)，我國本土化妝品被90后消費者快速接納，年輕消費者更看重誰(shuí)家的產(chǎn)品好用，誰(shuí)跟消費者的互動(dòng)更多。
根據《2020東方美谷藍皮書(shū)》，Z世代（1995年至2009年間出生的人）逐漸成為線(xiàn)上化妝品消費的主力軍，90后消費者的消費力不斷提升，成為線(xiàn)上消費力高的人群。而其確實(shí)對國際知名化妝品品牌的依賴(lài)程度有所降低，產(chǎn)品品質(zhì)和潮流化包裝或是吸引其購買(mǎi)的關(guān)鍵因素。
運用中國元素形成差異化
“中國的護膚品就用本土的植物打出中國概念來(lái)，這樣就有文化和特殊的場(chǎng)地優(yōu)勢。用本土的原料走出了差異化之路，形成獨特的品牌基因，讓品牌無(wú)法替代，這也是我們的優(yōu)勢。”孫來(lái)春如是說(shuō)。
實(shí)際上，不只是林清軒，如今，越來(lái)越多的國產(chǎn)美妝企業(yè)都開(kāi)始打造本土特色產(chǎn)品。在2020東方美谷國際化妝品大會(huì )上，不少?lài)鴥然瘖y品企業(yè)表示，未來(lái)要聚焦中草藥領(lǐng)域，以傳統中草藥結合再生醫學(xué)，走出一條中國特色化妝品技術(shù)體系的發(fā)展道路。
國產(chǎn)品牌能否成為全球化的品牌？孫來(lái)春對此很有信心：“林清軒的步是創(chuàng )造超級大單品，令山茶花潤膚油成為世界高端品牌的代表；第二步圍繞山茶花的核心科技和中國文化，做系列的面部護膚的高端產(chǎn)品；第三步豐富品類(lèi)，用不同的品牌形成集團的多品牌矩陣，我們的夢(mèng)想要成為世界五大化妝品家族。”
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