以前，提到高端牛奶，大家可能會(huì )想到特侖蘇、金典等品牌，特別是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語(yǔ)更是家喻戶(hù)曉。
不過(guò)，近年來(lái)，一個(gè)名叫“認養一頭牛”的高端牛奶品牌，開(kāi)始進(jìn)入大眾的視野。與元氣森林、日記等網(wǎng)紅品牌一樣，認養一頭牛也是新消費品牌的一匹“黑馬”，成立4年銷(xiāo)售15億，而且入選了天貓急速破億新國貨品牌。
今年雙11天貓銷(xiāo)售過(guò)億，排名天貓乳制品旗艦店銷(xiāo)售量，而且在天貓擁有2000萬(wàn)的粉絲，遠超蒙牛和伊利等老品牌。高端乳制品行業(yè)競爭激烈，作為新創(chuàng )立的品牌，認養一頭牛是如何從一眾乳制品突圍而出？
“認養奶牛”模式
重塑品牌和消費者關(guān)系
2008年“三鹿奶粉”事件，相信很多人還記憶猶新，當時(shí)曾在全國引起很大的轟動(dòng)，造成國內消費者對國內乳制品產(chǎn)生信任危機。
不過(guò)，行業(yè)的危機，對于很多品牌來(lái)講，是挑戰也是機遇。
認養一頭牛的創(chuàng )始人徐曉波，正是看到乳品行業(yè)的這種現狀，瞄準了消費者擔心產(chǎn)品質(zhì)量和安全的痛點(diǎn)，創(chuàng )建了獨特的認養奶牛模式。
先是引進(jìn)6000頭澳洲進(jìn)口荷斯奶牛，斥資4.6億建立了機械化程度高、奶源管理系統先進(jìn)的現代化牧場(chǎng)。而且，認養一斗牛品牌誕生后，通過(guò)獨特的認養模式和消費者進(jìn)行互動(dòng)溝通，提升消費者的參與感，重塑乳制品品牌和消費者的關(guān)系。
比如，將認養一頭牛牧場(chǎng)透明化，通過(guò)每年接待各大平臺的用戶(hù)，向消費者公開(kāi)將牧場(chǎng)奶源、生產(chǎn)制造、物流供應鏈等多個(gè)環(huán)節，讓用戶(hù)從源頭親身見(jiàn)證一杯好牛奶的誕生。通過(guò)這種直觀(guān)的接觸性的場(chǎng)景體驗，增加消費者對國內乳品行業(yè)的信任感，進(jìn)而轉化為對品牌的認同。
今年5月底，認養一頭牛將認養奶牛模式升級，發(fā)起了“百萬(wàn)家庭認養計劃”，開(kāi)啟云認養、聯(lián)名認養以及實(shí)名認養三種模式，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道相結合，增加了實(shí)時(shí)互動(dòng)和長(cháng)效連接環(huán)節。
值得一提的是，通過(guò)豐富的認養模式，打造了養牛合伙人模式、聯(lián)合卡、AR小游戲、云養牛小游戲、會(huì )員周期購服務(wù)等多種路徑，不僅給消費者的消費和參與體驗，而且實(shí)現品牌和用戶(hù)的深度綁定，增強了用戶(hù)對品牌的信任感。
花式種草+線(xiàn)上電商
形成競爭區隔，實(shí)現雙量增長(cháng)
大家都知道，在乳制品行業(yè)，蒙牛和伊利差不多已經(jīng)占據半壁江山，而在高端牛奶領(lǐng)域，也有知名度較高的特侖蘇、金典等品牌占據市場(chǎng)。因此，想要在乳制品行業(yè)分一杯羹，僅靠差異化的模式，獲得消消費者認同還不夠，還需要在種草和渠道運營(yíng)方面形成競爭區隔。
認養一頭牛開(kāi)始是從線(xiàn)上電商渠道切入，畢竟老品牌已經(jīng)占據了線(xiàn)下渠道，很難打開(kāi)缺口，擠進(jìn)高端乳品行業(yè)。
上線(xiàn)天貓平臺，可以說(shuō)是認養一頭?？焖籴绕鸬牧硪淮竺卦E，不僅借此打開(kāi)了產(chǎn)品銷(xiāo)量，而且收獲了一批粉絲用戶(hù)，實(shí)現雙量增長(cháng)，打造了品牌影響力。數據顯示，今年9月7日，認養一頭牛天貓旗艦店粉絲量突破了500萬(wàn)，超過(guò)了蒙牛、旺旺。而且雙11過(guò)后，粉絲更是增長(cháng)至2000萬(wàn)，銷(xiāo)量也位居奶制飲品名。
2019年1月，認養一頭牛成為天貓KA商家。天貓雙11預售的日，乳業(yè)黑馬認養一頭牛獲得天貓美食億元俱樂(lè )部批成員的出道認證。
在取得如此亮眼的成績(jì)，離不開(kāi)認養一頭?；ㄊ椒N草搶占用戶(hù)心智，為線(xiàn)上電商渠道引流。畢竟，對于新品牌來(lái)講，用戶(hù)深度教育對品牌的存量、增量尤為重要。
和日記、花西子這些網(wǎng)紅一樣，認養一頭牛開(kāi)始是通過(guò)內容自媒體（主要是微博和微信）積累一批用戶(hù)，然后布局多社交平臺（小紅書(shū)、B站、頭條、知乎、抖音等）生態(tài)，通過(guò)花式種草不斷收割消費者，收獲新興渠道流量紅利，為線(xiàn)上電商渠道進(jìn)行引流。
除了站外種草引流外，認養一頭牛在天貓平臺的玩法，也是可圈可點(diǎn)，敢于嘗試各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如今年3月底，他們攜手李子柒、樂(lè )樂(lè )茶、新食機、元気森林、KEEP等新銳勢力入選天貓超級新秀營(yíng)第二期，駛入從新銳到超級的成長(cháng)快車(chē)道。他們僅用1年半時(shí)間就完成了“3年10億”的戰略目標。
跨界聯(lián)合，直播連麥
“牛”式營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現品牌出圈
成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以通過(guò)雙方資源融合，增加傳播聲量，更是憑借出乎意料的新鮮玩法，收獲消費者好感度，實(shí)現品牌價(jià)值沉淀。
通過(guò)在社交平臺種草，獲得一定品牌知名度后，認養一頭牛通過(guò)不斷的跨界合作、推國潮新品、直播連麥、借勢影視IP等新潮的營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅達到品牌出圈的目的，而且大大增強了品牌的影響力。
1.跨界合作，增強了消費者購買(mǎi)體驗
11月21日，認養一頭牛與母嬰連鎖企業(yè)孩子王跨界合作，除了資源上的雙向賦能外，還借勢推出A2奶新品“A2β-酪蛋白純牛奶”，并宣傳在孩子王。
之所以選擇和孩子王跨界組CP，先是雙方背后有著(zhù)巨量粉絲群體和超高話(huà)題度，關(guān)鍵是核心用戶(hù)群體比較契合，都是25-40歲的家庭用戶(hù)，能夠更快地滲透潛在用戶(hù)群體，形成1+1＞2的效果。
再者，孩子王是母嬰行業(yè)頭部連鎖企業(yè)，在近170個(gè)城市開(kāi)設了近400家大型數字化門(mén)店，借助孩子王的線(xiàn)下渠道布局，認養一頭牛能夠構建線(xiàn)下線(xiàn)上一體化的新零售生態(tài)，豐富和強化用戶(hù)消費場(chǎng)景和服務(wù)體驗。
在營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)講，這次深度的跨界合作，不僅獲得一次性的品牌曝光，而且實(shí)現雙向IP營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。從商業(yè)層面來(lái)講，雙方渠道的合作，還能助力實(shí)現長(cháng)效轉化勢能。
2.推出國潮新品，強化新國貨品牌形象
近年來(lái)，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，以及新崛起的新生代年輕人的民族文化自信增強，驅動(dòng)了國潮文化的日益盛行，很多品牌開(kāi)始通過(guò)國潮營(yíng)銷(xiāo)吸引用戶(hù)關(guān)注，增強品牌的影響力，認養一頭牛也不例外。
比如，之前和麥片界網(wǎng)紅王飽飽聯(lián)合推出早餐大禮包，就采用了喜慶的中國紅以及俏皮可愛(ài)的舞獅形象。今年4月聯(lián)合敦煌博物館和保利文創(chuàng )，推出“認養奶卡-神獸守護卡”，賦予了品牌深厚的國潮文化底蘊。
今年雙11時(shí)，認養一頭牛聯(lián)合奶茶界的頭牌網(wǎng)紅喜茶，不僅以認養一頭牛純牛奶為基底，推出“滿(mǎn)隴桂雨”、“北山梧桐”、“靈隱丹楓”等共七款現煮奶茶，重現杭州具代表性的晚秋名景，而且打造了線(xiàn)下快閃店，通過(guò)沉浸式的場(chǎng)景，增強用戶(hù)對品牌國潮文化的感知力。
活動(dòng)聯(lián)動(dòng)還延伸到了線(xiàn)上，雙方組CP進(jìn)行互動(dòng)引流，登上當紅爆款會(huì )場(chǎng)，實(shí)現線(xiàn)上人群的精準擊穿和高效轉化。與此同時(shí)，雙方品牌直播間還進(jìn)行了主播線(xiàn)下探店、直播間連麥互動(dòng)pk等活動(dòng)，可謂打造了一次經(jīng)典的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例。
3.聯(lián)合熱門(mén)影視IP，傳播品牌價(jià)值理念
定檔于今年9月的真人版電影《花木蘭》，在當時(shí)引發(fā)影迷關(guān)注，認養一頭牛也借勢IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。作為票務(wù)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，認養一頭牛以“為愛(ài)而戰，守護全家營(yíng)養”為主題，展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
品牌與IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，不是隨意亂搭強行綁定，而是講究雙方的精神或文化價(jià)值契合度，如何才能真正發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效能，與用戶(hù)在精神上產(chǎn)生情感共鳴。
在本次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，認養一頭牛挖掘品牌自身和《花木蘭》的共性?xún)r(jià)值點(diǎn)，即：花木蘭為了保全弟弟和家人，替父從軍，為愛(ài)而戰，而認養一頭牛也是為讓更多家庭喝上放心奶，幫助更多人共同守護家庭健康。
基于雙方精神價(jià)值上的共通，認養一頭牛借助《花木蘭》這個(gè)大影視IP，不僅觸及廣告影迷的情感，而認養一頭牛的價(jià)值理念也得到了廣告傳播，增強了用戶(hù)的認知度。
產(chǎn)品打磨和品質(zhì)堅守
滿(mǎn)足消費新需求，鞏固品牌護城河
產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)的要素，也是營(yíng)銷(xiāo)的核心，同時(shí)更是品牌的核心競爭力，決定著(zhù)品牌的發(fā)展潛能和空間?？梢哉f(shuō)，品牌只有先具有強大的產(chǎn)品力，才能更好地疊加營(yíng)銷(xiāo)力和品牌力。
認養一頭牛在產(chǎn)品力打磨方面下了不少苦功。
先是通過(guò)用戶(hù)參與和共創(chuàng )的方式，研發(fā)新品滿(mǎn)足消費者的新需求，解決消費者的飲品上的痛點(diǎn)。這也是當前很多新消費品牌在打造產(chǎn)品力上采取的一種手段，比如咖啡界的網(wǎng)紅三頓半等等。
品牌創(chuàng )建前期，認養一頭牛將每月的26日定為會(huì )員日，在這一天，品牌邀請會(huì )員家庭作為種子用戶(hù)，對新研產(chǎn)品進(jìn)行嘗鮮和交流，高效把握了消費方向，滿(mǎn)足消費新需求，降低新品研發(fā)試錯的風(fēng)險。
今年9月，發(fā)起了一次產(chǎn)品共創(chuàng )官招募，通過(guò)在線(xiàn)上問(wèn)卷，在線(xiàn)下邀請真實(shí)用戶(hù)共同探討。其中收集到孩子在喝奶時(shí)吸管不方便且奶容易被擠出來(lái)的痛點(diǎn)。因此，“A2β-酪蛋白純牛奶”采用了當下流行的夢(mèng)幻蓋包裝，飲用方便，不易噴灑。
另外，更重要的是，在奶源層面極具專(zhuān)業(yè)度，甚至采用了基因檢測技術(shù)。以近段時(shí)間的新品來(lái)說(shuō)，先是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)生物技術(shù)公司的DNA技術(shù)嚴格層層篩選，才從認養一頭牛自有牧場(chǎng)中的約10000頭荷斯坦奶牛中，挑選出約2000頭純種A2奶牛。
而后還要對篩選出來(lái)的A2型奶牛進(jìn)行系統標記，獨立分群喂養，提供營(yíng)養全面、干濕適口的食材，確保所產(chǎn)出的牛奶天然富含親和人體的A2-β酪蛋白。
此外，產(chǎn)品力的打造，以及幾何級增長(cháng)背后，還來(lái)自認養一頭牛對牧場(chǎng)源頭建設的堅守。截止目前，已建設和投產(chǎn)7座現代化牧場(chǎng)，擁有6萬(wàn)頭澳州荷斯坦奶牛，而且實(shí)現了數字化生產(chǎn)，為產(chǎn)品提供切實(shí)的品質(zhì)保障，這是認養一頭牛的品牌護城河。
參考資料：
1.全食展在線(xiàn)：創(chuàng )立3年銷(xiāo)售15億，認養一頭牛你學(xué)會(huì )了嗎？2020年11月3日，作者楊國香
2.品牌周刊：認養一頭年：創(chuàng )新模式實(shí)現破局，打破消費者固有觀(guān)念2020年9月29日 作者刊叔
來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)頭版 徐立
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