“2020年是個(gè)特別的時(shí)期，各界企業(yè)都在處于急速調整市場(chǎng)策略的節奏中。巴拉巴拉也不例外，作為母嬰童裝品牌的行業(yè)標桿，背負著(zhù)更加艱巨的使命。我們希望把握精準的用戶(hù)洞察，堅持以用戶(hù)的需求，用更高效的商業(yè)模式，以數據驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)為天下更多孩子實(shí)現心中的美好愿望！”
——浙江森馬電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理 一凡
雙11流量爭奪激烈，如何在頭部渠道中爭奪更優(yōu)質(zhì)的流量？
營(yíng)銷(xiāo)數據銀行，策略中心，淘?xún)韧鉅I(yíng)銷(xiāo)渠道，生意參謀等等渠道點(diǎn)狀分布，如何整合渠道？
如何以年輕化的內容觸達人群，以年輕化營(yíng)銷(xiāo)玩法破圈？
2020年母嬰行業(yè)高位增長(cháng)，童裝童鞋為母嬰九大品類(lèi)中規模大的市場(chǎng)。童裝C位選手，巴拉巴拉的龍頭地位依然穩固，市場(chǎng)占有率同比去年進(jìn)一步擴大的同時(shí)，品牌也敏銳地發(fā)現了未來(lái)的優(yōu)化方向：“與天貓童裝行業(yè)購買(mǎi)用戶(hù)相比，巴拉巴拉用戶(hù)年齡偏大、一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比更高、月均消費更高、精致媽媽資深白領(lǐng)占比更高。”而更深層次的問(wèn)題是，現有成交主要動(dòng)力為實(shí)際成交客戶(hù)復購，拉新不足，蓄水和成交人群結構斷檔，
問(wèn)題來(lái)了，其他想買(mǎi)巴拉巴拉的新客戶(hù)，在哪里？
01.
五大目標標簽人群畫(huà)像
擴寬AI人群積累，提升PL人群轉化
作為母嬰產(chǎn)品主力軍：精致媽媽與新銳白領(lǐng)，一群擁有強烈購買(mǎi)欲望、熱衷為孩子創(chuàng )造更優(yōu)質(zhì)的更潮流的生活體驗。而隨著(zhù)更深入的受眾洞察，我們發(fā)現，都市藍領(lǐng)體現為強機會(huì )人群，其中都市藍領(lǐng)、小鎮青年、Z世代、小鎮老年人群的蓄水客戶(hù)AI占比高于主力成交人群。在阿里媽媽人群策略輸入和解決方案支持情況下，雙11后各策略人群潛顧比均大幅擴大，小鎮青年/Z世代AI增長(cháng)明顯。
02.
結合多種年輕化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
講述雙11品牌主題故事
2020年巴拉巴拉為了與這群辣媽消費者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)對話(huà)，在天貓雙11全球狂歡季大促節點(diǎn)中提出了“巴拉巴拉許個(gè)愿吧”的營(yíng)銷(xiāo)主題，透過(guò)跨界化，互動(dòng)化、個(gè)性化、年輕化，內容化的營(yíng)銷(xiāo)手段, 結合全域曝光重塑品牌個(gè)性。
基于品牌故事及形象宣傳，打造品牌影響力同時(shí)兼顧引流效果的二合一營(yíng)銷(xiāo)。終，巴拉巴拉天貓官旗銷(xiāo)售額破6.3億 榮獲多品類(lèi)，天貓母嬰親子榜超級品牌榜 和天貓雙11自播成交：母嬰及童裝雙賽道等多項殊榮。
03.
基于全鏈路營(yíng)銷(xiāo)挖掘
進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
次打造品牌雙11公益溫情T(mén)VC，向用戶(hù)傳遞品牌關(guān)懷；
次創(chuàng )新AI機器人攜手BOSS走進(jìn)品牌直播間，引爆科技帶貨新形式；
次策劃抖音挑戰賽IP貫穿雙11全波次，提升站內外營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)機制高度；
次開(kāi)創(chuàng )雙端抽盲盒H5，賦能店鋪運營(yíng)會(huì )員新玩法；
次開(kāi)拓DM單營(yíng)銷(xiāo)，將店鋪雙11玩法攻略植入兒童小游戲；
次全域營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )新投放全域渠道，觸達品牌潛客；
“巴拉巴拉在2020年雙11突破自我是很明顯的。面對消費升級的母嬰消費人群，巴拉巴拉在控制成本下大可能地觸達目標潛客，今年以“巴拉巴拉許個(gè)愿吧”為主題切準用戶(hù)的情感共鳴，并提供潮流多樣的產(chǎn)品，全域推動(dòng)并解構“人貨場(chǎng)”，以數據銀行賦能消費者洞察，以“內容+渠道”雙核打造短視頻等新?tīng)I銷(xiāo)趨勢。”浙江森馬電子商務(wù)有限公司品牌總監Candice說(shuō)。
創(chuàng )新和是品牌和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)不變的主題，在和巴拉巴拉的合作中，阿里媽媽所獨有的增長(cháng)方法論和人群策略輸入，配合前線(xiàn)口碑產(chǎn)品，幫助品牌在宣推，渠道，創(chuàng )意等各個(gè)環(huán)節的選擇和優(yōu)化打磨中，精益求精，終找到新購買(mǎi)客戶(hù)的藍海，切中爆發(fā)點(diǎn)，實(shí)現人群銷(xiāo)量雙豐收。
教育，是對人的再生產(chǎn)；案例，是對商業(yè)的再生產(chǎn)。點(diǎn)擊閱讀原文，關(guān)注“108位雙11操盤(pán)者說(shuō)”，更多阿里媽媽雙11實(shí)戰案例盤(pán)點(diǎn)，帶你從m case入門(mén)，拆解品牌商業(yè)再生產(chǎn)的數字營(yíng)銷(xiāo)心法。提名讓你印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)案例，還可贏(yíng)取袋耳朵周邊。
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