核心提示：
熱點(diǎn)：一個(gè)上海歷年元旦出生嬰兒數量的統計，在朋友圈間流傳。近日娛樂(lè )圈鄭爽和張恒的“大瓜”又牽出了“非法代孕”，母嬰市場(chǎng)的謎題，遠不止此。
啟示：全球疫情重壓下，經(jīng)濟蕭條，生育率下降，母嬰市場(chǎng)呈現新版圖。
困惑：1、如何抓住“后浪們”的需求?2、新機會(huì )在哪?怎么抓住?
開(kāi)方：
1、 高品質(zhì)服務(wù)+注重設計感、創(chuàng )意感、體驗感的產(chǎn)品思維>單純拼價(jià)格
2、 產(chǎn)品+高品質(zhì)服務(wù)+強社群運營(yíng)
3、 一只特別能“打”的隊伍長(cháng)期深耕
4、 高度關(guān)注：新生代用戶(hù)的入局和新技術(shù)的涌現，帶來(lái)的全新消費場(chǎng)景和需求
5、未來(lái)真正的市場(chǎng)機遇或在孕產(chǎn)健康管理以及精神和心理層面
“下一個(gè)嬰兒潮，肯定不會(huì )來(lái)了!”
武漢大學(xué)社會(huì )學(xué)教授周運清在接受中外管理記者采訪(fǎng)時(shí)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)。
經(jīng)濟蕭條期生育率下降，幾乎成了與“口紅效應”一樣屢試不爽的經(jīng)濟現象。事實(shí)也證明，2019年我國新生兒出生率已經(jīng)下降到10.48%，創(chuàng )下了歷史新低。2020年年底一波“疫情寶寶”的出生，并沒(méi)有實(shí)現很多人預言的“嬰兒潮”的到來(lái)。
一個(gè)上海歷年元旦出生嬰兒數量的統計，更是在朋友圈間流傳。
事實(shí)上，不僅是中國的人口出生率持續下降。疫情期間，日本、韓國以及歐洲各國都有報道出生育率降至多年來(lái)低谷的問(wèn)題。經(jīng)濟學(xué)家也推斷，經(jīng)濟蕭條、全球新冠肺炎疫情造成的公共衛生危機以及因此催發(fā)的不確定性和焦慮感，還會(huì )繼續造成人口出生率下降。
但與出生率下滑形成明顯對比的，卻是母嬰市場(chǎng)規模的同比增速，以及母嬰市場(chǎng)行業(yè)從業(yè)者的再一次“搶盤(pán)”!
行業(yè)咨詢(xún)機構發(fā)布的調研數據顯示，中國母嬰市場(chǎng)規模在2018年已達2.77萬(wàn)億，同比增速9.50%，保守估計2020年母嬰市場(chǎng)規模超3萬(wàn)億。第三方全景數據服務(wù)平臺MobData的數據預測：我國母嬰行業(yè)消費規模將在2021年達到3.99萬(wàn)億元，繼續保持高速增長(cháng)態(tài)勢。
如此巨大的市場(chǎng)規模和增長(cháng)空間，吸引著(zhù)各路巨頭爭相入局。
但，問(wèn)題來(lái)了：
當嬰兒潮沒(méi)戲了，無(wú)法靠人口增長(cháng)來(lái)實(shí)現規模增長(cháng)的母嬰市場(chǎng)如何破局?
后疫情時(shí)代，日趨冷靜和理性的資本，是否還會(huì )看中“母嬰市場(chǎng)的價(jià)值”?
疫情加速母嬰市場(chǎng)分水嶺到來(lái)后，新一輪的母嬰市場(chǎng)機會(huì )在哪里?
當90后、95后寶媽躍居母嬰消費主力后，誰(shuí)會(huì )被顛覆?誰(shuí)又會(huì )高調出道?
圍繞以上疑問(wèn)，中外管理通過(guò)多方采訪(fǎng)，挖出了一個(gè)后疫情時(shí)代，被“后浪”主宰的新一輪母嬰行業(yè)大洗牌的業(yè)態(tài)真相。
一、趨勢：大洗牌，從無(wú)序到有序
2015年二胎政策全面放開(kāi)，新生代父母新潮的育兒觀(guān)念加上與日俱增的消費能力,讓母嬰市場(chǎng)迅速成為新風(fēng)口。
啟蒙聽(tīng)聽(tīng)App創(chuàng )始人王青海，昕孕瑜伽創(chuàng )始人王昕，算是母嬰市場(chǎng)較早的一波創(chuàng )業(yè)者和參與者。在此之前，也見(jiàn)證了母嬰市場(chǎng)急速擴張、野蠻生長(cháng)的十年。
以產(chǎn)后康復和產(chǎn)后塑形機構、月子中心為例，行業(yè)快速發(fā)展的那幾年，雖然家庭優(yōu)生優(yōu)育的觀(guān)念和認知在提升，但因缺乏成熟的行業(yè)監管和法規，導致很多賺快錢(qián)的非專(zhuān)業(yè)機構，混在市場(chǎng)里。尤其三四線(xiàn)城市的很多早教機構，師資力量和教育水平魚(yú)龍混雜，令人擔憂(yōu)。無(wú)證早教教師、速成月嫂等并不稀奇。
這些事實(shí)，幾乎成為早期母嬰市場(chǎng)普遍性“硬傷”。
王青海告訴《中外管理》，“任何一個(gè)商業(yè)模式，無(wú)論傳統加盟、直營(yíng)、還是電商、微商……都有一個(gè)從快速發(fā)展到洗牌再到逐步規范的過(guò)程。這幾年新生兒出生率下滑，也是天然的一個(gè)行業(yè)洗牌的過(guò)程。倒逼市場(chǎng)從無(wú)序到有序，對少數企業(yè)和機構而言是一個(gè)慢慢勝出的過(guò)程，是好事。尤其疫情的大考，對大部分企業(yè)而言肯定是一場(chǎng)噩夢(mèng)。但會(huì )讓那些真正靠口碑和服務(wù)起家的從業(yè)者脫穎而出。”
在王青?？磥?lái)，未來(lái)三五年時(shí)間會(huì )形成一個(gè)寡頭或多頭壟斷的市場(chǎng)。會(huì )有更多專(zhuān)業(yè)機構，具備更健全的服務(wù)體系，他們極有可能把一些中小微機構整合到一起。
“尤其那些不注重品牌品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的加盟門(mén)店，肯定會(huì )受到較大沖擊。而那些對品控要求較高的直營(yíng)店，會(huì )變得更有競爭力。”王青海補充道。
昕孕瑜伽運營(yíng)總監金堅告訴《中外管理》：市場(chǎng)從無(wú)序到有序是一個(gè)必然的過(guò)程。雖然行業(yè)監管和行業(yè)標準的制定需要一個(gè)過(guò)渡周期，但通過(guò)一些優(yōu)質(zhì)的頭部企業(yè)輸出更專(zhuān)業(yè)的內容，對市場(chǎng)進(jìn)行教育，會(huì )加速形成健康和規范的市場(chǎng)環(huán)境。這也會(huì )倒逼從業(yè)者不斷提升自己的自律性和職業(yè)道德、職業(yè)操守。”
而對于母嬰市場(chǎng)更老資格的從業(yè)者，成立14年的寶寶樹(shù)創(chuàng )始人王懷南，更習慣用數據說(shuō)話(huà)：
任何市場(chǎng)的發(fā)展變化都是供需雙方共同作用的結果。從需求側來(lái)看，母嬰人群主力為85后、90后、95后，尼爾森調查顯示，占比11%的95后成為高潛力母嬰人群。這些新生代用戶(hù)正成為母嬰市場(chǎng)新的推動(dòng)力量。伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的這代人，更加注重健康和顏值，注重服務(wù)的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，這促使服務(wù)的提供者必須更加規范，否則注定會(huì )被市場(chǎng)淘汰。
寶寶樹(shù)創(chuàng )始人 王懷南
而從供給側來(lái)看，產(chǎn)業(yè)在加速融合發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在深入覆蓋線(xiàn)下場(chǎng)景，線(xiàn)下服務(wù)的數字化整合進(jìn)程也在加快，這有利于促進(jìn)市場(chǎng)服務(wù)秩序的重建，鯰魚(yú)效應會(huì )驅動(dòng)母嬰市場(chǎng)的服務(wù)趨于規范化和有序化。
二、如何抓住“后浪們”的需求?
無(wú)疑，后浪來(lái)襲，母嬰家庭的生活和消費方式正在重建新的格局和秩序。入局者如何在新版圖上競爭?
王懷南直言，隨著(zhù)母嬰服務(wù)進(jìn)入新的周期，未來(lái)的市場(chǎng)競爭必將更加激烈，專(zhuān)業(yè)化、平臺化、產(chǎn)業(yè)化是大勢所趨，寶寶樹(shù)也將從這三個(gè)方向探索商業(yè)賦能，提升對于母嬰行業(yè)的整合服務(wù)能力，提供數字化服務(wù)，做母嬰行業(yè)服務(wù)的榜單評論和評分，改變當下用戶(hù)在孕產(chǎn)護理等多類(lèi)服務(wù)需求上信息不對稱(chēng)的狀態(tài)。
如果說(shuō)世界上有兩種商業(yè)模式，一種是滿(mǎn)足所有人群的某一個(gè)需求，如滴滴出行滿(mǎn)足所有人打車(chē)出行的需求;而以寶寶樹(shù)為代表的，是屬于第二種——滿(mǎn)足一個(gè)垂直人群在特定場(chǎng)景下的服務(wù)，這就需要探索用戶(hù)的深層次需求。在信息獲取鏈路日趨多元、用戶(hù)注意力日益碎片化的背景下，推進(jìn)全域入口場(chǎng)景布局，深化內容和產(chǎn)品的升級，提升運營(yíng)效率，增加使用時(shí)長(cháng)和頻次，提高用戶(hù)粘性，——這是一條非?？尚械穆?。
而周運清在回答該問(wèn)題時(shí)提到，解讀母嬰市場(chǎng)的問(wèn)題，可以從生育、教育和養育三個(gè)維度著(zhù)手。資本時(shí)代，教養費用高，其實(shí)也是家庭關(guān)注教育質(zhì)量和生育質(zhì)量的體現。
武漢大學(xué)社會(huì )學(xué)教授 周運清
全球市場(chǎng)監測和數據分析公司尼爾森在《2020母嬰消費洞察報告》調研也發(fā)現，現代人普遍以孩子為重心，愿意不惜一切代價(jià)給孩子提供更好的條件，因而比起價(jià)格，他們消費時(shí)更重視健康與品質(zhì)。
所以，在優(yōu)生優(yōu)育為主流趨勢的社會(huì )背景下，高學(xué)歷疊加新育兒理念、熱愛(ài)分享，社交屬性強等新一代母嬰市場(chǎng)消費群體的特點(diǎn)，決定了消費者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品買(mǎi)單。
針對“后浪們”的群體消費特點(diǎn)，王青海認為，高品質(zhì)的服務(wù)、注重設計感、創(chuàng )意感和體驗感的產(chǎn)品思維，比那些單純拼價(jià)格的運營(yíng)方式更能抓住市場(chǎng)。
同時(shí)，由于母嬰人群較為依賴(lài)同階段人(如同為孕期寶媽、同為哺乳期寶媽等)的真實(shí)使用評價(jià)推薦。所以，那些依托“產(chǎn)品+高品質(zhì)服務(wù)+強社群運營(yíng)”的服務(wù)體系，更有勝算。
“看看寶爸寶媽手機里，各種各樣的閑置群、早教群、小區群就知道了。市場(chǎng)運營(yíng)者哪怕只是圈到一小部分目標用戶(hù)，但把服務(wù)都做到位，也能在競爭中勝出。”王青海解釋?zhuān)芏嗑毣?、小而美的細分小社群，可以釋放強大的力量?/p>
用王懷南的話(huà)說(shuō)，“用戶(hù)永遠是用腳投票的!”活得好的母嬰企業(yè)，必定有著(zhù)或廣泛或深厚的用戶(hù)基礎，建立了用戶(hù)認可的品牌口碑，有自己的核心壁壘和商業(yè)護城河，這一切都需要有一只特別能“打”的隊伍。母嬰賽道容不下機會(huì )主義者，需要長(cháng)久的深耕運營(yíng)，才能讓用戶(hù)逐步積累對服務(wù)提供者的認可和信賴(lài)。
三、新機會(huì )在哪?怎么抓住?
當戰略清晰，打法明確，未來(lái)市場(chǎng)會(huì )給予從業(yè)者們怎樣的機會(huì )呢?
“伴隨著(zhù)90、95后新生代用戶(hù)的入局和AI、大數據、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的加速涌現，新的消費場(chǎng)景和需求被不斷創(chuàng )造出來(lái)，母嬰產(chǎn)業(yè)未來(lái)充滿(mǎn)了多樣化的可能性的和巨大的想象空間。”王懷南對此深信不疑。
未來(lái)可期，如何解讀?
CMC資本合伙人徐晨對《中外管理》說(shuō)：“作為投資方，對母嬰市場(chǎng)的潛力是依然是認可的。但這種認可并非是泛母嬰市場(chǎng)，而是有針對性的。”
比如，中國品牌的崛起以及自身制造實(shí)力，讓更多國產(chǎn)品牌從“進(jìn)口代替”角色轉變?yōu)檎嬲男袠I(yè)頭部力量。加上消費興趣的重新架構，未來(lái)那些抓住長(cháng)尾機會(huì )的國貨品牌勢必會(huì )發(fā)力。比如，近兩年興起的“日托”本土品牌，也在區域化悄然布局。
對此，金堅也表示支持：整個(gè)母嬰行業(yè)呈現紅海幾乎是從業(yè)者共識，但用戶(hù)衍生出來(lái)的新需求和消費升級，則蘊育出了新的藍海和商機。
但徐晨提醒，母嬰消費是一個(gè)短周期產(chǎn)品。比如一個(gè)“寶媽”大多只會(huì )在生育、教育子女前幾年內是母嬰市場(chǎng)的重度消費者，而不會(huì )像面對“可樂(lè )”“星巴克”等產(chǎn)品那樣有一個(gè)長(cháng)久的消費周期。所以這也要求市場(chǎng)參與者適當做出戰略調整。
并不看好實(shí)體產(chǎn)品方向的周運清則表示：心理健康教育和咨詢(xún)是未來(lái)行業(yè)的一大熱點(diǎn)。
在他看來(lái)，母嬰市場(chǎng)的總體體量是“恒定的”。即實(shí)物層面的市場(chǎng)規模已經(jīng)趨于成熟和穩定。比如，這些年來(lái)消費者對母嬰市場(chǎng)的奶粉、食品、服裝等，幾乎已經(jīng)形成了較為成熟的品牌認知。“說(shuō)白了，大家常買(mǎi)的無(wú)非就是那幾款奶粉品牌。而孩子從出生開(kāi)始，在哪個(gè)階段該使用什么產(chǎn)品等，無(wú)論是網(wǎng)上購買(mǎi)，還是門(mén)店消費，差不多都已經(jīng)模式化了。”
未來(lái)真正的市場(chǎng)機遇在精神和心理層面。也就是說(shuō)關(guān)于婚姻家庭教育，關(guān)于家長(cháng)和孩子的心理健康是非常大的潛在市場(chǎng)。
尤其2017年以來(lái)，孕期寶媽的心理健康、孕期焦慮越來(lái)越受重視，孩子的心理問(wèn)題呈現越來(lái)越低齡化，這些都需要有專(zhuān)業(yè)的機構和政府部門(mén)來(lái)支持推動(dòng)，這也預示了未來(lái)母嬰市場(chǎng)的無(wú)限潛力。
中外管理記者也了解到，無(wú)論是2020年在韓國引發(fā)熱議的韓劇《82年生的金智英》還是國產(chǎn)熱播劇《三十而已》，無(wú)不都在探討家務(wù)價(jià)值與全職主婦(夫)的困境和突出的心理壓抑問(wèn)題。這一現象背后，恰恰反映了母嬰群體的心理關(guān)注訴求。
決策干貨：
尼爾森的調查數據從消費渠道、地域機會(huì )、產(chǎn)品屬性等方面給予了分析：
近兩年，母嬰消費線(xiàn)上線(xiàn)下整體穩中有增，線(xiàn)下渠道仍是主陣地且保持增長(cháng)，而線(xiàn)上渠道增速更為顯著(zhù)。另外，數據顯示，母嬰消費在低線(xiàn)城市發(fā)展增速較快，空間更大。從產(chǎn)品分類(lèi)看：泛家庭品類(lèi)、早教與親子服務(wù)頗受青睞。嬰幼教育培訓及包括運動(dòng)健身、理財保險 、電器家具等泛家庭消費未來(lái)增長(cháng)潛力十足。購物、母嬰垂類(lèi)、短視頻/直播及社交是母嬰人群線(xiàn)上主要聚集地——這也給母嬰垂類(lèi)App下一步的發(fā)力方向“提了個(gè)醒”。
寶寶樹(shù)內部數據顯示：年輕一代寶媽傾向于奉行育兒、悅己平衡有道，對孕期運動(dòng)健身、產(chǎn)后修復及家庭關(guān)系等內容同樣重視，對母嬰領(lǐng)域專(zhuān)家及權威人士的內容依賴(lài)度高。
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