這不是一個(gè)非黑即白的世界，但是，隨著(zhù)市場(chǎng)成熟度提高，市場(chǎng)的分化程度卻在加深，意料之外的疫情更是加速了這種進(jìn)程。那面對當下消費者、奶粉品牌、母嬰店都在兩極分化的現狀，品牌和母嬰店該如何滿(mǎn)足消費者？又如何相互選擇，同軌并行？市場(chǎng)早已在不知不覺(jué)中蘊藏了一場(chǎng)驚人之變！
三大端口，兩極分化已越發(fā)嚴重
母嬰行業(yè)除了要認識到外部條件的變化，比如出生率下降、新一代9095后消費習慣差異、線(xiàn)上電商加速滲透等等，還需發(fā)現自身內部環(huán)境和結構的變化——兩極分化。
從消費端來(lái)看。疫情對大多消費者直接的影響之一，就是兜里的錢(qián)變少了。錢(qián)包緊了，開(kāi)銷(xiāo)自然減少，這也就形成了店員口里常提到的消費者，對價(jià)格敏感、消費降級、沒(méi)有促銷(xiāo)不買(mǎi)、難以推介、大單少了……而另一方面，也有一部分消費者，仍然維持著(zhù)對寶寶口糧的高消費，怎么對寶寶好就怎么來(lái)，馬太效應從消費者端已然開(kāi)始。
從品牌端來(lái)看。近兩年奶粉品牌高端化凸顯，再加上羊奶粉和有機奶粉大力發(fā)展，星飛帆、海普諾凱1897等奶粉營(yíng)收不斷創(chuàng )新高，高端奶粉的勢頭一片火熱。而另一方面，以性?xún)r(jià)比突圍的君樂(lè )寶、美素佳兒、諾優(yōu)能等也攬獲了很大的市場(chǎng)，尤其是君樂(lè )寶，增長(cháng)勢頭強勁。此外，頭部奶粉品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步增長(cháng)，尾部品牌市場(chǎng)收縮、甚至淘汰的趨勢明顯。奶粉品牌兩極分化在價(jià)格、份額等多維度上演。
再從渠道端來(lái)看。在筆者走訪(fǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現，連鎖母嬰店已呈現兩種主要發(fā)展勢態(tài)。一種是定位中高端，這類(lèi)連鎖母嬰店通常在當地渠道排名靠前，并且很多正往一站式全家化服務(wù)布局；另一種是定位中低端，通過(guò)門(mén)店優(yōu)化選品，精準補位，擁抱消費人群。這也意味著(zhù)夾在中間的中小母嬰連鎖或母嬰單店的生存空間或許會(huì )越來(lái)越弱。
值得注意的是，面對消費者、品牌、母嬰店越來(lái)越明顯的兩極分化，當消費者、品牌都存在于母嬰店同一空間時(shí)，那又是怎樣的呈現呢？一件事有2種發(fā)展方向，那3件相關(guān)的事，就有8種發(fā)展方向，這是簡(jiǎn)單的數學(xué)題算法，但市場(chǎng)卻并不會(huì )這樣演變。
市場(chǎng)已經(jīng)做出區隔，未來(lái)或許只有2種可能
那市場(chǎng)是怎樣演變，又如何呈現呢？筆者發(fā)現，是更加明顯、更大范圍的兩極分化，市場(chǎng)綜合各種因素，消化各方反應，進(jìn)行了更直接的區隔。不是8種可能，而是兩種：
即使現在市場(chǎng)中還存在著(zhù)第三種——模棱兩可的中間者，想同時(shí)占據兩種市場(chǎng)，但很多發(fā)展狀況都并不樂(lè )觀(guān)。市場(chǎng)已經(jīng)做出了區隔，這是一個(gè)做精做專(zhuān)的時(shí)代，一味的想要兼顧兩者，反而暴露出定位的不清晰，終很大可能被兩方都淘汰。
而看目前市面上做得好的奶粉品牌和母嬰店，無(wú)疑都進(jìn)行了清晰的品牌定位，比如奶粉品牌中的星飛帆、海普諾凱1897、佳貝艾特，連鎖母嬰店中的孩子王、愛(ài)嬰室、樂(lè )友等。
把握定位關(guān)鍵點(diǎn)，精準定位方能三方接軌
所以，奶粉和母嬰店品牌的定位決定了其所選擇的消費人群，綜合來(lái)看，筆者認為，奶粉品牌、母嬰店品牌的定位一定要把握3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、一定要根據消費人群的屬性來(lái)。要知道奶粉和母嬰店的品牌定位不是憑空而來(lái)，而是建立在受眾真實(shí)需求上的，只有這樣，才能確保終的銷(xiāo)量落地以及市場(chǎng)份額。
2、需要一定的差異性。先入局者有先機，可以說(shuō)，定位是一件很講究時(shí)機，但差異化的定位卻能創(chuàng )造先機。很多做得好的奶粉品牌和母嬰店，要么是先入局者，要么是憑借差異化定位趕超，所以一定的前瞻性和差異性必不可少，看得遠才能走得穩。
3、一定不要做與定位相違背的事。一旦做了精準定位，要貫徹下去，不然很容易兩端不討好，既沒(méi)在消費者心中形成統一的認知，又錯失了比較正確的時(shí)機。
總之，定位讓消費者、品牌、母嬰店實(shí)現三方接軌，后的賽道真的可能只有2條，只有走在正確的賽道上，才有幾率和可能成功。奶粉品牌做好了精準定位，方能收獲消費者和渠道的看好；母嬰店做好了精準定位，方能擁抱消費者和品牌。
正如千里臣說(shuō)，“吃海普諾凱1897的顧客，不是我們的受眾，也不是我們要搶占的市場(chǎng)份額”，而定位中高端的門(mén)店說(shuō)，“能被千里臣流失的顧客，也不是我們的精準顧客”。市場(chǎng)就是這樣，只有精準定位，目標才更清晰，目的才更明確，也才有更大的機會(huì )。
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