飛鶴發(fā)財報了。毛利率70%，可以說(shuō)，這是奶粉里的茅臺。
前不久，飛鶴董事長(cháng)冷有斌上了一檔訪(fǎng)談節目，稱(chēng)“嬰兒奶粉里我們的研發(fā)費用投入全。”
冷有斌的驕傲不僅在這里，此前，他還稱(chēng)，飛鶴的奶粉折算成公斤價(jià)，是“全世界貴的奶粉”。
兩個(gè)加起來(lái)，即便是國外巨頭也追不上。
但在這樣的背后，是否意味著(zhù)中國奶業(yè)，尤其是幼兒奶粉，已經(jīng)走出了多年沉寂？
這樣的樂(lè )觀(guān)，或許為時(shí)過(guò)早。沿著(zhù)“兩個(gè)”去探尋，可以窺見(jiàn)一個(gè)不那么驕傲的飛鶴奶粉。而在飛鶴奶粉身后，則是亟待解決研發(fā)問(wèn)題的中國乳業(yè)。
1999年4月，對北京來(lái)說(shuō)還是早春，對中國來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新紀元的開(kāi)始，WTO談判，進(jìn)入后階段。
這一年，朱镕基為談判前往美國，但在回國時(shí)，牽回來(lái)一頭荷斯坦公牛，這頭牛的名字叫“龍”。
荷斯坦公牛是世界上產(chǎn)量高的奶牛，每年可以產(chǎn)奶10噸。當時(shí)，國內已經(jīng)喊出了要使人民健康，就要多喝牛奶的呼吁。但奶牛短缺的國情無(wú)法一夕改變。數千年的農耕文化，使得國內的牛多是黃牛、水牛等可以用作耕種和食物的肉牛，每年產(chǎn)奶只有1-2噸。
朱镕基牽回來(lái)的荷斯坦公牛，正好用來(lái)緩解國內奶牛不太行的問(wèn)題。
此后，國內的科學(xué)家通過(guò)“龍”的基因，改良了中國奶牛，而中國乳制品行業(yè)，也在這一年前后開(kāi)始了狂飆突進(jìn)。標志之一，就是牛根生從從伊利離開(kāi)，創(chuàng )辦蒙牛。
也許是因為物以稀為貴，中國的奶粉，之后竟然成了全球貴的奶粉之一。
這幾天，國產(chǎn)奶粉企業(yè)飛鶴發(fā)布了自己的2020年度財報。財報顯示，2020年飛鶴的銷(xiāo)售額為185.93億元，毛利是134.8億元，毛利率高達70%。凈利潤為74.37億。
這個(gè)毛利率，遠超賣(mài)液態(tài)奶的蒙牛、伊利等企業(yè)平均40%左右的毛利率水平。
對于業(yè)績(jì)暴漲，飛鶴在財報中表示，主要是因為星飛帆及臻稚有機產(chǎn)品系列收益增長(cháng)所致。
星飛帆是飛鶴旗下的幼兒奶粉品牌，臻稚則是飛鶴旗下的超高端幼兒奶粉產(chǎn)品線(xiàn)，而幼兒奶粉正是飛鶴主要的利潤來(lái)源。
2020年，飛鶴的幼兒奶粉銷(xiāo)售額是176.74億元，同比增長(cháng)41%，在飛鶴總營(yíng)收中的占比從上年的91.4%提升到95%。
和幼兒奶粉銷(xiāo)售額一同提升的，是幼兒奶粉的毛利率。飛鶴執行總裁蔡方良表示，2020年星飛帆的毛利率高達79%，毛利同比增長(cháng)40%。臻稚有機毛利率69.4%，毛利同比增長(cháng)77.5%。
中國奶粉品牌飛鶴董事長(cháng)冷有斌曾經(jīng)的一番話(huà)，或許可以表明業(yè)績(jì)背后的秘密：折成公斤價(jià)，飛鶴的產(chǎn)品是“全世界貴的”。
圖源：《至少一個(gè)小時(shí)》
以飛鶴旗下的臻稚產(chǎn)品為例，在電商平臺上，700g的臻稚有機奶粉售價(jià)351元，折合約501.4元/kg。國產(chǎn)品牌合生元旗下的派星系列，900g售價(jià)322元，折合357.7元/公斤。美贊臣旗下的藍臻系列，電商平臺上900g售價(jià)406元，折合約451.1元/kg。
飛鶴奶粉的貴，名不虛傳。
而成年人的悲傷，也就在發(fā)完工資之后給孩子買(mǎi)奶粉的時(shí)候。
事實(shí)上，你很難想象，中國是世界上奶粉貴的國家之一。
2019年，中國奶粉市場(chǎng)規模高達1755億，平均售價(jià)250元/900g，不僅遠超世界平均水平的150元/900g，還比美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達國家都高一截。
冷友斌曾說(shuō)：“我們也有過(guò)100元以下的產(chǎn)品，消費者不買(mǎi)。”
這是對現實(shí)的解讀，但卻只看到了現實(shí)中的一面——消費者做了這樣的選擇，但卻不知道消費者為何做這樣的選擇。
個(gè)中緣由，既在于企業(yè)自身，也與行業(yè)變遷有關(guān)。
在朱镕基從美國帶回名為“龍”的荷斯坦公牛后，中國奶制品行業(yè)突飛猛進(jìn)。
牛根生成立的蒙牛，便是其中之一。創(chuàng )辦蒙牛時(shí)，牛根生手上只有1000萬(wàn)，放在別的行業(yè)，這是一筆不菲的資金，放在乳業(yè)，這并不多。建奶廠(chǎng)、打渠道、做營(yíng)銷(xiāo)，每一處都是大筆的花銷(xiāo)。此時(shí)的蒙牛，實(shí)際上既沒(méi)有廠(chǎng)房，也沒(méi)牧場(chǎng)。整個(gè)生意模式，就是從奶販子手上買(mǎi)鮮奶，拿去代工廠(chǎng)加工，再貼牌賣(mài)出去。
但蒙牛奉行“先市場(chǎng)，再奶廠(chǎng)”的策略。牛根生從1000萬(wàn)中，拿出了300萬(wàn)做廣告。先是拿下呼和浩特500多塊戶(hù)外廣告牌，刷上“內蒙古乳業(yè)第二品牌”；然后在央視上買(mǎi)下時(shí)段，喊出了“做中國牛的乳品企業(yè)”。
上央視后，蒙牛的訂單紛至沓來(lái)，300萬(wàn)廣告費換來(lái)的是4000萬(wàn)銷(xiāo)售額。
和蒙牛策略相似的，還有三鹿的“奶牛下鄉，牛奶進(jìn)城”。這些不養牛，只從農戶(hù)手上收奶，但是通過(guò)廣告賣(mài)奶的公司，交替坐上了中國乳業(yè)的頭把交椅。
但此后，由三鹿蔓延至整個(gè)國產(chǎn)乳業(yè)的三聚氰胺危機，將中國家長(cháng)對國產(chǎn)奶粉的信任，消磨殆盡。
高價(jià)外資奶粉，逐漸進(jìn)入國內市場(chǎng)，并漸成主流。
2007年，外資品牌在中國奶粉市場(chǎng)占據40%的份額，隨后幾年，這個(gè)比例迅速提高到60%，在一線(xiàn)城市，外資品牌的份額甚至高達74％。
在多次奶粉安全事故之后，在中國家長(cháng)們的心里，便宜奶粉已經(jīng)約等于假冒偽劣產(chǎn)品。因而甘愿高價(jià)買(mǎi)國外幼兒奶粉。
于是，國產(chǎn)幼兒奶粉經(jīng)歷著(zhù)殘酷的內卷，在有限的份額里廝殺
為了搶奪市場(chǎng)，促銷(xiāo)，做廣告，成了國內奶企的常規操作。
2018年，國際影星章子怡成為飛鶴的品牌形象代言人。到2020年，又邀請了吳京加盟，開(kāi)啟雙代言模式。
代言人貴，廣告也貴。2020年，由于廣告宣傳成本和經(jīng)銷(xiāo)的員工成本增加，飛鶴的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費用，達到了52.634億元，同比增長(cháng)了36.8%。
這筆錢(qián)，比2019年的凈利潤還要多。財報顯示，2019年時(shí)，飛鶴凈利潤約為39.35億。
對比來(lái)看，2020年的營(yíng)銷(xiāo)費用，比2019年的經(jīng)歷還要多出13億。
飛鶴有一支由上萬(wàn)名導購組成的地推鐵軍，駐扎在全國超過(guò)10萬(wàn)個(gè)零售終端、母嬰店，要求經(jīng)銷(xiāo)商舉辦活動(dòng)的頻率不得低于兩天一場(chǎng)，而且每場(chǎng)活動(dòng)的費用要拉動(dòng)10倍的銷(xiāo)售額，如果連續兩次不達標，就要被撤換。
在這樣的天羅地網(wǎng)下，飛鶴一年能辦超過(guò)50萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，賣(mài)出上百億的奶粉也就不足為奇了。
沒(méi)有哪個(gè)父母不愿意讓孩子吃好的奶粉，但是，貴的奶粉就一定好嗎？
從安全性上來(lái)考慮，自從三聚氰胺危機后，國家嚴抓奶粉產(chǎn)品質(zhì)量，一般正規幼兒奶粉，很難有問(wèn)題，真正的營(yíng)養，還在于奶粉的配方上。
幼兒配方奶粉中，應該添加什么，要添加多少，國家都有明確的規定，按照國家標準生產(chǎn)的產(chǎn)品，相互之間的差別及其細微，真正有差別的，其實(shí)是可選成分，諸如DHA、AA一類(lèi)的物質(zhì)，其中DHA被稱(chēng)作腦黃金，人們相信對于幼兒發(fā)育有好處。
這也是支撐高端奶粉價(jià)格的底氣。
然而，至于這些成分帶來(lái)的差別，只能說(shuō)各家的廣告，可以是個(gè)參考。
這就像是企業(yè)宣稱(chēng)的研發(fā)投入一樣。
例如飛鶴董事長(cháng)冷有斌稱(chēng)，飛鶴的“研發(fā)投入”，但2016年至2020年飛鶴乳業(yè)的研發(fā)成本分別為0.14億元、0.15億元和1.09億、1.71億、2.65億元。
如果單從研發(fā)費用的數額來(lái)看，伊利的研發(fā)費用國內高，達到了5.42億元；
如果放眼世界，乳業(yè)巨頭雀巢，早在2017年的研發(fā)投入就多達18.6億歐元，約合人民幣145億元，占凈銷(xiāo)售額的2.2%。2018 年的研發(fā)費用超過(guò)17億瑞士法郎，超過(guò)110億人民幣。
而在比例上，澳優(yōu)的研發(fā)投入為1.321億元，占營(yíng)收比例比1.96%，飛鶴在2018年、2019年的研發(fā)投入占比僅為1.04%和1.24%。
距離，也有些差距。
而和伊利、蒙牛等企業(yè)不同的是，液態(tài)奶企業(yè)毛利率約為40%，遠低于飛鶴等高端幼兒奶粉。
由此來(lái)看，1%的研發(fā)費用對于飛鶴的全球貴、高端幼兒奶粉定位究竟給了多少支撐，成了一個(gè)難解的謎。
然而，這些并不影響飛鶴的產(chǎn)品拿到一些獎項。
2018年，飛鶴董事長(cháng)冷友斌領(lǐng)了一個(gè)獎——蒙特獎。他領(lǐng)獎的大照片，現在掛在蒙特獎的代理公司上海日云商務(wù)咨詢(xún)有限公司的網(wǎng)站上。
而蒙特獎是一個(gè)每年有超過(guò)2000個(gè)產(chǎn)品獲獎的獎項，2016年有1261個(gè)產(chǎn)品獲得金獎，777個(gè)產(chǎn)品獲得銀獎。
獲獎產(chǎn)品之多，連蒙特獎董事總經(jīng)理都出來(lái)放話(huà)，稱(chēng)自己不是消費品領(lǐng)域的諾貝爾獎，甚至都不是一個(gè)競爭性的評選。
國產(chǎn)奶粉走過(guò)幾十年，歷經(jīng)艱辛，從行業(yè)自身的問(wèn)題，到外資品牌的競爭，每一次的打擊對于中國乳液都是一次挑戰。
面對挑戰，中國乳業(yè)表面上似乎已經(jīng)站起來(lái)了，高昂的價(jià)格在和國際接軌，甚至碾壓著(zhù)國外品牌。
但中國家長(cháng)更希望的是，奶粉的貴，是貴在研發(fā)和配方上，而不是貴在營(yíng)銷(xiāo)上。
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