（廈門(mén)舒菲婭化妝品有限公司總經(jīng)理劉雨飛）
安貝兒是什么？
今天3月28日，
安貝兒13歲生日。
2008年3月28日，安貝兒支單品下線(xiàn)，我一直把這一天視作安貝兒的生日。
十多年來(lái)，安貝兒的產(chǎn)品線(xiàn)從初的植物精油功能性產(chǎn)品一直延伸到不同概念、不同功能、不同系列、不同品類(lèi)等多元化產(chǎn)品，服務(wù)嬰兒、兒童和媽媽等不同人群，單品數已經(jīng)突破150+。
這幾年來(lái)，經(jīng)常會(huì )有合作伙伴或我們團隊的銷(xiāo)售同學(xué)問(wèn)我：
安貝兒是什么？該如何定義安貝兒？安貝兒未來(lái)會(huì )怎么走？
我想借此時(shí)機，回顧下安貝兒的成長(cháng)歷程，或許也可說(shuō)明安貝兒怎么會(huì )長(cháng)成今天這個(gè)樣子。
2008年-2013年，安貝兒一直堅持傳統的化妝品定位打法，以天然植物精油作為核心概念來(lái)進(jìn)行系列產(chǎn)品延伸，并持續地向渠道和用戶(hù)宣講：我是誰(shuí)、我有什么特點(diǎn)、為什么要選我。
安貝兒無(wú)疑是幸運的，趕上了母嬰渠道的紅利期，波瀾不驚地度過(guò)了成長(cháng)之初的危險期。
十年前的母嬰渠道是渠道為王（當然現在也還是王），渠道想賣(mài)什么什么就能賣(mài)好（有點(diǎn)繞哈），國產(chǎn)嬰幼洗護想定位做消費者品牌是癡心妄想（容量太小，強生是的），定位做渠道品牌是僅有的出路（如果真要假裝定義想做品牌的話(huà)）。
2014年初，我突然意識到與其向渠道努力宣講安貝兒是什么，還不如來(lái)迎合渠道需求什么就做什么，后者應該會(huì )更有效率。正是在這個(gè)觀(guān)念的轉變下，安貝兒完全顛覆了傳統的品牌定位，2014年推出了綿羊油霜。這在當時(shí)顯得非常另類(lèi)，一個(gè)以天然植物精油為核心概念的品牌居然延伸出了綿羊油產(chǎn)品，看起來(lái)是多么的荒誕不經(jīng)。
不出意料，迎合了渠道需求的安貝兒綿羊油霜大獲成功，上市當年的銷(xiāo)售數據著(zhù)實(shí)振奮人心。
按此策略，安貝兒2015年推出山茶油霜，2016年推出馬油系列。
這些產(chǎn)品都取得非凡的業(yè)績(jì)，甚至一舉拉升了國產(chǎn)嬰童洗護品牌膏霜的整體零售價(jià)。
這些多元產(chǎn)品組合群的成功，極大鼓舞了團隊和代理商，也讓安貝兒占據了更多的市場(chǎng)空間。
從植物精油到綿羊油、山茶油、馬油，一個(gè)多元概念的安貝兒品牌朝氣蓬勃地活躍在母嬰渠道，這是安貝兒定位渠道品牌的戰略打法，這是品類(lèi)優(yōu)于品牌的發(fā)展策略，這也是渠道品牌的特色屬性。
有了這個(gè)邏輯，后面的一切就都顯得那么的順理成章順其自然。
安貝兒面膜、保濕水、泡浴、兒童洗護系列等等滿(mǎn)足渠道需求的品類(lèi)先后上市。
現在，安貝兒形成了強大豐富的產(chǎn)品矩陣，足以滿(mǎn)足更多渠道的不同需求。
那么，安貝兒作為渠道品牌，產(chǎn)品延伸的邊界在哪？
盡管定位渠道品牌，好產(chǎn)品還是根基，沒(méi)有好產(chǎn)品，長(cháng)遠來(lái)看也必將被渠道拋棄。
我們會(huì )堅持在洗護大品類(lèi)做細分產(chǎn)品的延伸，不會(huì )跨越到其他大品類(lèi)。
因為深耕洗護品類(lèi)十多年，我們有足夠的自信和任何洗護產(chǎn)品同臺競技，我們也深知其它品類(lèi)我們沒(méi)有優(yōu)勢，會(huì )深懷敬畏、敬而遠之。
渠道品牌的定位，讓安貝兒的品牌特征一直是ToB屬性。
這個(gè)策略也讓安貝兒跟上了母嬰渠道成長(cháng)發(fā)展的黃金年代，站穩了腳跟。
消費類(lèi)品牌快速成長(cháng)有兩個(gè)好時(shí)機：渠道紅利和品類(lèi)紅利，安貝兒很幸運的跟上了市場(chǎng)節拍。
隨著(zhù)新生兒下降，母嬰渠道不可避免地走向成熟期，整個(gè)渠道也變得更加多元。
安貝兒想要進(jìn)一步發(fā)展，除了鞏固ToB屬性，還需要補強ToC屬性，當然這個(gè)并不矛盾，線(xiàn)上零售正是ToC屬性。我們已經(jīng)開(kāi)啟了全新的線(xiàn)上推廣策略，會(huì )在線(xiàn)上打造完全不同的產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)線(xiàn)上推廣再來(lái)反哺線(xiàn)下。
品牌成長(cháng)我覺(jué)得有三個(gè)要素：產(chǎn)品+內容+渠道（線(xiàn)上線(xiàn)下），一個(gè)環(huán)節都不能弱。
品牌成長(cháng)之路一定是線(xiàn)上線(xiàn)下互補協(xié)同，ToB + ToC有機結合。
一切，才剛剛開(kāi)始。
未來(lái)，無(wú)限可期。
愛(ài)彼之貌容兮，香培玉琢
羨彼之良質(zhì)兮，冰清玉潤
安貝兒，生日快樂(lè )。
劉雨飛20210328于廈門(mén)。
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