編者按：本文來(lái)自微信公眾號“兒研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子。
·輕型車(chē)銷(xiāo)售占比超過(guò)40%；
·外國品牌逐漸淡出，本土勢力崛起
春暖花開(kāi)，經(jīng)過(guò)疫情與寒冬，蟄伏在家已久的寶媽寶爸們此時(shí)正迎來(lái)帶娃高調出行的爆發(fā)季。其中嬰兒推車(chē)作為使用壽命長(cháng)達3-4年，使用頻次高，出行必備的大件商品，也在疫后出行季迎來(lái)銷(xiāo)售高潮。
根據天貓生意參謀數據，38大促嬰兒推車(chē)頭部玩家表現都不錯，甚至增長(cháng)率都在200%以上。按照銷(xiāo)量排名，手推車(chē)/學(xué)步車(chē)類(lèi)目前兩名分別：Elittle（逸樂(lè )途）、老品牌gb好孩子。其中逸樂(lè )途和好孩子的交易增長(cháng)幅度均超過(guò)200%，銷(xiāo)售逸樂(lè )途的增幅更是達到了260%。
根據頭豹研究院數據，近五年來(lái)，中國嬰兒推車(chē)行業(yè)以28.2%的年復合增長(cháng)率保持快速增長(cháng)態(tài)勢，整個(gè)市場(chǎng)規模也從 2014 年 的55.3 億元增長(cháng)至 2018 年的 149.5 億元。行業(yè)預測，在2018-2023年間，嬰兒推車(chē)市場(chǎng)年復合增長(cháng)率降至13.1%，但目前來(lái)看，隨著(zhù)二胎和多胎等鼓勵生育政策不斷出臺，嬰兒推車(chē)市場(chǎng)依然在快速增長(cháng),預計2023 年，嬰兒推車(chē)行業(yè)市場(chǎng)規模有望實(shí)現 276.2 億元。
從主要玩家來(lái)看，目前本土品牌增長(cháng)顯著(zhù)。不過(guò)有關(guān)嬰兒車(chē)質(zhì)檢不合格，遭曝光等事件還時(shí)不時(shí)會(huì )出現，整體來(lái)看，嬰兒出行市場(chǎng)正迎洗牌大潮。
01中高端嬰兒推車(chē)增速強勁
我國嬰兒手推車(chē)市場(chǎng)起步較晚。直到20世紀70年代末，才出現OEM形式的手推車(chē)企業(yè)。
1988年，廣州樂(lè )美達集團成立，開(kāi)始生產(chǎn)嬰兒手推車(chē)、娃娃車(chē)、嬰兒床、搖椅、吊筐、布類(lèi)等嬰兒產(chǎn)品。1989 年，好孩子品牌創(chuàng )立，并推出一款多功能搖籃式嬰兒車(chē)。
這是我國早一批嬰兒手推車(chē)的玩家，也是國內嬰兒手推車(chē)行業(yè)的起步階段。
1991年-2004年，是國內手推車(chē)行業(yè)緩慢發(fā)展階段。由于之前OEM模式為主，造成仿冒現象嚴重，此階段，一些重視品牌的企業(yè)開(kāi)始自主研發(fā)設計產(chǎn)品。
2005-2010年，手推車(chē)進(jìn)入開(kāi)始多元化發(fā)展階段。主要是受?chē)鴥入娚膛d起影響，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的打開(kāi)，讓之前OEM廠(chǎng)商帶來(lái)新的銷(xiāo)路。
另外，在這期間，國家出臺規范政策，讓手推車(chē)行業(yè)正式走上正軌。2006年，國家 認證認可監督管理委員會(huì )發(fā)布《玩具類(lèi)產(chǎn)品強制性認證實(shí)施規則（童車(chē)類(lèi)產(chǎn)品）》正式將童車(chē)歸類(lèi)為玩具類(lèi)產(chǎn)品，接受強制性認證。
2011年開(kāi)始到現在，是嬰兒推車(chē)行業(yè)逐漸規范化發(fā)展的階段。經(jīng)歷了早期的代工廠(chǎng)、自主設計研發(fā)、網(wǎng)絡(luò )渠道擴張等一系列動(dòng)作，我國的嬰兒推車(chē)發(fā)展程度更進(jìn)一層。
不過(guò)銷(xiāo)售渠道的擴張也是一把雙刃劍，弊端是給更多仿冒偽劣的產(chǎn)品找到了出口。針對此現象，2016年國家質(zhì)量監督檢驗檢疫總局發(fā)布《童車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量監督抽查實(shí)施規范》，詳細規定童車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量監督抽查的范圍和檢驗項目。
國家政策規范，市場(chǎng)引導，以及消費大環(huán)境整體水平蓬勃向上，都利好國內嬰兒推車(chē)市場(chǎng)。
尤其是2017年前后，根據逸樂(lè )途創(chuàng )始人曹明充表述，當時(shí)推車(chē)玩家們集體處在結構創(chuàng )新的初期，推車(chē)實(shí)用性上面臨：?jiǎn)问忠绘I收車(chē)、折疊可登機等功能性升級的重大挑戰，因而新品牌紛紛入局。
目前來(lái)看我國嬰兒手推車(chē)市場(chǎng)主要包含四股國內外勢力：
1）70-80年代興起的好孩子為代表的國內老品牌。
2）Stokke、Aprica、combi、Craco、Bugaboo等國外品牌。
3）2012-2016年期間以工廠(chǎng)供應鏈為依托的工廠(chǎng)電商品牌。
4）逸樂(lè )途為代表的2017年前后興起的品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品驅動(dòng)的本土新銳品牌。
有行業(yè)專(zhuān)家表示，2018 年中國嬰兒推車(chē)產(chǎn)品平均價(jià)格在600~700 元范圍內。市場(chǎng)上低價(jià)位產(chǎn)品占比高，中高端產(chǎn)品數量占比相對較低。以天貓平臺為例，70%的嬰兒推車(chē)產(chǎn)品集中于低價(jià)位，30%的嬰兒推車(chē)屬于中高端產(chǎn)品。
但嬰兒推車(chē)產(chǎn)品利潤率與產(chǎn)品等級存在緊密聯(lián)系：有自主研發(fā)設計能力的中高端嬰兒推車(chē)產(chǎn)品擁有議價(jià)能力，利潤率高；反之，同質(zhì)化嚴重的低端嬰兒推車(chē)產(chǎn)品陷入價(jià)格戰等惡性循環(huán)，利潤率很低。據了解，行業(yè)整體利潤率為15%左右。
02做好大件單品用戶(hù)心理研究
中國童車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了近50年的發(fā)展，已經(jīng)逐步從品牌處于主導地位教育用戶(hù)消費習慣過(guò)渡到用戶(hù)需求為主導，產(chǎn)品發(fā)展。
誰(shuí)能抓住用戶(hù)心理，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，誰(shuí)才能在成熟的市場(chǎng)雄起。那么新銳本土突圍品牌們在定位、產(chǎn)品、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)等方面有何共性？
定位：600-2000元之間，中高端品牌
研究報告也表明，當前市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品集中在600元以下，而國外推車(chē)品牌大部分價(jià)格定在2000元以上，因而在600-2000元之間的市場(chǎng)是相對空白的。這也是本土新銳品牌們主攻的價(jià)格帶。
逸樂(lè )途合伙人魏強表示，當前國內核心人均月收入假設是6000元，如果讓他花3000元去買(mǎi)嬰兒推車(chē)是比較困難的。之前他可能會(huì )看600元以下的車(chē)，但隨著(zhù)消費水平的提升，對質(zhì)量和顏值的看重，把價(jià)格帶往上拉一拉是可以實(shí)現的。
產(chǎn)品：功能與顏值間把握平衡
根據行業(yè)內人士介紹，如今國內嬰兒手推車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)售排名TOP 5里已經(jīng)沒(méi)有國外品牌的身影，全部是本土品牌。
為何與其他嬰童食品不同，國外品牌在國內水土不服呢？有以下幾點(diǎn)原因：
1）定價(jià)過(guò)高。與直接入口或接觸皮膚影響寶寶健康的食品用品不同，手推車(chē)如果定價(jià)過(guò)高，一方面天然屏蔽了非目標用戶(hù)群，另一方面高價(jià)手推車(chē)如果沒(méi)有特別功能，僅靠洋品牌，很難把溢價(jià)提上來(lái)。
2）設計與功能性與國情不符。一般國外品牌傾向于大而舒適，而國內小戶(hù)型住房較多，可折疊，輕便、一鍵收車(chē)等功能要求更為迫切。
據逸樂(lè )途方介紹，新銳品牌集中扎入嬰兒推車(chē)市場(chǎng)時(shí)，當時(shí)的情況普遍情況是嬰兒推車(chē)無(wú)法實(shí)現一鍵收車(chē)，單手折疊這個(gè)功能。因而逸樂(lè )途的個(gè)Dream系列產(chǎn)品推出后，就迅速因為便攜的功能打開(kāi)市場(chǎng)。
總體而言，整個(gè)嬰兒推車(chē)市場(chǎng)呈現輕量化、品質(zhì)化、個(gè)性化特征。而這些背后都需要創(chuàng )新與研發(fā)。比如風(fēng)靡一時(shí)的超輕便口袋車(chē)、溜娃神器，先行者均在產(chǎn)品創(chuàng )新和技術(shù)研發(fā)上做了努力。
尤其是當前85后，90后父母消費者，對于產(chǎn)品便捷性、智能性天然要求較高，更愿意給創(chuàng )新產(chǎn)品的溢價(jià)付費。天貓平臺銷(xiāo)售數據顯示，在嬰兒推車(chē)品類(lèi)中，輕便型推車(chē)的銷(xiāo)售額占比一般在40%以上。重量輕、單手收車(chē)、一鍵折疊動(dòng)等功能，讓輕便型推車(chē)為年輕父母日常帶娃提供了便利，更受到消費者的青睞。
強化供應鏈管理
幾乎做過(guò)實(shí)體的創(chuàng )業(yè)者都趟過(guò)供應鏈的坑。
目前嬰兒推車(chē)的供應鏈已經(jīng)相對成熟，市面上大多數的功能都可以實(shí)現。主要問(wèn)題表現在兩大方面：
l 缺乏高標準流程化管理，產(chǎn)品質(zhì)量易參差不齊。推車(chē)屬于流程和工藝復雜的產(chǎn)品，制造過(guò)程涉及到布藝、塑料、金屬等不同材質(zhì)、不同工藝。
一位行業(yè)內創(chuàng )業(yè)者表示，他們曾遇到銷(xiāo)量上來(lái)后，不同批次產(chǎn)品質(zhì)量不統一，容易造成客戶(hù)投訴情況，對品牌傷害非常大。這就對品牌方要求很高，需要自身提升供應鏈管理和流程設計能力。
l 同質(zhì)化嚴重。各大供應鏈廠(chǎng)商所涉及到工藝和技術(shù)能力大體相似，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品也很雷同。這給品牌差異化打造造成困難。因而，需要品牌方本身具備新品研發(fā)能力，及時(shí)跟上世界潮流和節奏，反推到供應鏈端進(jìn)行生產(chǎn)。
踩準流量紅利
在信息極度爆炸的時(shí)代，用戶(hù)的消費行為同樣來(lái)源于持續不斷地信息喂養。
逸樂(lè )途之所以短時(shí)間內爆發(fā)，很大原因在于之前做嬰童產(chǎn)品代運營(yíng)所積累的經(jīng)驗：可以準確把握每個(gè)時(shí)代的流量紅利：從電商，到新媒體流量，到私域。
從具體的渠道選擇上以小紅書(shū)為例，母嬰類(lèi)產(chǎn)品在渠道探索上一般要晚于其他品類(lèi)1-2年。逸樂(lè )途在2019年進(jìn)入小紅書(shū)，是因為之前2年內美妝、食品品類(lèi)們已經(jīng)在小紅書(shū)上得到了驗證。
而且對于耐用大件品來(lái)說(shuō)，是需要一個(gè)不斷對比的平臺，而小紅書(shū)平臺可以實(shí)現從對比到銷(xiāo)售的迅速轉化。
“如果現在再去布局，流量成本就會(huì )增長(cháng)不少。”魏強告訴兒研所Club，這也是每一步都踩準節奏的重要性。
今天，嬰兒推車(chē)行業(yè)還在進(jìn)行著(zhù)產(chǎn)品迅速更迭。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、大數據、AI 等新技術(shù)的出現，嬰兒推車(chē)朝著(zhù)智能化趨勢發(fā)展。
從消費場(chǎng)景來(lái)看，嬰兒推車(chē)生產(chǎn)者不斷將新技術(shù)運用于推車(chē)的生產(chǎn)中，逐漸延伸推車(chē)應用場(chǎng)景，使推車(chē)不僅可以逛街，還可以在跑步、騎行、滑雪等多個(gè)場(chǎng)景中自由切換。不過(guò)這類(lèi)探索目前還主要以國外品牌為主。
但可以肯定的是，國內嬰兒推車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)大洗牌?；蛟S，也正是本土新銳品牌們彎道超車(chē)的機會(huì )。
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