近年來(lái)，如果在小紅書(shū)、B站等社交媒體上搜索“月子中心”，映入眼簾的基本都是無(wú)敵視野的落地窗、豪華明亮的行政大床房、高科技的胎嬰床、玲瑯滿(mǎn)目的營(yíng)養餐食，以及隨之而來(lái)的標價(jià)20萬(wàn)甚至48萬(wàn)一個(gè)月的天價(jià)服務(wù)套餐。
來(lái)源：小紅書(shū)、B站
高昂的價(jià)格，讓月子中心在社交媒體的傳播和出圈往往附帶著(zhù)“奢侈”、“炫富”等標簽。根據DT財經(jīng)2019年的統計，北上深杭的月子中心的客單價(jià)中位數都在5萬(wàn)以上，高檔層次的不少于7萬(wàn)，月子會(huì )所更是全部超過(guò)15萬(wàn)。其中，單店人均消費高的上海甚至高達27萬(wàn)。
天價(jià)背后卻是火爆的市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)數據研究院數據顯示，2010年至2016年月子中心市場(chǎng)規模復合增長(cháng)率達40%以上，2017年我國市場(chǎng)規模為103億元，預計2022年超320億元。
然而，當“孩子和女人的錢(qián)好賺”成為一種常識的時(shí)候，在月子中心這條看似暴利的賽道上，卻有許多機構黯然退場(chǎng)。
目前已經(jīng)／曾經(jīng)上市的月子中心之中，掛牌新三板的喜喜母嬰和大美股份兩家企業(yè)連續虧損多年，而喜之家和福座母嬰已經(jīng)黯然摘牌；只有港股的愛(ài)帝宮能有微薄的利潤。
那么，問(wèn)題來(lái)了：
1. 月子中心為什么如此火爆？
2. 月子中心到底能不能賺錢(qián)？
01. 育兒痛點(diǎn)
“坐月子”是一種東亞特有的產(chǎn)后護理模式，指孕婦剛剛生產(chǎn)完用一個(gè)月或多月的時(shí)間進(jìn)行綜合調養和恢復的過(guò)程。
當受過(guò)高等教育的新一代產(chǎn)婦呼喚科學(xué)坐月子，老一輩父母卻可能依舊執著(zhù)于口口相傳的“坐月子大法”。例如，坐月子中廣為人知的說(shuō)法就是“不能碰水”，也就是在生產(chǎn)過(guò)后不能刷牙、洗臉、洗頭、洗澡，這讓新媽媽們痛苦不堪。
另外，月子期間怕新媽媽們吹風(fēng)受涼，所以老一輩總是要求新媽媽要包裹嚴實(shí)，但是夏天穿著(zhù)太厚反而容易中暑。還有，老一輩往往會(huì )認為產(chǎn)婦需要葷腥進(jìn)補，但新媽媽很有可能這個(gè)時(shí)期各器官還沒(méi)恢復好，無(wú)法吸收，同時(shí)也造成了體重蹭蹭蹭往上漲。
根據艾媒咨詢(xún)《2019年中國月子中心市場(chǎng)需求調研分析》，60%以上的調查者認為產(chǎn)婦坐月子是必須的，且需要更科學(xué)的方法。
當兩代人對坐月子和育兒觀(guān)念產(chǎn)生沖突的時(shí)候，往往容易加劇家庭矛盾的形成。在月子中心崛起之前，聘請月嫂是科學(xué)坐月子的代解決方案。畢竟合格的月嫂受過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓，照顧新生兒和產(chǎn)婦也更有經(jīng)驗。而且，當家庭里不知道聽(tīng)誰(shuí)的時(shí)候，“聽(tīng)月嫂就行”也減少了家庭矛盾的產(chǎn)生。
但找一個(gè)靠譜的月嫂也并不是容易事。
先，隨著(zhù)大城市近幾年勞動(dòng)力價(jià)格攀升，月嫂的工資居高不下。以上海地區為例，大眾點(diǎn)評上提供月嫂的專(zhuān)業(yè)機構，大多客單價(jià)都在一萬(wàn)五到兩萬(wàn)元之間。同時(shí)，月嫂是預定模式，當月嫂進(jìn)門(mén)之后覺(jué)得不滿(mǎn)意，想再換就更難了。
另外，大城市住房面積緊張，也存在大量“月嫂來(lái)了，老公沒(méi)地方住”的現象。根據相關(guān)統計，2019年，上海城鎮居民人均住房建筑面積為37.2平方米，這意味著(zhù)小兩口家庭的住房面積往往以?xún)墒覟橹鳌?/p>
在這個(gè)“月嫂難找”、“房子太小”的背景下，月子中心應運而生。月子中心提供的服務(wù)一般包括產(chǎn)婦的護理，和嬰兒服務(wù)及衍生的服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，月子中心一般會(huì )配備專(zhuān)業(yè)的月嫂住進(jìn)產(chǎn)婦的房間，一對一服務(wù)，而且產(chǎn)婦可以隨時(shí)更換月嫂，直到滿(mǎn)意為止。
除此之外，月子中心還有專(zhuān)業(yè)營(yíng)養師提供月子餐，專(zhuān)業(yè)護士全天候待命照料寶寶和產(chǎn)婦的身體。一般所說(shuō)的“月子護士”，都是指一般是從正規護理院校畢業(yè)、持有護士資格證的專(zhuān)業(yè)護理。
在提供科學(xué)坐月子一攬子護理方案以外，月子中心還給年輕媽媽們提供了產(chǎn)后恢復的課程和公主般的體驗。
根據CBNData《2019天貓母嬰消費趨勢洞察報告》，孕產(chǎn)市場(chǎng)中，增長(cháng)快的是孕產(chǎn)修復儀，孕婦彩妝，哺乳用品。月子中心正是抓住了這個(gè)蓬勃的市場(chǎng)，不僅提供心理輔導、美容保健，還有大量的產(chǎn)后修護課程，可以幫助年輕媽媽們更高效率地恢復身材。
既有專(zhuān)業(yè)照護，又能避免婆媳沖突、喪偶式育兒的情形，月子中心自然能迅速占領(lǐng)消費者心智。
隨著(zhù)專(zhuān)業(yè)月子中心的消費需求快速釋放，資本也開(kāi)始入場(chǎng)。根據IT桔子及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2016-2020年5月，國內月子中心投融資事件共125起，合計金額45.92億。近日，圣貝拉及其母公司貝康國際宣布近日完成2億元的C1輪融資，本輪融資領(lǐng)投方為騰訊，老股東高榕資本持續跟投，打破了母嬰護理服務(wù)行業(yè)單筆融資記錄。
相較于育兒習慣相近的中國臺灣地區，目前大陸的滲透率依舊不高。月子中心行業(yè)同樣萌芽于20世紀90年代，目前中國臺灣地區月子中心滲透率已經(jīng)高達60%，遠高于大陸地區約6%的水平。
那么，既然需求空間如此旺盛，那么開(kāi)月子中心到底是不是一門(mén)好生意呢？
02. 入住難題
在大部分人眼里暴利的月子中心，日子實(shí)際卻沒(méi)有那么好過(guò)。
以在新三板黯然摘牌的福座母嬰為例。福座母嬰為社區家庭入宅式，濟南地區客單價(jià)在6萬(wàn)左右，然而還是陷入多年虧損的境地。根據其年報，2015年-2017年，福座母嬰凈利分別為220.27萬(wàn)元、-295.41萬(wàn)元、-621.66萬(wàn)元。2018年上半年，再次虧損310.24萬(wàn)元。
對于虧損原因，福座母嬰解釋為區域內月子市場(chǎng)競爭加劇，受到行業(yè)內價(jià)格沖擊較大，為保證入住率采取了適度降低收費標準、加大品牌推廣等措施。
月子中心面向人群和運營(yíng)模式不同，但都有相似的特征：準入門(mén)檻不高，但入住率不高的話(huà)，盈利會(huì )很難。
如果按照營(yíng)業(yè)地點(diǎn)或形態(tài)來(lái)看，目前市面上主流的月子中心包括這幾類(lèi)：醫院附屬機構、酒店式、獨棟別墅式、公寓式等等。但不管是哪一類(lèi)月子中心，都面臨著(zhù)相似的難題——
?。?）固定成本高。租金、設備、工資是三座大山，像愛(ài)帝宮，租金、設備成本平攤下來(lái)，一個(gè)床位的成本就是50萬(wàn)。即使客單價(jià)做到10萬(wàn)，一年下來(lái)也就剛有點(diǎn)微利。
?。?）需要提供大量服務(wù)。母嬰行業(yè)本就容錯率低，開(kāi)月子中心約等于同時(shí)做餐飲、理療、酒店管理、托兒所。
?。?）提供的服務(wù)比較難以標準化。由月嫂、護士和管家等人提供的服務(wù)是比較難以標準化的，這意味著(zhù)邊際效益不明顯、難以快速擴張。
那么，既然月子中心這條賽道如此苦，為什么還有這么多資本前仆后繼進(jìn)入呢？
03. 線(xiàn)下戰爭
月子中心的商業(yè)模式，可以簡(jiǎn)單看作是在一家提供大量非標準服務(wù)的商業(yè)地產(chǎn)，要用服務(wù)收費抵扣租金費用。
根據相關(guān)媒體報道，一家北京燕郊的獨棟月子中心年租金就要20余萬(wàn)元，加上員工工資、日常開(kāi)銷(xiāo)、運營(yíng)推廣費用，一年下來(lái)各種投入在三四百萬(wàn)元上下。
月子中心的租金如此高昂，要原因是，只有高大上的地段才能帶給月子中心更精準的客流。
月子中心的選址往往處于城市中的“富人區”。以上海為例，根據券商的草根調研，月子中心分布數量多的小區均價(jià)都處于同城均價(jià)的中高端水平，多分布于靜安、徐匯、長(cháng)寧三區。不少中高端月子中心還分布在高端寫(xiě)字樓附近。
根據DT財經(jīng)相關(guān)報道，月子中心基本集中在內環(huán)、城區之中，尤以幾大著(zhù)名的商務(wù)區、豪宅區為，小區房?jì)r(jià)與月子中心的數量成正比。
其次，線(xiàn)下門(mén)店的租金除了由地段決定以外，也跟本身業(yè)態(tài)決定。“引流量”的線(xiàn)下店，往往可以和商場(chǎng)談判，做到更長(cháng)租約、更長(cháng)免租、更低的租金提成比。比如說(shuō)，海底撈、喜茶、優(yōu)衣庫這一類(lèi)人氣旺、人流流動(dòng)性強的企業(yè)，可以為商場(chǎng)帶來(lái)更多的客源，帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的發(fā)展。
但月子中心屬于商業(yè)地產(chǎn)中“吃流量”的一環(huán)，與商業(yè)地產(chǎn)的議價(jià)權弱，往往在跟商場(chǎng)、酒店的談判中處于被動(dòng)狀態(tài)，而且加上服務(wù)難以標準化工業(yè)化，導致月子中心目前也沒(méi)有全國知名的強勢品牌，行業(yè)分散度極高。
根據沙利文報告，按2018年中國月子中心市場(chǎng)規模92.5億元來(lái)計算，前五大品牌市場(chǎng)份額只有11.3%。愛(ài)帝宮份額4.3%排名全市場(chǎng)，巍閣3.8%，排行全市場(chǎng)第二，寶生占1.6%，排名第三。馨月匯和圣貝拉占比0.9%和0.6%，分列第四、第五名。
也就是說(shuō)，月子中心賽道仍處于草莽階段。只有服務(wù)體驗佳、有品牌效應的月子中心才能擺脫獲客艱難的困境，降低房間的空置率，做到一個(gè)慢行業(yè)內的“快周轉”，成為龍頭。
而剩下的，等待他們的將是空置率過(guò)高，無(wú)力負擔高昂房租，后虧損倒閉。
04. 尾聲
從更大的層面上來(lái)看，月子中心的流行，其實(shí)也是城市商業(yè)形態(tài)變化的新產(chǎn)物。
在大量實(shí)物零售轉移到電商平臺，以及成本變得越來(lái)越高的時(shí)代背景下，以后能在商場(chǎng)、路邊、社區底商維持開(kāi)店密度甚至還能擴張的，就只會(huì )剩下兩大類(lèi)：
?。?）高單價(jià)的非標準化服務(wù)，例如月子中心、醫美、幼兒教育；
?。?）供應鏈高度集約化的餐飲品類(lèi)，例如在長(cháng)沙街頭幾十米就開(kāi)一家店的茶顏悅色等等。
前者服務(wù)有錢(qián)人，后者服務(wù)打工人。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
參考資料：
[1] 醫療行業(yè)：月子中心研究——政策利好，居民收入增加，月子中心前景良好，頭豹研究所
[2] 愛(ài)帝宮：月子服務(wù)品牌，標準化復制、口碑溢價(jià)助力全國擴張，開(kāi)源證券
[3] 二胎潮動(dòng)，紅利匯涌——母嬰行業(yè)跨市場(chǎng)深度報告,光大證券
[4] 被低估的月子中心行業(yè)龍頭，申港證券
[5] 疫情下月子中心維持盈利增長(cháng)，開(kāi)店計劃信心十足，國盛證券
[6] 以租金作為效率準繩，什么業(yè)態(tài)能持續在線(xiàn)下，華創(chuàng )證券
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