雖然國家積極推出二胎政策，但社會(huì )發(fā)展速度實(shí)在太快，在重大的生活壓力下，大多數人依然不愿意生二胎。由歷年來(lái)的數據可知，新生兒的數量呈現出逐年下降的態(tài)勢，但與嬰兒用品相關(guān)的行業(yè)卻迎來(lái)了新的機遇。
嬰兒推車(chē)品類(lèi)3大升級趨勢 天貓提前布局新市場(chǎng)
如今母嬰消費者中的90、95后父母已遠超70、80后，占比超過(guò)40%，成為母嬰消費的主力人群，并且在推車(chē)使用場(chǎng)景上呈現了出行年齡更早，出行距離更遠，出行次數更頻繁的特點(diǎn)。此外，90、95后年輕一代父母的新消費觀(guān)念如：潮流、悅己、小小的我正在形成，他們在選擇產(chǎn)品上更注重質(zhì)感，功能更加細分，更愿意為顏值，或者某一喜愛(ài)的特質(zhì)買(mǎi)單，這與70、80后父母省錢(qián)的消費觀(guān)念有了巨大差異。
根據TMIC的關(guān)鍵詞數據，兒童推車(chē)人群在選購兒童推車(chē)時(shí)，輕便，便捷為主要考慮因素，除了輕便便捷，“雙向”“避震”也是增速快的搜索詞之一，這表明了90、95后年輕父母不僅追求自身的方便，對于新生寶寶的乘坐體驗也很在乎。雙向功能高景觀(guān)推車(chē)是推車(chē)中的高端車(chē)型，寬大的睡籃，穩固的車(chē)身避震系統，加上靈動(dòng)的換向功能使該類(lèi)車(chē)型成為了2020年貨品升級的典型代表之一。
#天貓超級品類(lèi)日#洞察到90、95后年輕爸媽群體的潮流、悅己的新消費觀(guān)念，提出“便攜升級、雙向升級、潮流升級”3大品類(lèi)升級趨勢，實(shí)現推車(chē)品類(lèi)日消費者教育及品類(lèi)爆發(fā)。不僅是趨勢的升級，天貓第對于推車(chē)安全也非常重視。2021年2月天貓母嬰出臺“天貓甄檢”高標準，基于平臺神秘買(mǎi)家抽檢系統及權威機構質(zhì)檢聯(lián)盟，通過(guò)符合性鑒定、報告審核等方式對商品進(jìn)行品質(zhì)驗證。嬰兒推車(chē)品類(lèi)從“穩固耐久測試>50000次、推車(chē)強度測試>5000次，啃咬安全化學(xué)測試”三項高標準進(jìn)行神秘抽檢，通過(guò)標準后即可在前臺透標“官方抽檢”，供消費者購買(mǎi)參考。
線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路營(yíng)銷(xiāo) **度激發(fā)消費欲望
3月30日至3月31日#天貓超級品類(lèi)日#寶寶推車(chē)專(zhuān)場(chǎng)推出的搶半價(jià)特權的專(zhuān)屬活動(dòng)，通過(guò)微博熱搜、情感TVC、達人種草、微信白皮書(shū)、工聯(lián)大屏、等多種玩法打通線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，有效抓住90、95后的帶娃父母痛點(diǎn)，喚起母嬰消費群體內心的情感需求和消費欲望，寶寶推車(chē)品類(lèi)升級。
#天貓超級品類(lèi)日#是如何深耕萬(wàn)億級母嬰市場(chǎng)的?此次的嬰兒推車(chē)新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在互動(dòng)式的傳播中滿(mǎn)足用戶(hù)的參與感，關(guān)注了用戶(hù)深層次的情感需求，真正走入當代消費群體的內心，傳遞“買(mǎi)好推車(chē)上天貓”的心智，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲。
#天貓超級品類(lèi)日#通過(guò)微博熱搜和Social話(huà)題，將達人圖文種草、微博情感TVC傳播、GIF趨勢海報等情感內容強力展現在全網(wǎng)目標受眾視野中，通過(guò)用戶(hù)分享和轉發(fā)等形成口碑裂變,實(shí)現產(chǎn)品的自傳播。其次，垂類(lèi)母嬰公眾號發(fā)布的“行業(yè)洞察白皮書(shū)”，針對車(chē)身重難推動(dòng)、乘坐體驗差、安全性不夠高三大痛點(diǎn)進(jìn)行解析，闡述了高端嬰兒車(chē)行業(yè)雙向、顏值、便攜三大趨勢，引發(fā)行業(yè)熱議。
如今90、95后父母在育兒知識學(xué)習上也從聽(tīng)取老一輩的經(jīng)驗變?yōu)楦蕾?lài)于在社群里和同齡父母交流 科學(xué)的育兒理念 。#天貓超級品類(lèi)日#通過(guò)縱向挖掘發(fā)現了這一特性后針對性以長(cháng)圖文+Social文案的形式進(jìn)行精準投放于一線(xiàn)城市母嬰受眾120個(gè)社群。據活動(dòng)數據統計，微信社群中消費者的站內專(zhuān)題會(huì )場(chǎng)觸達人數5.2W+，引導點(diǎn)擊率達13.6%。
除此之外，#天貓超級品類(lèi)日#線(xiàn)下結合亞洲大屏——杭州工聯(lián)大屏曝光TVC衍生內容GIF海報創(chuàng )意物料，集中透傳活動(dòng)信息并解讀品類(lèi)趨勢，橫向擴寬事件終受眾影響力的同時(shí)，縱向挖掘目標受眾的情感需求共鳴，強化了“買(mǎi)好推車(chē)上天貓”的心智。#天貓超級品類(lèi)日#打通線(xiàn)上線(xiàn)下傳播鏈路將天貓嬰兒推車(chē)品類(lèi)日活動(dòng)推向高潮，高效率引導站外流量回流至站內主會(huì )場(chǎng)，促成銷(xiāo)量轉化。
TVC走心內容打動(dòng)人心 有效沉淀深度用戶(hù)流量池
嬰兒推車(chē)專(zhuān)場(chǎng)的一支短片《距離》播放量破1100萬(wàn)引發(fā)社交端網(wǎng)友的廣泛討論。TVC通過(guò)母親的視角以女孩子通過(guò)坐校車(chē)、騎單車(chē)、乘婚車(chē)等畫(huà)面展現了孩子從嬰兒、上學(xué)、到戀愛(ài)、結婚的成長(cháng)過(guò)程，所有的車(chē)都把孩子送向遠方，只有推車(chē)讓孩子靠近父母，感人的故事情節讓消費者產(chǎn)生共鳴。
此次營(yíng)銷(xiāo)中，微博情感TVC將品牌產(chǎn)品融入生活化的情感場(chǎng)景中，不僅體現了產(chǎn)品功能的價(jià)值，更引起了廣大目標群體的內心共鳴，TVC所傳遞的核心內容與精神理念讓人覺(jué)得溫暖：”媽媽也是次做媽媽?zhuān)幌Ｍ谀氵h走之前，陪你走遠一點(diǎn)”。作為母親而言，確實(shí)有責任讓孩子在一個(gè)舒適、有愛(ài)的環(huán)境中健康成長(cháng)。
此次活動(dòng)，#天貓超級品類(lèi)日#將核心心智“理想生活，暢童無(wú)阻”深埋在目標受眾心中，累計總曝光高達6.1億，終將嬰兒推車(chē)專(zhuān)場(chǎng)全力推至目標受眾視野中心點(diǎn)。以全網(wǎng)目標受眾橫向終心智教育完成度，為此次活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件交付上銷(xiāo)量答卷，“買(mǎi)好推車(chē)上天貓”這一理念也完整地傳遞到了目標受眾，為其以后購買(mǎi)推車(chē)提供了決策輔助。
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