7月15日，在“洗迎新生 呵護成長(cháng)——暨2021京東超市嬰童洗護行業(yè)峰會(huì )”上，京東超市、京東JC2M智能制造平臺（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：JC2M）與強生嬰兒聯(lián)合發(fā)布了《2021年京東兒童護理行業(yè)趨勢洞察白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：白皮書(shū)），洞悉兒童護理行業(yè)消費趨勢與品類(lèi)機會(huì )，助力實(shí)現產(chǎn)品創(chuàng )新和業(yè)績(jì)增長(cháng)。
京東零售集團消費品事業(yè)部母嬰采銷(xiāo)部總經(jīng)理江龍武分享了發(fā)起洗護行業(yè)峰會(huì )的初衷：希望與各品牌協(xié)同，在產(chǎn)品推新、用戶(hù)運營(yíng)、細分場(chǎng)景、全鏈路營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)一步推動(dòng)兒童護理市場(chǎng)的高速增長(cháng)，深化與品牌在產(chǎn)品端的C2M共建，讓消費者在京東購買(mǎi)兒童護理產(chǎn)品更輕松更安心。
兒童護理市場(chǎng)品牌入駐活躍，品類(lèi)更加細分多元，中腰部商家機會(huì )增大
近年來(lái)，隨著(zhù)生育政策放開(kāi)的利好因素影響，兒童護理市場(chǎng)成為當前的一個(gè)熱點(diǎn)。根據國家統計局數據顯示，4-12歲人口總數達1.5億人，兒童基數龐大。白皮書(shū)顯示，母嬰行業(yè)自2015年以來(lái)，保持穩步增長(cháng)態(tài)勢，億歐智庫預測2021年母嬰行業(yè)市場(chǎng)規模將超過(guò)4.46萬(wàn)億元，年復合增長(cháng)率達到12%。
隨著(zhù)市場(chǎng)的持續增長(cháng)，入局兒童護理行業(yè)的玩家不斷增加，品牌選擇呈現全球化態(tài)勢，國產(chǎn)品牌迅速崛起。白皮書(shū)顯示，在兒童護理行業(yè)與京東合作的品牌不斷增加，目前已超過(guò)3300個(gè)，品牌的增加也讓用戶(hù)選擇更加分散。值得一提的是，國貨品牌增長(cháng)強勁，品牌數量和銷(xiāo)售額加速成長(cháng)，白皮書(shū)指出，京東三年新增合作的國產(chǎn)品牌數量超過(guò)1000個(gè)，銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)123%，市占率達到62%超越外資品牌。
另一方面，隨著(zhù)新一代年輕父母消費能力和育兒觀(guān)念的改變，育兒投入不斷攀升，推動(dòng)行業(yè)走向品質(zhì)化、精細化養育的新時(shí)代。白皮書(shū)數據顯示，家庭育兒年投入金額持續上升達到5207元，同比增加12%，與此同時(shí)消費者對健康、品質(zhì)和衛生的關(guān)注度提升，高端價(jià)位產(chǎn)品激增，中高端的發(fā)展趨勢明顯，在此背景下，產(chǎn)品品類(lèi)更加細分和多元。
在品類(lèi)方面，從口腔護理到身體護理再到兒童家電，市場(chǎng)呈現出多品類(lèi)高增長(cháng)的態(tài)勢，產(chǎn)品推新速度加快，細分品類(lèi)發(fā)展迅猛并持續增長(cháng)。以口腔護理為例，白皮書(shū)顯示，在兒童口腔護理中，口腔清潔類(lèi)的牙膏、電動(dòng)牙刷、漱口水等漲幅明顯；而大洗護品類(lèi)中，洗發(fā)水、護唇、兒童冰箱持續增長(cháng)。
雖然兒童護理行業(yè)市場(chǎng)增長(cháng)較快，但集中度相對不高，中部和腰部品牌仍具備很大的機會(huì )，其中兒童口腔護理和冰洗品類(lèi)新增品牌數量多，市場(chǎng)更為活躍。
“品質(zhì)媽媽”傾向醫學(xué)專(zhuān)研高端產(chǎn)品，“超級奶爸”看重產(chǎn)品智能、技術(shù)含量
當前，全民護理意識大幅提升，但一二線(xiàn)人群消費更為成熟。白皮書(shū)顯示，30-39歲、一二線(xiàn)、女性是兒童護理主力消費群，Z世代、男性、低線(xiàn)用戶(hù)增長(cháng)潛力高。其中，“品質(zhì)媽媽”和“超級奶爸”消費的產(chǎn)品單價(jià)增速快，驅動(dòng)銷(xiāo)售能力強。隨著(zhù)母嬰線(xiàn)上化步伐的加快，“小城媽媽”潛力快速釋放，Z世代逐漸步入婚育年齡，后備潛力足。
從主力消費群體的需求來(lái)看，“品質(zhì)媽媽”傾向于精細+醫藥專(zhuān)業(yè)化，她們對外資品牌偏愛(ài)較高，國產(chǎn)消費趨向植物成分和醫藥專(zhuān)研方向相結合的高端精選品牌。“小城媽媽”對口腔洗護新興品類(lèi)的接受度高，未來(lái)平價(jià)、中高價(jià)位市場(chǎng)機會(huì )大。“超級奶爸”則更喜歡高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品消費從高科技帶電產(chǎn)品向潤膚、牙膏等常規品滲透，更看重產(chǎn)品的技術(shù)含量、智能控制等功能。
多樣化、天然安全、智能升級和互動(dòng)體驗是趨勢重點(diǎn)
如今，我國的兒童護理市場(chǎng)基本形成，消費已經(jīng)具有一定規模。隨著(zhù)消費升級、護理意識的提升，用戶(hù)在兒童護理消費方面有了更高的訴求，消費趨勢更加多元化、精細化，供給側也迎來(lái)大變局。白皮書(shū)通過(guò)洞察用戶(hù)在產(chǎn)品功能、成分、外觀(guān)、精細化護理等方面的需求，總結了兒童護理市場(chǎng)的10大趨勢，為兒童市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng )新提供了思考的方向。
在護理上，兒童產(chǎn)品的購買(mǎi)偏好開(kāi)始多樣化，如兒童肌膚護理傾向保濕+滋潤+防護多效并重，講究深入肌膚狀況精細化護理，需要結合不同季節、人群膚質(zhì)狀況，提供針對性護理和滋養方案。而在口腔護理上，則呈現出“成人化”趨勢，消費需求以護齒防蛀為主，美齒清新、牙齦護理等功能高速增長(cháng)，潛力較大。
在產(chǎn)品上，對安全、天然有機、植物草本、溫和配方的需求較強。其中，天然安全成分全網(wǎng)用戶(hù)關(guān)注度超過(guò)48%。在成分方面，植物成分、菌類(lèi)成分眾心所向，蔬菜水果成分嶄露頭角，牛油果成帶貨王。如，強生兒童牛油果精華潤護霜，上市兩年銷(xiāo)量同比增長(cháng)228%。
產(chǎn)品的智能化升級也是重要細分趨勢，消費者希望通過(guò)全自動(dòng)智能控制、殺菌消毒，提升護理的專(zhuān)業(yè)度和舒適感。以電動(dòng)牙刷為例，消費者看重全自動(dòng)、APP關(guān)聯(lián)控制、充電等便捷性功能，期望風(fēng)干紫外消毒，確保兒童入口衛生。
相比其他行業(yè)，兒童行業(yè)有其獨特性，作為兒童護理產(chǎn)品，除了讓父母安心外，外觀(guān)造型、產(chǎn)品討兒童喜歡，能夠幫助兒童養成良好的護理習慣也是重要因素之一。白皮書(shū)指出，感官喚醒、萌趣IP、場(chǎng)景定制、趣玩互動(dòng)等都可以成為兒童護理產(chǎn)品的“加分項”，進(jìn)而成為新一代父母的消費驅動(dòng)力。
以小米米兔兒童電動(dòng)牙刷為例，不僅有貼心的2分鐘時(shí)間限制，而且在刷牙過(guò)程中還伴隨著(zhù)音樂(lè )和語(yǔ)音指導，讓刷牙成為享受，引導兒童主動(dòng)養成護理好習慣，從2020年6月至2021年5月，這款牙刷的銷(xiāo)量同比前一年增長(cháng)842%。
從白皮書(shū)可以看出，兒童護理市場(chǎng)正在向多樣化、專(zhuān)業(yè)化、智能化發(fā)展，只有積極把握新趨勢，才能在當下的市場(chǎng)競爭中“適者生存”。作為京東零售的智能化C2M反向供應鏈平臺，JC2M從消費需求洞察、尋找品類(lèi)機會(huì )出發(fā)，未來(lái)將幫助更多行業(yè)的品牌合作伙伴深入了解市場(chǎng)風(fēng)向，在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、測試、營(yíng)銷(xiāo)、售后、優(yōu)化迭代等環(huán)節為品牌商制定全鏈路的數字化解決方案，讓更多反向定制新品“出道即爆品”。
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