品牌仍具競爭力
兒童投入占比加大
三胎紅利還沒(méi)有到來(lái)，各種對生育利好的措施還在不斷上線(xiàn)，童裝人一直在保持對未來(lái)新生兒規模會(huì )有良性循環(huán)的期待下蟄伏前行。在此趨勢下，得利于經(jīng)濟條件的改善和教育水平的提高，我們的消費群體對品牌和品質(zhì)的認知一直在提高，近年來(lái)童裝頭部品牌的市占率一直上升，從2016-2020年，巴拉巴拉市占率從4.6%穩步上升到7.5%；而安踏兒童市占率也從1.0%上升到1.5%，童裝行業(yè)集中度不高，在四五線(xiàn)城市仍然充斥著(zhù)很多不知名品牌，但這不代表品牌競爭在“無(wú)品牌市場(chǎng)”中會(huì )占下風(fēng)。
同時(shí)在家庭消費中，家長(cháng)對于孩子的投入也在不斷提高，據QuestMobile 于 2020 年 6 月發(fā)布的一份調研報告顯示，1500 個(gè) 0-12 歲兒童家庭中，約 42%的家庭每月兒童支出占家庭收入比重達 10-30%；約 49%的家庭每月兒童支出占家庭收入比重達 30-50%；且這些家長(cháng)購買(mǎi)兒童相關(guān)產(chǎn)品看重的因素中，價(jià)格因素排名靠后。
品牌戰略一：多品牌矩陣布局
森馬在童裝行業(yè)的成功不僅是“巴拉巴拉”這位“績(jì)優(yōu)生”，其旗下還含有自主孵化的童裝品牌馬卡樂(lè )（MarColor）、迷你巴拉 （Mini Balabala）、Hey Junior 校服等。2018年，森馬服飾與北美童裝品牌 The Children’s Place 簽訂長(cháng)期合作協(xié)議，獲得了 The Children’s Place 旗下品牌在大中華區的經(jīng)營(yíng)權；也是在18年5月，其購買(mǎi)青少年裝品牌 Cocotree 的商標權；又在同年10月全資收購了歐洲 Kidiliz 集團，雖然在去年9月因疫情沖擊，森馬以人民幣 6.8 億元的對價(jià)出售了 Kidiliz 集團，完成對 Kidiliz 的業(yè)務(wù)剝離，但其在童裝渠道的多品牌矩陣仍然可見(jiàn)一斑。
在童裝賽道多年的老玩家似乎喜歡“把雞蛋放在多個(gè)籃子里”，而與此有類(lèi)似做法也包括近來(lái)在國產(chǎn)服飾中業(yè)績(jì)亮眼的安踏。安踏旗下包括自有及收購的安踏、安踏兒童、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等眾多品牌，其中安踏兒童、fila等品牌都有涉及童裝的專(zhuān)營(yíng)或部分運營(yíng)。近年來(lái)，安踏和森馬的在收入和口碑的高速增長(cháng)，將“多品牌矩陣”布局打法又推到了一個(gè)新高峰。
品牌戰略二：品類(lèi)細分助力差異性打造
品類(lèi)細分一直是包括童裝賽道在內的各行各業(yè)打造“差異化”的路徑之一。此文以巴拉巴拉為例，巴拉巴拉圍繞產(chǎn)品品類(lèi)運營(yíng)已經(jīng)并將產(chǎn)品線(xiàn)延伸至生活家居、出行、洗護等品類(lèi)；圍繞生命周期，這位“績(jì)優(yōu)生”將品類(lèi)拓展到了嬰童及幼童賽道；而在創(chuàng )新賽道上，巴拉巴拉外向“聯(lián)名不斷”、內在“技術(shù)不斷”，這些年相繼推出迪士尼系列、國潮系列和 CATIMINI 、敦煌博物館跨界新品等合作系列將“聯(lián)名”類(lèi)目做到更好；而針對技術(shù)，在高技術(shù)面料打造和高顏值設計等方面進(jìn)行創(chuàng )新幫助品牌取得了更多差異性?xún)?yōu)勢。
當然除了巴拉巴拉，目前許多童裝玩家也都在品類(lèi)細分上打法出了不一樣的差異化優(yōu)勢，例如此前提到的luson和辰辰媽等網(wǎng)紅品牌，就利用親子裝細分類(lèi)目開(kāi)通了差異性的“親子獲客渠道”。在這個(gè)“什么都值得重新做一遍”的時(shí)代里，品類(lèi)的細分創(chuàng )新幫助我們更精確地掌握客戶(hù)需求，并創(chuàng )造了類(lèi)目上的“直營(yíng)通道”。
品牌戰略三：線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上電商全布局
森馬服飾前期的品牌打法主要聚集在渠道擴張上，而這種策略的成功也同時(shí)成為了童裝板塊的后發(fā)經(jīng)驗，有數據顯示，去年森馬服飾的兒童服飾門(mén)店數量（不含 Kidiliz）就達到了 5634 家。不僅僅是線(xiàn)上，當下電商成為許多品牌投入的重點(diǎn)，直播、社群、小程序等運營(yíng)不斷，也同時(shí)出現了許多直播達人、種草達人、微博KOL/KOC，這些“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的全布局運營(yíng)模式幫助許多品牌建立了公有流量池向私域會(huì )員經(jīng)營(yíng)的通道。根據森馬服飾管理層去年12月份召開(kāi)的電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)更新交流會(huì )上披露的數據顯示，2020 年巴拉巴拉線(xiàn)上銷(xiāo)售額位于行業(yè)前列；天貓“雙十一”期間巴拉巴拉及迷你巴拉的 GMV 共計約人民幣 11 億元，線(xiàn)上電商幫助了森馬童裝取得了可觀(guān)的收入。
當下，互聯(lián)網(wǎng)不斷迭代，圍繞互聯(lián)網(wǎng)長(cháng)大的新消費群體也在渠道、營(yíng)銷(xiāo)端接受了很多新式玩法，所以對于品牌的營(yíng)銷(xiāo)增量規則也較為熟知。這種情況下，消費者很多時(shí)候不再是盲目聽(tīng)信者，購買(mǎi)決策中往往加入了許多理性和數據上的判斷。所以回歸到本質(zhì)，品牌的產(chǎn)品力提升仍然是重中之重，在此基礎上，圍繞產(chǎn)品力的渠道和營(yíng)銷(xiāo)規則才具有效力和可比較性。
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