中國是服裝大國，叫得響的獨立童裝品牌卻不多。
在國內童裝市場(chǎng)，常年盤(pán)踞著(zhù)三大頭部玩家：巴拉巴拉、安踏、阿迪達斯。但2020年數據顯示，他們也僅占據10.4%的童裝市場(chǎng)份額，剩余市場(chǎng)中雖有個(gè)別知名品牌，但大多數市占率不超1%。
數據來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
童裝市場(chǎng)規模在2024年有望突破4000億，目前卻還是個(gè)魚(yú)龍混雜而高度分散的市場(chǎng)，這就給了一些新入場(chǎng)者更多的機會(huì )。
幼嵐（All Blu），一個(gè)成立四年，主打“面料爆款”的童裝新品牌，正成為攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”。
先來(lái)看它的增長(cháng)曲線(xiàn)。幼嵐于2017年成立，2018年6月入駐天貓，2019年GMV達到4200萬(wàn)，2020年GMV近9000萬(wàn)，預計2021年將達2.5億，每年增速達2-3倍。今年8月“天貓寶藏新品牌”的活動(dòng)中，幼嵐GMV突破680萬(wàn)，一度沖到童裝行業(yè)類(lèi)目。
今年8月份，幼嵐剛完成由國中資本領(lǐng)投的近億元人民幣A輪融資。
10月20日天貓雙11啟動(dòng)預售當晚，幼嵐前4個(gè)小時(shí)成交金額682萬(wàn)，同比去年天增長(cháng)284%，天貓店鋪粉絲量暴漲10萬(wàn)。雙11期間，幼嵐還推出了新款羽絨服和emoji聯(lián)名童裝系列，銷(xiāo)售量已突破50萬(wàn)。今年雙11預期銷(xiāo)售額目標在5000萬(wàn)以上。
爆發(fā)的幼嵐，做對了什么？
差異面料爆款打法
幼嵐創(chuàng )始人葉臻，常稱(chēng)自己為“九月”，是一位80后女性，畢業(yè)于香港大學(xué)。
跟許多新品牌一樣，創(chuàng )立契機來(lái)源于創(chuàng )始人的真實(shí)需求。九月升級做媽媽后，想為女兒挑選一件柔軟舒適的衣服，卻始終沒(méi)有找到合適的。而且她發(fā)現，傳統童裝品牌走的大多是“快時(shí)尚”路線(xiàn)，在專(zhuān)業(yè)性和舒適度的層面缺乏相應的優(yōu)質(zhì)品牌。
之后，九月便拉上另一位聯(lián)合創(chuàng )始人Miya，共同創(chuàng )立了“幼嵐”，以創(chuàng )新面料為切入點(diǎn)，闖入童裝賽道。
“過(guò)去的童裝更多是成人服裝的縮小版，實(shí)用性和專(zhuān)業(yè)性有大量的優(yōu)化空間。”九月在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，幼嵐希望通過(guò)從源頭改善工藝，應用更舒適的織物面料，從根本上提升兒童的穿著(zhù)體驗。
幼嵐主打的面料體感是“柔軟”，從透氣性、熱濕平衡、柔軟度和防護度等四個(gè)維度，不斷探索國內外的柔軟材質(zhì)和制作工藝，以及各種場(chǎng)景下的穿著(zhù)需求。它還會(huì )給面料取很多有意思的“昵稱(chēng)”，如“擼貓棉”等，契合年輕父母的偏好。
在幼嵐天貓旗艦店中，銷(xiāo)量較高的童裝出自“桉樹(shù)系列”，這是品牌自研的爆款面料。
幼嵐的研發(fā)人員發(fā)現，兒童的體溫控制能力還沒(méi)發(fā)育完全，夏天兒童出汗后，棉質(zhì)衣服容易粘在身上，活動(dòng)不暢快也很不舒服。而幼嵐稱(chēng)，將桉樹(shù)纖維和有機棉組合后的面料，其透氣性是純棉的三倍，更排汗透氣。
據悉，幼嵐“桉樹(shù)系列”面市后，今年上半年銷(xiāo)量突破35萬(wàn)件，用戶(hù)復購率超過(guò)40%。這個(gè)系列家居服也成為天貓家居服的黑馬品類(lèi)，穩居童裝家居服類(lèi)目榜。
據介紹，幼嵐的研發(fā)投入占銷(xiāo)售額的4%左右，團隊中還有參與國家面料重點(diǎn)科研項目的專(zhuān)業(yè)人士。其席增長(cháng)官稱(chēng)，幼嵐已具備紗線(xiàn)自研能力，這代表了企業(yè)的研發(fā)競爭實(shí)力。
除了桉樹(shù)系列，幼嵐的“擼貓系列”和“玉米系列”也被媽媽們熱捧。“擼貓棉”主打像貓毛一樣的柔軟手感，而玉米系列則看中了玉米纖維的柔軟和韌性，讓衣服更為平整耐穿。
目前，幼嵐一年開(kāi)發(fā)250多個(gè)SPU（Standard Product Unit 標準化產(chǎn)品單元），每年核心單品20多個(gè)，但真正稱(chēng)得上“爆品”的在10個(gè)以?xún)取?/p>
從用戶(hù)身上挖掘開(kāi)發(fā)靈感
幼嵐內部有數個(gè)品牌核心老用戶(hù)組成的開(kāi)發(fā)群，累計有近4000人，產(chǎn)品研發(fā)的很多靈感來(lái)源于這里。
每款新品從研發(fā)完到上市前，都要經(jīng)過(guò)群內用戶(hù)的測試。幼嵐會(huì )寄出樣衣，調研穿著(zhù)感受，吸收修改需求。比如有的媽媽提出自家孩子頭圍有點(diǎn)大，希望衣服能把領(lǐng)口做大一些。幼嵐的設計師就把衣服領(lǐng)口彈力都增加了30%，方便孩子自主穿脫。后續團隊還針對性地對童裝拉鏈、紐扣、腰頭皮筋等細節做了改良升級。幼嵐的爆款面料昵稱(chēng)“擼貓棉”也來(lái)自于群里媽媽的建議。
在私域層面，幼嵐又跨出一步，在今年年初推出“家庭研究所”項目，以線(xiàn)下聚會(huì )和線(xiàn)上分享的形式，為媽媽群體疏導情緒和提供陪伴。
服裝這個(gè)行業(yè)，供應鏈是繞不開(kāi)的難題，幼嵐也在不斷試錯。2020年的疫情給了幼嵐轉機，當時(shí)出口內銷(xiāo)雙重收縮，供應鏈端空出多余產(chǎn)能，一家具備全鏈條能力的供應商主動(dòng)上門(mén)尋求合作。由此，幼嵐實(shí)現了從原料、開(kāi)發(fā)到成品一體化生產(chǎn)，極大壓縮了成本，騰出了利潤空間。
打通了產(chǎn)品、供應鏈和客群，幼嵐按下加速鍵。
今年天貓618期間，幼嵐全時(shí)段銷(xiāo)售較2020年同比增長(cháng)了131%，褲子單品取得了行業(yè)類(lèi)目榜，家居服套裝取得行業(yè)TOP3。8月與“天貓寶藏新品牌”的活動(dòng)中，銷(xiāo)售額突破680萬(wàn)，登上童裝家居服類(lèi)目和童裝褲子類(lèi)目的榜。
童裝市場(chǎng)的玩家中，巴拉巴拉的產(chǎn)品覆蓋全年齡段全品類(lèi)，安踏童裝走的是中高端國際運動(dòng)路線(xiàn)。而新品牌幼嵐靠差異化打法跑出來(lái)，并獲得投資人青睞。
雙11晚預售額同比增長(cháng)近3倍
今年天貓雙11，幼嵐有備而來(lái)。
在10月20日晚開(kāi)啟的雙11預售中，創(chuàng )始人九月空降自家品牌直播間。預售4小時(shí)，銷(xiāo)售額達到682萬(wàn)元，同比去年天增長(cháng)284%。幼嵐表示，今年雙11預期銷(xiāo)售額目標5000萬(wàn)-6000萬(wàn)。
這次雙11，幼嵐推出了與emoji的聯(lián)名童裝系列以及4款新款羽絨服，預售已突破50萬(wàn)。同時(shí)，幼嵐把客服團隊擴充了一倍，在供應鏈端和生產(chǎn)銷(xiāo)售端反復優(yōu)化方案。
早在8月份，幼嵐就開(kāi)始為雙11蓄水，據悉，幼嵐80%的雙11營(yíng)銷(xiāo)預算早就鎖定在了阿里媽媽。
自入駐天貓以來(lái)，幼嵐生根發(fā)芽，把這里作為主陣地。在幼嵐席增長(cháng)官看來(lái)，這樣布局是經(jīng)過(guò)仔細考量的。消費者在天貓旗艦店產(chǎn)生的購買(mǎi)行為，從選品加購物車(chē)到后下單的一系列動(dòng)作，非常流暢且接受度高，店鋪與消費者的溝通模式也很穩定。而在其他平臺，這套購物心智還需要培養，所以更多的被用來(lái)做宣發(fā)或拉新。
淘寶直播的興起，為品牌曝光和增長(cháng)提供了另一種可能。幼嵐品牌自播平均單月銷(xiāo)售額在40萬(wàn)。6月開(kāi)始與李佳琦直播間合作，合作了“擼貓棉”“桉樹(shù)皮”等爆款系列，累計銷(xiāo)售額達1500萬(wàn)。
隨著(zhù)國家不斷優(yōu)化生育政策，童裝市場(chǎng)還會(huì )迎來(lái)較大規模增長(cháng)。據天眼查，中國童裝企業(yè)數量超4萬(wàn)家。歐睿咨詢(xún)數據顯示，預計2024年我國童裝市場(chǎng)規模將超過(guò)4000億元，到2025年市場(chǎng)規模將達到4738億元。同時(shí)，90后成為新生代父母，對童裝品牌化和品質(zhì)化的需求不斷提升，這被視為行業(yè)的新機會(huì )，不少新品牌正在這個(gè)風(fēng)口創(chuàng )業(yè)。
天貓母嬰親子負責人Lisa表示，相比成人服飾品牌，童裝還是一片藍海，新一代童裝品牌正在天貓上誕生。
曾有媒體問(wèn)九月，幼嵐想效仿和追逐的品牌是什么？幼嵐的回答不是任何一個(gè)童裝品牌，而是像“迪士尼”一樣，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠讓消費者感受到愛(ài)與尊重。明年，幼嵐計劃走到線(xiàn)下，開(kāi)出一個(gè)品牌體驗店。這個(gè)童裝新品牌又將往前一步。
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