2017年，戴可思金盞花嬰兒面霜問(wèn)世。
2019年，戴可思入駐抖音平臺。
2020年，戴可思上榜騰訊智慧育兒2020年度家長(cháng)信賴(lài)母嬰產(chǎn)品。
在母嬰類(lèi)品牌中，戴可思的成長(cháng)速度非常驚人。在本次抖音11.11大促期間，戴可思表現依然，雙十一期間品牌總GMV環(huán)比增長(cháng)245%，單日直播GMV突破636萬(wàn)，爆款特潤霜爆賣(mài)20萬(wàn)瓶。對此，我們對話(huà)了戴可思創(chuàng )始人、CEO張曉軍，來(lái)聊聊品牌快速增長(cháng)背后的生意經(jīng)。
被抖音流量「選中」
說(shuō)起 戴可思入駐抖音的契機，張曉軍認為自己與其他品牌不同，不是他們選擇流量，而是抖音選擇了戴可思。
2018年，戴可思與抖音上一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的測評賬號合作，發(fā)布了品牌條視頻，給戴可思帶來(lái)了不俗的增量。這個(gè)偶然的視頻讓張曉軍開(kāi)始注意到新渠道，這是抖音平臺釋放出的個(gè)信號。
2019年6月，戴可思新品「液體爽身粉」面世，它和傳統產(chǎn)品有很大的差異，傳統產(chǎn)品都是粉狀，戴可思把它做成了液體狀。張曉軍認為，抖音短視頻能夠很好地呈現這個(gè)特點(diǎn)。于是在7月份，戴可思組建了自己的抖音團隊。在母嬰品類(lèi)當中，戴可思算是國內第二個(gè)在抖音非常大量投入的品牌。
抖音自播如何做冷啟動(dòng)
在策劃啟動(dòng)自播間前夕，張曉軍思考后認為，戴可思作為一個(gè)新品牌，在抖音上幾乎沒(méi)有聲量，尤其是一個(gè)在垂直度非常高的領(lǐng)域，如何讓大家知道品牌以及走進(jìn)直播間？團隊充分利用抖音直播生態(tài)的獨特性，與用戶(hù)進(jìn)行了一場(chǎng)「面對面」的溝通。
通過(guò)KOL、KOC進(jìn)行粉絲原始積累
前期部署階段，戴可思聯(lián)動(dòng)大量KOL、KOC向寶媽人群進(jìn)行強勢種草，深入滲透用戶(hù)群體，完成原始粉絲積累，打造品牌專(zhuān)業(yè)口碑。
隨后，戴可思使用巨量云圖中的人群分類(lèi)功能，在寶媽圈層尋找適合發(fā)酵的KOC，把相關(guān)內容二次分發(fā)給博主，實(shí)現內容共創(chuàng )。此外，每當新品上線(xiàn)之時(shí)，戴可思與專(zhuān)業(yè)大V「丁香醫生」協(xié)同發(fā)力，利用其影響力和專(zhuān)業(yè)性為品牌背書(shū)。
與KOL連麥，提升品牌聲量，吸引粉絲
在直播的時(shí)候，戴可思會(huì )與企鵝媽媽等母嬰類(lèi)知名度較高的博主連麥，甚至把博主請到自己的直播間。另外，戴可思也會(huì )通過(guò)其他垂直領(lǐng)域的KOL直播賬號進(jìn)行預告。
與此同時(shí)，戴可思經(jīng)常會(huì )邀請一些專(zhuān)業(yè)的醫生和粉絲來(lái)自己的品牌號或者直播間互動(dòng)，傳播內容，大大提升了品牌在抖音的知名度。
借力巨量引擎工具，引流直播間
在有了一定量粉絲積累之后，戴可思通過(guò)巨量星圖對短視頻進(jìn)行更廣地人群觸達，沉淀品牌用戶(hù)資產(chǎn)。再協(xié)同千川投放，把云圖后臺沉淀的人群包以及在做視頻時(shí)已經(jīng)曝光過(guò)的人群，更好地去投放到直播間，實(shí)現用戶(hù)的種草轉化和收割的閉環(huán)鏈路。
如何更好地進(jìn)行內容種草
如今，隨著(zhù)電競賽事的影響力日趨提升，賽事轉播版權的競爭愈加激烈，對于游戲直播平臺來(lái)說(shuō)，依靠單一的賽事轉播已經(jīng)不能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
母嬰類(lèi)和其他品類(lèi)不同，它具有較強的專(zhuān)業(yè)性。所以戴可思在構思傳播內容的時(shí)候，更需要投入大量精力來(lái)保證優(yōu)質(zhì)內容，實(shí)現用戶(hù)種草。
與醫生、媽媽以及專(zhuān)業(yè)測評機構建合作
張曉軍說(shuō)，團隊曾經(jīng)在線(xiàn)下找過(guò)醫生合作，讓他們推薦產(chǎn)品，但效果甚微，影響力始終有局限性。如今，在巨量引擎的幫助下，戴可思能夠在線(xiàn)上與一些醫生、寶媽、測評機構建立品牌用戶(hù)信任，范圍更廣，涉獵人群更多。戴可思借助DUO+等投放工具，找到精準人群再放大，更好地觸達到KOC以及寶媽人群，建立一個(gè)比較強的品牌信任。
內容為王，借力營(yíng)銷(xiāo)工具吸引更多客流
品牌熱推、DUO+、小店隨心推、直播間投放等工具，是戴可思常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌可以更好地把優(yōu)質(zhì)內容放大給用戶(hù)。此外，巨量云圖后臺還有一個(gè)全面的數據面板，可以看到哪些人群資產(chǎn)是可以拿來(lái)二次利用的，也可以看到你已經(jīng)觸達到了哪些人群、人均體量大概是多少。
后通過(guò)種草測試選擇合適的二次投放，形成完成的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。除了營(yíng)銷(xiāo)工具的加持，張曉軍始終認為抖音是內容為王。前期鋪量?jì)热?，包括開(kāi)箱、測評、劇情這種偏內容的投放。在后臺，這些成效以及轉化會(huì )以數據的形式具象化地呈現給品牌，團隊再根據這些數據再調整二次投放方向，對高轉化率的內容進(jìn)行放大，提升效能，獲得新增客。
與客戶(hù)長(cháng)期真誠的溝通，洞察需求和痛點(diǎn)
戴可思能夠在短時(shí)間內取得飛躍的成績(jì)，和他們一直保持著(zhù)與用戶(hù)之間的聯(lián)系密不可分。張曉軍創(chuàng )業(yè)初期，發(fā)現很多媽媽都非常焦慮，寶寶會(huì )不斷遇到各種皮膚上的難題，盡管不停加換產(chǎn)品依然沒(méi)有辦法解決。
戴可思正是洞察到了用戶(hù)群體的需求，在產(chǎn)品研發(fā)和后續發(fā)展致力于幫助媽媽們切實(shí)解決各種難題。正是這樣一份初心，許多KOL、KOC能理解戴可思的良苦用心，與品牌形成良好的合作關(guān)系，甚至成為朋友。
張曉軍分享了一件小事，卻是戴可思發(fā)展過(guò)程中濃墨重彩的一筆。抖音博主「抖爸評測」在七夕節的時(shí)候發(fā)布了一條AT爽身粉測評，成為爆款視頻。
而此時(shí)，恰好是戴可思艱難的時(shí)候，“我們其實(shí)整個(gè)公司的現金流已經(jīng)基本上都沒(méi)有了，我當時(shí)都在思考說(shuō)我還要不要堅持去創(chuàng )業(yè)。”而正是這一條視頻，讓張曉軍堅持了下去。在那之后，很多寶媽受到其內容感染，自發(fā)地傳播視頻內容，戴可思品牌一個(gè)月增粉一百萬(wàn)。“那年雙十一達到了800 萬(wàn)，目前國內看到的數據，這次雙十一我們應該也是的洗護品牌。”
結語(yǔ)
“我會(huì )跟寶媽一起做直播，包括去一些達人的直播間，跟他們互動(dòng)，分享一些產(chǎn)品方面的知識”張曉軍如此說(shuō)到。這正是戴可思的流量密碼，抖音是一個(gè)真實(shí)的平臺，內容真實(shí)、反饋真實(shí)，只要與用戶(hù)建立真實(shí)和長(cháng)效的聯(lián)系，就能實(shí)現品牌的穩定增長(cháng)。
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