近年來(lái)，越來(lái)越多的線(xiàn)上電商平臺布局線(xiàn)下市場(chǎng)，力求打通線(xiàn)上線(xiàn)下。與此同時(shí)，線(xiàn)下“線(xiàn)上化”的趨勢也越發(fā)明顯。這種線(xiàn)上線(xiàn)下化、線(xiàn)下線(xiàn)上化，也引發(fā)了筆者的一些思考。
11家京東母嬰生活館集中開(kāi)業(yè)
加速挺近線(xiàn)下渠道
近期，11家京東母嬰生活館在鄭州集中開(kāi)業(yè)。據了解，京東母嬰生活館計劃2021年底在鄭州數量達到33家，逐步做到鄭州區域全覆蓋，這也意味著(zhù)京東在線(xiàn)下母嬰市場(chǎng)的布局開(kāi)啟聚焦城市群戰略。其實(shí)，在今年4月，京東旗下的京喜事業(yè)部就開(kāi)始切入母嬰市場(chǎng)了，家生活服務(wù)店京喜寶貝在成都正式亮相。此前更有消息傳出，京東母嬰生活館預計在今年線(xiàn)下開(kāi)店1000家。
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為何京東母嬰今年加速布局線(xiàn)下？
在筆者看來(lái)，其一，互聯(lián)網(wǎng)增長(cháng)紅利時(shí)代已逐漸過(guò)去，平臺間競爭日益白熱化，電商平臺業(yè)績(jì)增長(cháng)達到瓶頸期。其二，對于母嬰這一領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下才是零售的主戰場(chǎng)，線(xiàn)上平臺借助自身的供應鏈資源，尋求更多的線(xiàn)下發(fā)展機會(huì )也在情理之中。其三，通過(guò)線(xiàn)下開(kāi)店，能離消費者更近，打通消費者購買(mǎi)渠道的后一公里。其四，線(xiàn)上電商實(shí)體化，能夠給消費者提供更好的服務(wù)，增強消費者體驗，加強品牌力塑造。
母嬰電商線(xiàn)下化
線(xiàn)下母嬰市場(chǎng)是否要變天了？
就線(xiàn)上電商而言，其擁有強大的供應鏈，還有著(zhù)成熟的物流體系，優(yōu)勢明顯。但其在線(xiàn)下開(kāi)店是否同樣具備優(yōu)勢？是否一定會(huì )對線(xiàn)下母嬰市場(chǎng)造成沖擊呢？
不一定！
加速線(xiàn)下布局，京東母嬰并非個(gè)例，此前蜜芽、蘇寧紅孩子、寶寶樹(shù)等均瞄準了這一方向，但很多都未達到預期。紅孩子曾經(jīng)倚靠蘇寧涉足線(xiàn)下，幾年過(guò)去，除了部分蘇寧超級店有專(zhuān)門(mén)劃出母嬰區域外，紅孩子的身影并不普遍。而蜜芽的線(xiàn)下業(yè)務(wù)雖然于2017年就開(kāi)始了，但近幾年卻不斷縮減，曾經(jīng)線(xiàn)下店林立的局面一去不復返。而2017年大舉布局線(xiàn)下的母嬰跨境電商寶貝格子，如今加盟店已經(jīng)縮減至近200家，遠未達到“2019年超2000家門(mén)店”的目標。
因此，綜合上述案例來(lái)看，線(xiàn)上母嬰電商想綜合自己的優(yōu)勢涉足線(xiàn)下，也具有一定的挑戰。
一方面，線(xiàn)下區域本身就已經(jīng)形成了競爭護城河。對于當地的母嬰連鎖來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有了自己的成熟的客戶(hù)群體、區域底蘊、市場(chǎng)洞察等，這些資源并不是一蹴而就的，因此，對于線(xiàn)上電商來(lái)說(shuō)，布局線(xiàn)下門(mén)店先需要面對的就是來(lái)自母嬰店的競爭壁壘。對此，獨立乳業(yè)分析師宋亮也表示“不同地區的消費者偏好及習慣都不同，對于電商開(kāi)線(xiàn)下店來(lái)說(shuō)，是按照一個(gè)模式來(lái)做的，缺乏跟當地消費者的互動(dòng)，所以目前電商開(kāi)線(xiàn)下店成功的很少。”
另一方面，線(xiàn)上與線(xiàn)下也存在運營(yíng)基因不同的問(wèn)題。對于線(xiàn)上電商來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢在于后臺、系統和數據處理能力，線(xiàn)下門(mén)店更需要消費者專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，而線(xiàn)上電商要想招聘到優(yōu)秀的線(xiàn)下門(mén)店運營(yíng)人員，其實(shí)是比較困難的。并且，線(xiàn)上電商平臺在線(xiàn)下的產(chǎn)品供應鏈也有一定挑戰。除了通貨引流，實(shí)體門(mén)店需要自有品牌提供毛利，伴隨品牌集中化，線(xiàn)上電商平臺線(xiàn)下化在奶粉銷(xiāo)售上就有局限性。
因此，就目前的趨勢來(lái)看，線(xiàn)上電商線(xiàn)下化不一定會(huì )對線(xiàn)下母嬰市場(chǎng)造成降維打擊。
線(xiàn)上線(xiàn)下一體化是必然趨勢
事實(shí)上，很多線(xiàn)下母嬰店也早就開(kāi)始了“線(xiàn)上化”步伐。但是在轉型路上，有的做的很成功，如愛(ài)嬰室、孩子王、中億等大型連鎖。其有著(zhù)完善的會(huì )員體系，不僅開(kāi)通了自己的線(xiàn)上商城，有自己的送貨上門(mén)以及快遞到家服務(wù)，而且在線(xiàn)上還有專(zhuān)門(mén)的育兒顧問(wèn)能隨時(shí)解決消費者育兒路上的問(wèn)題，真正實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下一站式體驗。
但是也有的門(mén)店線(xiàn)上化路上遇到了很多困境，比如很多母嬰店直接選擇在抖音直播，企圖開(kāi)拓更多的新客。但缺乏專(zhuān)業(yè)的人員，所以效果并不好。
在推進(jìn)“線(xiàn)上化”的過(guò)程中，線(xiàn)下母嬰門(mén)店需要把握自己的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，根據自己的核心優(yōu)勢有更明確的定位與規劃。比如說(shuō)可以選擇一些基于微信的平臺，利用現有的用戶(hù)打造門(mén)店的私域流量池，從而做好現有客戶(hù)的管理，提升專(zhuān)業(yè)內容，為客戶(hù)提供增值服務(wù)等。
而就目前母嬰市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，宋亮表示“線(xiàn)上渠道能夠做產(chǎn)品的推廣，有助于品牌建設。線(xiàn)下能夠做產(chǎn)品的體驗，提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，從而提升產(chǎn)品的認知，建立信任，然后增強粘性。因此未來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展是必然趨勢。”
其實(shí)，不管是線(xiàn)上電商還是線(xiàn)下門(mén)店，繞不過(guò)去的一個(gè)核心概念就是“用戶(hù)”，抓住用戶(hù)才是關(guān)鍵。所以線(xiàn)上是趨勢，但線(xiàn)下有優(yōu)勢，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化才能打造核心競爭力。
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