2021年11月30日，中國化妝品工商腦會(huì )議“辛丑紀事 大變局期的生態(tài)重塑”主題會(huì )場(chǎng)在武漢圓滿(mǎn)落幕。會(huì )上，本次大會(huì )冠名品牌“青蛙王子”再次用實(shí)力詮釋國民嬰童護理品牌魅力，斬獲2021化妝品報年會(huì )“GCF年度推薦品牌”。
與此同時(shí)，青蛙王子相關(guān)負責人還就今年專(zhuān)門(mén)針對兒童化妝品監管的文件《兒童化妝品監督管理規定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規定》）進(jìn)行了主題分享，解讀品牌應該如何迎接不確定性，與急速變化的市場(chǎng)共振。并與行業(yè)同仁們一起探討在新規下，如何讓整個(gè)中國嬰童護理行業(yè)往更規范和專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展。
嬰童護理行業(yè)面臨全新挑戰
國家統計局數據顯示，2021年上半年 , 全國居民人均可支配收入17,642元，比上年同期增長(cháng)12.6%。“三胎政策”的落地，將推動(dòng)我國新出生人口數量上升，為母嬰用品帶來(lái)巨大市場(chǎng)。
從大環(huán)境來(lái)看，居民消費力正穩步提升，加上三胎政策為母嬰市場(chǎng)注入強心劑，整體“剛需”的母嬰消費依然樂(lè )觀(guān)。與此同時(shí)，隨著(zhù)主流消費群體、產(chǎn)品功能訴求、渠道建設等諸多方面的市場(chǎng)環(huán)境改變，嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將面臨更多挑戰，嬰童護理消費的“人貨場(chǎng)”正發(fā)生著(zhù)變化。大的變化來(lái)自于消費者，從70、80到現在的90后，面對的消費者完全不同。相對于上一代消費人群，85、95后孕媽地域分布更下沉、更獨立，也更懂得愛(ài)自己，這些“新人群” 彰顯個(gè)性，倡導自我，“圈層化”、“愛(ài)嘗新”特征明顯。另外是新消費品類(lèi)的涌現，用戶(hù)多元化需求正被挖掘，細分賽道高速增長(cháng)，比如學(xué)齡期兒童洗護等品類(lèi)快速增長(cháng)，中大童消費崛起，3-12歲兒童洗護市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)兒童洗護品牌較少且品牌單一，當前市場(chǎng)供給仍不足。“洞察出不同消費人群的需求之后，如何切入細分賽道，打造更對味的產(chǎn)品，是品牌商共同面對的課題。”荀書(shū)佳分享道。
急增化妝品新規 整頓行業(yè)亂象
母嬰市場(chǎng)的極速擴張帶來(lái)了更多機遇的同時(shí)，也是亂象頻生?！秲和瘖y品監督管理規定》的出臺，正是對兒童化妝品進(jìn)行全方位的規范和要求。會(huì )上還著(zhù)重在兒童化妝品的宣稱(chēng)和原料上對《規定》進(jìn)行了解讀。
兒童化妝品標簽不得標注“食品級”
在宣稱(chēng)上，兒童化妝品在產(chǎn)品標簽上要有明顯的提示，如在品名中包含兒童、嬰兒等字眼。產(chǎn)品宣稱(chēng)專(zhuān)為兒童設計，或直接宣稱(chēng)適用于兒童。未明示適用于兒童的化妝品，其產(chǎn)品包裝不得以圖案或其他形式顯示或暗示為兒童化妝品。在對于兒童使用的產(chǎn)品，應在產(chǎn)品標簽（含產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)）中標注“應在成人監護下使用”等警示用語(yǔ)。兒童化妝品標簽不得標注“食品級”、“可食用”等詞語(yǔ)或者食品有關(guān)圖案，兒童牙膏也按此規定管理。
化妝品的宣稱(chēng)還應當有充分的科學(xué)依據，宣稱(chēng)依據包括文獻資料、研究數據或者化妝品宣稱(chēng)評價(jià)試驗結果等?；瘖y品宣稱(chēng)評價(jià)的方法應當具有科學(xué)性、合理性和可行性，并能夠滿(mǎn)足化妝品宣稱(chēng)評價(jià)的目的。
原材料有歷史依據 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證
兒童化妝品應當通過(guò)產(chǎn)品安全評估和必要的毒理學(xué)試驗。關(guān)于“原料”的使用，一是應當選用有長(cháng)期安全使用歷史的化妝品原料，不得使用尚處于監測期的新原料，不允許使用基因技術(shù)、納米技術(shù)等新技術(shù)制備的原料；二是不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等為目的的原料；三是應當從原料的安全、穩定、功能、配伍等方面，結合兒童生理特點(diǎn)，評估所有原料的科學(xué)性和必要性，特別是香料香精、著(zhù)色劑、防腐劑及表面活性劑等原料。
監管更嚴格 監管渠道無(wú)縫可鉆
未來(lái)，化妝品監管將更加嚴格，監管渠道也將更加全面?！痘瘖y品監督管理條例》出臺實(shí)施后，今年也出現了處罰到個(gè)人并終身禁業(yè)的化妝品行政處罰案件。在監管渠道方面，《化妝品監督管理條例》明確規定化妝品電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者應當依法承擔平臺內化妝品經(jīng)營(yíng)者管理責任，對平臺內化妝品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行日常檢查，督促平臺內化妝品經(jīng)營(yíng)者依法履行化妝品監督管理條例以及本辦法規定的義務(wù)。
面對新規的出臺，青蛙王子品牌總監荀書(shū)佳也在會(huì )上和行業(yè)同仁一起探討了兒童化妝品所面臨的挑戰，以及品牌怎樣在研發(fā)和市場(chǎng)上，抓住機遇，尋求突破。
研發(fā)的科學(xué)性和專(zhuān)業(yè)性
在研發(fā)上，品牌需要有自己的獨占性原料。創(chuàng )新配方，建立配方庫，要建立消費者數據庫，建立常用原料進(jìn)出數據庫，涵蓋原料理化以及毒理學(xué)數據；要在歷史化妝品原料中提升的測試方法，形成品牌的獨占性；要在研發(fā)上擁有獨占專(zhuān)利的原料，品牌的獨占性才是品牌的硬實(shí)力。
品牌“破圈” 細分護理更專(zhuān)業(yè)
目前市場(chǎng)上存在各類(lèi)問(wèn)題，如產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)雷同，沒(méi)有差異化；產(chǎn)品的成分聚焦明星成分，同質(zhì)化嚴重；宣傳關(guān)鍵詞聚焦在行業(yè)大詞，缺少品牌屬性；過(guò)分強調兒童專(zhuān)業(yè)，使得產(chǎn)品賽道變窄。而且從線(xiàn)上的搜索結果和消費者的視角來(lái)看，大部分都是聚焦在核心大品牌上，中小企業(yè)面臨著(zhù)嚴峻的挑戰，黑馬新品牌“破圈”艱難。
抓住消費者細分需求和場(chǎng)景的變化，才是品牌的機遇。“青蛙王子”品牌的細分護理，是根據不同的性別和地域特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的。從性別角度出發(fā)，男童面臨的主要問(wèn)題是，經(jīng)常面臨戶(hù)外環(huán)境，較少護膚，容易出汗臟污，容易洗澡后皮膚干癢緊繃，需要溫和但具有一定清潔力的洗沐產(chǎn)品。這就意味著(zhù)，這個(gè)群體的主要訴求是具有一定保濕成膜的技術(shù)洗護產(chǎn)品，溫和但有一定清潔力，甚至是洗沐二合一的便捷洗護產(chǎn)品。
女童和男童不一樣的是，她們的頭發(fā)較長(cháng)，容易面臨打結、毛糙、發(fā)黃等發(fā)絲營(yíng)養不良問(wèn)題，更注重戶(hù)外防曬，日常的精細化皮膚護理。與之對應的，她們需要帶有洗發(fā)護發(fā)二合一的能滋養頭皮和發(fā)絲的洗發(fā)產(chǎn)品，以及帶有防曬功能的基礎面部護理產(chǎn)品和女童局部護理產(chǎn)品。
在地域訴求的角度上，南方地區潮濕悶熱，對產(chǎn)品的需求，孩子更傾向于輕薄的膚感。那么這就要求產(chǎn)品既輕薄又鎖水，四季通用，滿(mǎn)足強烈的保濕訴求。北方則不然，晝夜溫差大，天氣干燥甚至強紫外線(xiàn)照射比較嚴重，冬季皮膚容易皴裂，消費者亟需的是能改善“高原紅”的產(chǎn)品，來(lái)抵御紫外線(xiàn)長(cháng)時(shí)高能照射的考驗。
未來(lái)，“青蛙王子”品牌將繼續深耕嬰童護理行業(yè)，加大企業(yè)新智造及技術(shù)研發(fā)投入，加快信息化與生產(chǎn)制造深度融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新升級，給消費者帶去更多更好的產(chǎn)品。相信在眾多行業(yè)精英和大咖的群策群力下，后續，嬰童洗護行業(yè)也將往更專(zhuān)業(yè)規范的道路發(fā)展。
在線(xiàn)咨詢(xún)