11月24日，拉夏貝爾因近7億元債務(wù)被申請破產(chǎn)清算的消息傳來(lái)，引發(fā)一場(chǎng)直播間版“江南皮革廠(chǎng)倒閉了”。許多網(wǎng)友奔著(zhù)破產(chǎn)打折能“薅羊毛”的想法，涌進(jìn)拉夏貝爾直播間，每天都有30、40萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看......
這一幕很容易讓人想起幾個(gè)月前，因捐贈而被買(mǎi)爆的鴻星爾克。作為一家有30年歷史的服裝品牌，鴻星爾克曾與安踏、李寧、361齊名，并是業(yè)內家在海外上市的鞋服品牌。拉夏貝爾同樣創(chuàng )立超過(guò)30年，曾被稱(chēng)為中國版ZARA，是中國快時(shí)尚的一張名片，門(mén)店數超過(guò)1萬(wàn)家。
兩者均是國產(chǎn)服裝代表品牌，且近兩年國潮風(fēng)起，理應水漲船高，卻淪為要靠直播間的“野性消費”救活的地步，令人唏噓。兩者的衰敗，也折射出中國服裝品牌的共性問(wèn)題——品牌孱弱。不論曾經(jīng)多么輝煌，國產(chǎn)服裝品牌似乎總缺乏一個(gè)靈魂——品牌。
坐擁14億人口紅利，中國服裝市場(chǎng)是個(gè)3萬(wàn)億的大盤(pán)子，然而不論是快時(shí)尚，還是運動(dòng)服飾，不論女裝還是男裝、童裝，中國服裝品牌都很難占據前列地位。
當班尼路、真維斯、鴻星爾克、拉夏貝爾等品牌輝煌不再的時(shí)候，一些新的品牌或者老牌子，借助新媒體、新?tīng)I銷(xiāo)環(huán)境以及國潮東風(fēng)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、品牌創(chuàng )新開(kāi)始或者重新崛起，讓人們看到了中國服裝品牌新的希望。
一個(gè)服裝企業(yè)的成功必然是設計、渠道、供應鏈、品牌等綜合實(shí)力的勝出。以下以波司登為例分析服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌。
波司登：強勢崛起背后的數智營(yíng)銷(xiāo)
波司登是“老樹(shù)發(fā)新枝”的典型代表。很多消費者對國產(chǎn)羽絨服品牌的印象是老土、臃腫、缺乏設計。羽絨服市場(chǎng)，萬(wàn)元級市場(chǎng)被加拿大鵝、盟可睞等外資品牌占據，千元級及以下市場(chǎng)被優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚以及The North Face、波司登、雪中飛等品牌瓜分。而波司登自2018年轉型后，向2000元至7000元這一高端市場(chǎng)突圍。事實(shí)證明，波司登的突圍是成功的。
波司登財報顯示，截至2021年9月30日，其實(shí)現營(yíng)收53.9億元，同比上漲15.6%；凈利潤6.39億元，同比上漲31.4%。這已是波司登連續四年營(yíng)收和凈利雙增，在國外品牌壓制及疫情影響之下，國產(chǎn)服裝品牌取得這樣的成績(jì)實(shí)屬不易。
波司登品牌影響尤其在中高端市場(chǎng)的影響也在快速增長(cháng)。根據Brand Finance數據，波司登次入選“2021全球價(jià)值服飾品牌排行榜50強”。今年10月，波司登創(chuàng )“風(fēng)衣羽絨服”定價(jià)3599/元（女款3299/元），1小時(shí)銷(xiāo)售破1000萬(wàn)，獲天貓女裝單品日銷(xiāo)、抖音全服飾單品銷(xiāo)售。
波司登轉型的核心是“聚焦主航道、聚焦主品牌”，涉及產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方方面面。在營(yíng)銷(xiāo)維度，其主要做兩件事，一是品牌年輕化，聯(lián)合國外品牌設計師設計，啟用新LOGO煥新品牌；二是銷(xiāo)售的在線(xiàn)化、數字化。主攻天貓等電商渠道，并借助數字化手段提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
在營(yíng)銷(xiāo)數字化方面，波司登既與騰訊合作，做好私域流量運營(yíng)，也與阿里合作搭建數據中臺。2016年初，波司登與阿里云合作，打造“零售云平臺”，實(shí)現了對全國3000多家門(mén)店庫存和銷(xiāo)售數據的實(shí)時(shí)監控，2020年雙方合作升級，共同推進(jìn)全域數據中臺建設。
這個(gè)全域數據中臺完成了100+個(gè)指標、300+個(gè)消費者標簽的建立，并基于這些用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現了商渠匹配、銷(xiāo)量預測、庫存一體化、產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同等商品管理全鏈路的數智化管理。比如商渠匹配環(huán)節，一家東北某城市CBD商圈的波司登和另一家華南某市商業(yè)休閑區的波司登，它們的主打款分別是什么，各款型庫存應該是多少？數據中臺可綜合消費者畫(huà)像、渠道所在地氣候、歷史銷(xiāo)量等數十個(gè)維度，匹配服飾風(fēng)格、尺碼、顏色等指標，為每家店鋪提供自動(dòng)化、智能化的鋪貨。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，私域流量是很多企業(yè)追求的，波司登在2019年四季度開(kāi)始試水，在上海、杭州、南通三個(gè)城市做試點(diǎn)，試點(diǎn)的方法就是讓門(mén)店導購加用戶(hù)微信好友，開(kāi)展朋友圈、社群營(yíng)銷(xiāo)。
2020年突如其來(lái)的疫情加速了其發(fā)展私域流量的步伐，在與騰訊智慧零售部門(mén)合作后，其將戰略陣地轉向企業(yè)微信，在短短七個(gè)月時(shí)間，1.2萬(wàn)名導購積累了1500萬(wàn)的企業(yè)微信會(huì )員，小程序GMV超過(guò)3億元。
拓客、留客環(huán)節，波司登通過(guò)裂變小游戲等提高互動(dòng)性，持續在小程序內拓客；另一方面搭建內容中臺，支撐前端導購依靠?jì)热萏嵘舸?，促進(jìn)轉化。在私域領(lǐng)域，波司登構建了官方公眾號——小程序——導購——企業(yè)微信的閉環(huán)，形成了做“企業(yè)微信社群+小程序+內容中臺+導購”的組合模式。
波司登的私域流量池還在不斷擴大，2021財年，波司登實(shí)現新增企業(yè)微信好友超930萬(wàn)人，微信公眾號粉絲累計超過(guò)670萬(wàn)人。
銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的數字化、在線(xiàn)化，使得波司登線(xiàn)上收入快速增長(cháng)，從2019年財年的19億元增長(cháng)至2021財年的36億元，也帶動(dòng)其營(yíng)收結構更健康，2016年至2020年，波司登直營(yíng)渠道收入占比由47.48%提升至75.57%，加盟渠道營(yíng)收占比僅為兩成左右。
波司登的成功必然是多重因素、綜合實(shí)力的勝出造。在現階段，一方面是老品牌的沒(méi)落，一方面是新品牌的崛起。在中國綜合國力持續攀升的當下，服裝品牌迎來(lái)一個(gè)新的可能。
波司登為服裝品牌提供了一個(gè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新帶動(dòng)品牌提升，配合產(chǎn)品、渠道改革，實(shí)現強勢崛起的成功范本。雖然，它們的成功還有待時(shí)間檢驗。但對于中國服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，看過(guò)太多拉夏貝爾的例子，迫切需要類(lèi)似波司登的勝利故事。
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