嬰童市場(chǎng)就像點(diǎn)了火的爆竹，一飛沖天。
短短幾個(gè)月，創(chuàng )業(yè)項目層出不窮，有公開(kāi)披露的融資事件就高達50起，包含零食、輔食、用品等多條賽道。
拿多的是一站式全品類(lèi)母嬰品牌babycare獲得7億人民幣B輪融資，去年GMV突破50億元；原創(chuàng )積木品牌布魯可緊隨其后，獲得6億人民幣B輪融資；主打護膚和驅蚊產(chǎn)品的嬰童洗護品牌戴可思也剛剛獲得5000萬(wàn)B+輪融資。
上述這些還只是拼圖一角，半年內拿過(guò)融資的還有哆貓貓、東方小匠、bebebus、滿(mǎn)分牛牛、星巷……
不僅新銳品牌獲得資本追捧，連線(xiàn)下新業(yè)態(tài)也受到投資人的狙擊。資本如此高亢的背后，嬰童市場(chǎng)實(shí)際情況究竟如何？投資人又該如何錨定自己的標的？而作為嬰童必爭之地的奶粉賽道，競爭又有多激烈？品牌該如何脫穎而出？
為更好理解嬰童行業(yè)，找到品牌和資本的突破口，泡騰研究員對嬰童賽道進(jìn)行了深入研究。在這篇分析中你將看到：
1. 嬰童市場(chǎng)全景概覽
2. 嬰童投融資圖鑒
3. 以奶粉品類(lèi)為例拆解行業(yè)
01、嬰童市場(chǎng)全景圖
人口基數大，市場(chǎng)體量大，細分需求增速明顯
據第七次人口普查數據，我國0-14歲用戶(hù)規模高達2.5億，和銀發(fā)人群體量相當（60歲以上人口2.6億），是急需被關(guān)注和滿(mǎn)足的人群。作為社會(huì )的新生力量大軍，我國卻一直沒(méi)有配套的嬰童服務(wù)品牌出現，因此此前這一人群的需求一直被海外品牌所滿(mǎn)足。2020年整個(gè)市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)億，年復合增速15%。伴隨消費者的代際更迭，95后父母們對嬰童產(chǎn)品的消費金額與日俱增，單月已經(jīng)超過(guò)4,000元。
縱觀(guān)國外市場(chǎng)，美國、歐洲嬰童市場(chǎng)的整體規模均超過(guò)10萬(wàn)億人民幣；中國強大的供應鏈輸出使得鞋服、用品賽道的出海近年來(lái)增速飛快。然而就線(xiàn)上化率而言，國外電商渠道占比約在20%，而中國的電商化率已經(jīng)超過(guò)30%，這為新國貨品牌的冷啟動(dòng)提供了土壤。
嬰童市場(chǎng)從大類(lèi)上可以劃分為嬰童產(chǎn)品和嬰童服務(wù)；在4萬(wàn)多億的市場(chǎng)中，產(chǎn)品、服務(wù)各占50%左右的規模。而渠道作為承接產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)，近年來(lái)也隨之發(fā)生著(zhù)改變。
產(chǎn)品層面，主要是嬰童產(chǎn)品和寶媽用品。作為萬(wàn)億級市場(chǎng)，近期嬰兒輔食、嬰兒車(chē)、安全椅、兒童零食、童裝、玩具、洗護、日用品都在被新國貨品牌翻新。
服務(wù)層面，隨著(zhù)寶媽對自身健康的關(guān)注，以及對專(zhuān)業(yè)知識的攝入，月子中心、產(chǎn)后康復需求日益增多。而輔助生殖在三胎政策全面放開(kāi)的今天也成為一個(gè)潛力不小的市場(chǎng)。目前從宏觀(guān)維度來(lái)看，教育、娛樂(lè )及出行、金融服務(wù)等還是占據服務(wù)的更大比重。
中國的供應鏈成熟，產(chǎn)能穩定釋放，能帶給創(chuàng )業(yè)者更多變革機會(huì )；而渠道的碎片化可以讓品牌更快觸達消費者，對產(chǎn)品各維度的反饋更及時(shí)；新一代寶爸寶媽更加理性專(zhuān)業(yè)，對品牌忠誠度高，對價(jià)格相對不敏感，更愿意嘗試國貨品牌。伴隨著(zhù)多重變化發(fā)生，嬰童新消費的變革機會(huì )到來(lái)。
02、嬰童投融資圖鑒
從2021年嬰童賽道投融資事件可以看出，今年嬰童賽道的熱度持續升溫。
品牌線(xiàn)上，今年1-7月共發(fā)生融資事件29起，主要包括兒童零食、兒童玩具、高頻日用品、耐用品、洗護和童裝。其中零食領(lǐng)域的窩小芽、寶寶饞了、哆貓貓短短7個(gè)月內獲得兩輪融資。
從融資輪次上，大部分品類(lèi)都處于成長(cháng)期，還未獲得市場(chǎng)份額。千億賽道的零食行業(yè)是資本瘋狂出手的主戰場(chǎng)。兒童輔食零食因其供應鏈相對簡(jiǎn)單，更多依賴(lài)投放搶占市場(chǎng)，是創(chuàng )業(yè)者爭相入局的方向。而寶爸寶媽們因對產(chǎn)品配方、顏值的需求增多，會(huì )更加關(guān)注、低脂、0糖特征的產(chǎn)品。
兒童玩具則是另一個(gè)急需被改造的賽道之一。當下的玩具研發(fā)需要疊加教育、科技等屬性，讓孩子寓教于樂(lè )，增加孩子與家長(cháng)的互動(dòng)，進(jìn)一步調動(dòng)兒童的積極性。益智類(lèi)玩具已經(jīng)成為風(fēng)口，去年在天貓平臺增速超過(guò)40%。目前兒童玩具主要以積木類(lèi)產(chǎn)品為主，其中樂(lè )高占據了一半的市場(chǎng)空間。對于新銳創(chuàng )業(yè)公司而言，能否逐步搶占用戶(hù)心智，成為真正的玩具品牌，將會(huì )是個(gè)挑戰。布魯可已經(jīng)成功通過(guò)分眾、央視廣告投放，收獲了一批用戶(hù)，也在新玩具賽道中有著(zhù)深的錢(qián)口袋。
日用品方向，紙尿褲一直是剛需中的剛需。今年上市的可靠和依依股份，紙尿褲收入占比十分可觀(guān)。而babycare、可優(yōu)比作為高頻的日用品品牌公司，則成為新手寶媽們的。性?xún)r(jià)比高、品類(lèi)豐富實(shí)用、安全健康，幾乎可以稱(chēng)得上是嬰童領(lǐng)域的國貨之光。
洗護作為日用品中的一個(gè)小類(lèi)目，市場(chǎng)規模不足百億，今年也被投資人青睞。不管是大多數讀者兒時(shí)使用的青蛙王子、郁美凈，還是新品牌戴可思、babycolour、海龜爸爸，寶媽們對寶寶的皮膚專(zhuān)注度與日俱增。洗面奶、潤膚露、防曬霜，嬰童洗護也越來(lái)越細分。就品類(lèi)而言，潤膚露、防曬霜是毛利高、單價(jià)高的產(chǎn)品，更適合創(chuàng )業(yè)公司切入。
而耐用品則因其復購頻次太低，可擴展品類(lèi)太少，天花板略低。雖然各家都在宣揚第二曲線(xiàn)，但遇到的挑戰也不容小覷。如果能在某一類(lèi)目上打透，做到較高行業(yè)市占率，也有機會(huì )能走資本化路徑。比如香港上市公司好孩子國際，作為童車(chē)品類(lèi)，20年收入69億，凈利潤2.14億（凈利率3%），市值23億。
未來(lái)嬰童類(lèi)目的細分場(chǎng)景會(huì )越來(lái)越多，不論輔食、驅蚊水、防曬霜，還是智能學(xué)習燈、趴睡枕頭，嬰童的非剛性消費品類(lèi)會(huì )逐步細化，整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)場(chǎng)景化、便利化、細分化時(shí)代。
品牌投融資圖
數據來(lái)源：烯牛數據
服務(wù)賽道今年上半年有8起融資，主要聚焦在醫療健康服務(wù)、母嬰護理。隨著(zhù)新手媽媽對孕前孕后專(zhuān)業(yè)度的需求，月子中心、兒童醫療機構受到寶媽的關(guān)注。從一二線(xiàn)逐步下沉，但地域受限，服務(wù)型公司很難形成全國化的連鎖機構。今年開(kāi)始地域性的月子中心開(kāi)始受到寶媽們的歡迎。
服務(wù)投融資圖
數據來(lái)源：烯牛數據
巨頭對渠道的把控，讓母嬰新渠道機會(huì )越來(lái)越難，而母嬰新零售和新業(yè)態(tài)成為渠道中大的變量。比如開(kāi)在商場(chǎng)里的小小動(dòng)物元，覆蓋全年齡段的親子玩樂(lè )奈爾寶，都成為家長(cháng)周末的。但和火熱的餐飲、奶茶、咖啡賽道相比，母嬰新業(yè)態(tài)的運營(yíng)效率差很多，整體而言發(fā)展較慢。
隨著(zhù)嬰童零售的線(xiàn)上化率逐步提高，私域對于品牌更為重要。萬(wàn)物心選作為品牌種草機，在私域為寶媽優(yōu)選品牌的過(guò)程中也收獲了近百億交易額。
渠道投融資圖
數據來(lái)源：烯牛數據
小結：機構在瘋狂出手品牌同時(shí)，也要時(shí)刻關(guān)注投放效率，不計成本的投放，雖然帶來(lái)了GMV的指數級成長(cháng)，卻也帶來(lái)了背后的泡沫。
新品牌的成長(cháng)，線(xiàn)下帶來(lái)的長(cháng)期收益不容忽視。如果一味關(guān)注線(xiàn)上流量，終換來(lái)的很有可能是無(wú)法出圈的“淘品牌”、“抖品牌”和“紅品牌”。
03、剛需中的剛需，嬰童奶粉之爭
上文對嬰童市場(chǎng)的概覽式分析，能幫助讀者管中窺豹，了解整個(gè)市場(chǎng)。下面我們將以嬰童市場(chǎng)中剛需中的剛需——奶粉品類(lèi)為例，進(jìn)一步拆解中國的奶粉格局。對其他細分賽道感興趣的小伙伴，可以在文末互動(dòng)留言，我們會(huì )再針對這一領(lǐng)域為大家進(jìn)一步拆解。
在分析奶粉之前，先來(lái)講講奶粉的歷史。
部分研究或者野史認為，奶粉起源于13世紀的蒙古帝國。當時(shí)成吉思汗要西征花剌子模，需要穿越東西寬800公里的沙漠，蒙古人就此發(fā)明了奶粉，把牛奶用大鍋熬成糊狀，晾曬制成粉末，這樣只要有水便可沖飲。奶粉中含有乳酸菌和益生菌，有益于腸道健康，使得士兵水土適應能力更強，所以成吉思汗大軍不管是東征朝鮮，還是西征多瑙河都不會(huì )出現腸胃不適情況。所以奶粉與許多產(chǎn)業(yè)一樣，都是戰爭和催生出來(lái)的副產(chǎn)品。
而奶粉的制作方法是美國人帕西于在1877年發(fā)明的噴霧法，這一方法一直沿用至今。它的誕生推動(dòng)了奶粉制造業(yè)在20世紀初的大發(fā)展。
諸如雀巢惠氏、雅培、達能、美贊臣在過(guò)去100年內不斷改進(jìn)配方和生產(chǎn)工藝，不僅成為了全球奶粉的巨頭，還占據著(zhù)中國幼兒奶粉市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。而我國的國產(chǎn)品牌龍頭企業(yè)在2008年之前是三鹿，銷(xiāo)量連續14年位居，2007年銷(xiāo)售額就超過(guò)了100億元，市占率將近20%。
08年的三氯氰胺事件，讓中國奶粉品牌消失了近10年，外資品牌借機快速擴張，并在全球各地掀起奶粉限購令。2012年6月美國target、沃爾瑪推出奶粉限購令；同期英國tesco、costco等各大超市針對中國人推出每人每次限購兩盒奶粉的規定；2013年初，澳洲悉尼、墨爾本執行每人每次限購4盒奶粉規定；隨后歐盟各國也紛紛出現奶粉荒，推出限購令，代購奶粉一時(shí)間無(wú)貨可代。
香港也受到了“奶粉荒”的影響。13年美素、牛欄、美贊臣奶粉大量缺貨，出現限購和加價(jià)。彼時(shí)國內消費者大多認為海外的奶源更為優(yōu)質(zhì)，能給到孩子更多的營(yíng)養補充。
隨著(zhù)中國監管制度的加強，配方乳粉食品安全國家標準相繼出臺。時(shí)至今日，中國奶粉的工廠(chǎng)生產(chǎn)水平已經(jīng)成為藥品級標準，而國外奶粉生產(chǎn)仍然是食品級標準。
這樣的差異讓中國奶粉品牌近些年快速奪回市場(chǎng)。從目前市場(chǎng)占有率來(lái)看，中國2020年前五大品牌分別為，飛鶴（15%）、惠氏（13%）【雀巢】、達能（10%）、君樂(lè )寶（7%）、澳優(yōu)（6%）。5大品牌中，中國占了3個(gè)。
2020年，中國幼兒奶粉市場(chǎng)規模近2,000億，預計2021年-2024年復合增速6.61%。近年來(lái)新生人口持續下滑，市場(chǎng)規模增長(cháng)需要靠?jì)r(jià)格來(lái)提升。而家長(cháng)的消費觀(guān)念也在改變，消費者更加追求高品質(zhì)和更高的攝入量，兒童奶粉、孕期奶粉的需求量也在提升。除了傳統的牛奶制品，羊奶、駝奶等品類(lèi)的滲透率也在攀升。
從奶粉單價(jià)來(lái)看，中國的奶粉價(jià)格遠超全球平均價(jià)，達到了35美元/900g，而全球平均價(jià)格為23美元/900g。人群的擴大和單價(jià)的提升，讓奶粉市場(chǎng)規模保持在千億水平。
下面來(lái)看看奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的運轉模式。
和消費品產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)對比，奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈要更為復雜，壁壘也更高。早年的三鹿等國產(chǎn)品牌，都是從奶農手里收取奶源，通過(guò)一系列的加工，賣(mài)給消費者，所以奶源質(zhì)量很難把控。
而現在的國產(chǎn)奶粉品牌，從源頭牧草種植、規?；膛ｏ曫B、奶粉生產(chǎn)加工銷(xiāo)售、渠道和售后服務(wù)都實(shí)現了全流程的管控，而且牧草種植極其花時(shí)間、花資金，想要有好的奶源，需要提早布局。而乳企也越來(lái)越清楚，得奶源者得天下。頭部品牌伊利、蒙牛、飛鶴等乳業(yè)巨頭開(kāi)啟奶源爭奪戰。
目前伊利擁有優(yōu)然牧業(yè)、中地乳業(yè)、賽科星；蒙牛擁有現代牧業(yè)、中國圣牧；飛鶴擁有原生態(tài)。但奶源的爭奪還會(huì )持續。
銷(xiāo)售環(huán)節，國內外的品牌在產(chǎn)品的售賣(mài)上，沒(méi)有太大的差別，基本都是通過(guò)線(xiàn)上的電商渠道（31%）、KA大型超市（21%）和母嬰專(zhuān)賣(mài)店（30%）。
然而不同品牌的銷(xiāo)售策略不同，比如國外品牌更側重在一線(xiàn)城市的線(xiàn)下KA渠道、線(xiàn)下分銷(xiāo)代理和線(xiàn)上代運營(yíng)；而國內品牌更愿意做下沉城市的母嬰專(zhuān)賣(mài)店，或培養自己的經(jīng)銷(xiāo)商。
在品牌心智打造上，大部分奶粉品牌還是會(huì )采取請明星代言+飽和投放方式。下面這張圖，或許代表了奶粉品牌的內卷——夫妻倆分別代言不同的奶粉品牌。
至于如何打造好一個(gè)奶粉品牌，我們以飛鶴為例，分析企業(yè)背后的增長(cháng)飛輪。
1. 鎖住源頭奶源地
飛鶴十分關(guān)注奶源建設，企業(yè)堅持自控奶源，而不是無(wú)序通過(guò)奶站、奶農去收購原料奶，保證奶源安全。飛鶴在2007年就打造了第一條完整產(chǎn)業(yè)鏈，目前原奶自足比例超過(guò)80%，因此奶粉事件一直未波及到該企業(yè)。
中國乳業(yè)的三巨頭：伊利、蒙牛和飛鶴，三家企業(yè)都在我國北方，伊利和蒙牛在內蒙，主要做液態(tài)奶，飛鶴在黑龍江，主要做奶粉，從地理分布上，這幾家企業(yè)在奶源地上都有優(yōu)勢，處于黃金奶源帶上。
供應鏈實(shí)力在消費品品牌建設上至關(guān)重要，前期品牌和機構更關(guān)注流量投放效率，但后期拼的一定是供應鏈能力。有工廠(chǎng)，品牌對產(chǎn)品的研發(fā)、升級、擴品才更有自主權，也更容易優(yōu)化成本結構。
2. 渠道突圍
正如上文所說(shuō)，惠氏、達能、美贊臣等外資品牌瘋狂搶奪一二線(xiàn)用戶(hù)，通過(guò)省級代理、分級銷(xiāo)售來(lái)做渠道，這種弱渠道管控導致竄貨嚴重，渠道利潤空間有限，渠道方推產(chǎn)品的意愿不強。
而像伊利、貝因美、完達山等老牌內資奶企，和飛鶴一樣，也關(guān)注到下沉城市，但是鋪錯了渠道，沒(méi)有意識到母嬰渠道變革，更關(guān)注不到品牌價(jià)值，大打價(jià)格戰，導致原有的渠道價(jià)格體系崩盤(pán)。然而飛鶴卻巧妙開(kāi)啟農村包圍城市策略，聚焦中國25萬(wàn)家母嬰店，當然這也是君樂(lè )寶奶粉搶奪市占率的關(guān)鍵。
目前母嬰渠道對飛鶴的收入貢獻近70%，截至2020年，公司全國經(jīng)銷(xiāo)商數超過(guò)1900個(gè)，覆蓋零售網(wǎng)點(diǎn)數超過(guò)11.9萬(wàn)個(gè)。線(xiàn)上占比15%，線(xiàn)下占比85%；一二三線(xiàn)銷(xiāo)售額占比分別為10%、20%、70%；可見(jiàn)飛鶴靠代言人+下沉渠道，沖出了自己的一片天。母嬰店更像是國產(chǎn)奶粉品牌的種草機，為新生媽媽傳遞了育兒經(jīng)驗和產(chǎn)品推薦。
所以現在很多新品牌通過(guò)線(xiàn)上種草收割，雖然銷(xiāo)量爆炸，也俘獲了不少忠實(shí)用戶(hù)，但有些品類(lèi)線(xiàn)下渠道才是長(cháng)線(xiàn)制勝法寶。借助線(xiàn)下渠道網(wǎng)點(diǎn)，品牌力會(huì )更強，比如水、奶制品、速食等賽道，線(xiàn)下天然會(huì )更有優(yōu)勢。
3、打造大單品
隨著(zhù)奶粉單價(jià)的提升，高端定位在中國奶粉市場(chǎng)中是正確選擇?？v覽所有高端奶粉線(xiàn)，飛鶴的星飛帆，通過(guò)不斷改良和配方升級，2020年銷(xiāo)量近100億，成為奶粉界的大單品。
目前很多品牌也是如此打法，通過(guò)打造大單品來(lái)迅速搶奪市場(chǎng)，只是很多品牌即使打透市場(chǎng)也不夠大，擴品艱難，很快就遇到單品牌天花板。
近4萬(wàn)億嬰童市場(chǎng)，今年明顯的趨勢就是投融資數量在減少，而單筆金額在不斷加大，各個(gè)細分市場(chǎng)頭部被搶奪，產(chǎn)業(yè)上下游更加集中。而用戶(hù)需求的細化及場(chǎng)景渠道的變化，也意味著(zhù)嬰童新品牌的機會(huì )正在到來(lái)。
上述分析只是泡騰研究員的拋磚引玉，我們歡迎更多從業(yè)者、投資人與我們進(jìn)行深入探討交流。
在拆解過(guò)程中，我們還留有一些問(wèn)題供大家思考：
1. 嬰童品牌未來(lái)會(huì )機會(huì )出上市公司嗎？會(huì )出現在什么品類(lèi)？
2. 近幾年成長(cháng)起來(lái)的新品牌有核心壁壘嗎？
3. 嬰童行業(yè)火熱的背后，大的變量是什么？
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