Owlet Baby Care是一家創(chuàng )立于2013年的健康科技公司。該公司的旗艦產(chǎn)品是智能襪子嬰兒監視器，它使用脈搏血氧儀技術(shù)來(lái)跟蹤嬰兒在睡眠期間的心率和氧氣水平。以穿戴式襪子為載體對嬰幼兒的健康進(jìn)行監測，讓父母可以實(shí)時(shí)查看孩子的生命體征。
8年，7輪融資，1.78億美元。2021年7月16日上市后，Owlet Baby Care公司估值10.7億美元。以下是其具體資金情況。
2013年12月3日，完成種子輪融資，籌得資金$120K；
2014年4月22日，完成種子輪融資，籌得資金$1.9M；
2015年8月18日，完成A輪融資，籌得資金$7M；
2016年11月3日，完成B輪融資，籌得資金$15M；
2018年5月8日，完成B輪融資，籌得資金$24M；
2021年7月16日，完成上市，共募股$130M。
Owlet 的使命是在正確的時(shí)間為父母提供正確的信息，以確保每個(gè)嬰兒的安全。其目標是希望能觸達更多的媽媽。Owlet Baby Care 希望提高新父母對其品牌的認知度和親和力，并增加嬰兒監視器的銷(xiāo)量。
1
First Point
了解Owlet Baby Care
1.1 出于對妻子、后代健康的擔憂(yōu)
“創(chuàng )辦這家公司，是因為我對此感到擔憂(yōu)。” Owlet Baby Care的創(chuàng )始人沃克曼曾經(jīng)表示。“我的妻子做過(guò)三次心臟手術(shù)。剛出生時(shí)，她的心臟問(wèn)題并沒(méi)有被受到重視，于是就從醫院回到了家。10天后，她的母親鬼使神差地感覺(jué)有些不對勁，走進(jìn)嬰兒房時(shí)，發(fā)現她已經(jīng)沒(méi)有呼吸了。家人們緊急把她送到醫院，做了開(kāi)胸手術(shù)，才挽救了她的生命。”
雖然母親的直覺(jué)挽救了妻子的生命，但沃克曼不想就這么一直靠直覺(jué)主導著(zhù)事物的走向。他知道，自己的孩子同樣有患上這種疾病的風(fēng)險，于是開(kāi)始深入了解脈搏血氧儀（一種用于測量血液中氧氣的醫療設備）的工作原理。雖然該設備在醫院中很常見(jiàn)，但沃克曼設想，如果這項技術(shù)能夠縮小尺寸和降低成本以供在家中使用，它將挽救更多嬰兒的生命。
1.2 作為“老企業(yè)家”敏銳的市場(chǎng)洞察
作為一個(gè)在商界摸爬滾打多年的“企業(yè)家”。12歲的時(shí)候，沃克曼就在自家后院經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家彩彈公司，到了高中，又做起了地板和瓷磚生意。
2013年，就讀于楊百翰大學(xué)化學(xué)工程專(zhuān)業(yè)的沃克曼與同校商科、工程和化學(xué)專(zhuān)業(yè)的同學(xué)合作，成立了Owlet Baby Care。創(chuàng )始人們向身邊的朋友發(fā)送了一份調查報告，描述了他們想象中的產(chǎn)品。其中包括一張經(jīng)過(guò)PS的照片，照片中的嬰兒腳踝上戴著(zhù)手表。這一舉也引得了朋友們激烈的反響。
初，合伙人們計劃在Kickstarter上發(fā)布這款產(chǎn)品，但由于當時(shí)嬰兒產(chǎn)品并不受支持，所以其資格被取消。而后，他們在“self - starter”眾籌平臺上繼續進(jìn)行籌資，并成功從840名支持者那里籌集到了14萬(wàn)美元。
此后，團隊參加了楊百翰大學(xué)的多次學(xué)生商業(yè)競賽，終拿到了大約20萬(wàn)美元。他們還加入了紐約的TechStars加速器項目，作為2013年隊列的一部分，以擴大他們的網(wǎng)絡(luò )，尋找指導，并尋求額外的資金。沃克曼說(shuō)，正是早期的選擇為公司未來(lái)幾年的理念奠定了基礎。
在運行TechStars項目時(shí)，創(chuàng )始人們花掉眾籌資金，產(chǎn)出了 2,000 臺設備，但其實(shí)這些設備并沒(méi)有按照他們希望的方式工作。是繼續使用這些裝置？還是扔掉它們，并用其他籌款作為客戶(hù)的退款？這是一個(gè)重大決定。
終他們決定扔掉初版設備。
“這是我們做過(guò)的較好的決定之一。我們重新調整了努力的重點(diǎn)，不再只盯著(zhù)發(fā)貨速度，而是努力開(kāi)發(fā)出讓父母們信賴(lài)、喜歡和安心的產(chǎn)品。這使得我們能夠建立現在價(jià)值1.1億美元的業(yè)務(wù)，現在我們要上市了。”沃克曼說(shuō)：“從那時(shí)起，對產(chǎn)品質(zhì)量的不懈關(guān)注就刻進(jìn)了公司的DNA里。”
由于初為父母，這些爸爸媽媽將寶寶從醫院帶回家時(shí)，并沒(méi)有了解很多關(guān)于如何照顧新生兒的信息。所以，當Owlet的反饋基本上都是“產(chǎn)品如何給我們提供了需要的信息，以便我們在恰當時(shí)間照顧寶寶”時(shí)，創(chuàng )始人們獲得了 極大的喜悅。
2
Second Point
Owlet Baby Care的增長(cháng)策略
2.1 講好品牌故事，感受真實(shí)的數據力量
2019年7月3日，Owlet在博客中發(fā)表了題為《安心的證據：兒科期刊上總結的47,495名Owlet用戶(hù)的數據》的文章，這是該品牌在臨床研究與觀(guān)察所得出的數據結論。
通過(guò)在正確的時(shí)間為父母提供正確的信息，更好地照顧家中的嬰兒，這符合Owlet的使命。作為嬰兒家庭監測的先驅之一，Owlet越來(lái)越感到品牌有責任與義務(wù)為父母們提供的技術(shù)和的安心。
在對母嬰市場(chǎng)不斷下沉開(kāi)拓的過(guò)程中，Owlet逐漸成為了無(wú)數個(gè)家庭的健康監測員。有更為專(zhuān)業(yè)化、權威化的理論加以支持，近50,000名新生兒的獨特數據，驗證了許多人已經(jīng)感受到或經(jīng)歷過(guò)的結論：智能襪子可以減輕父母的焦慮，改善媽媽和爸爸的睡眠，并且易于使用。
而觀(guān)察結果發(fā)表的《全球兒科健康》雜志，作為一本經(jīng)過(guò)同行評審的專(zhuān)業(yè)類(lèi)期刊，也再次強化了研究數據的真實(shí)性。
我們列舉了一些Owlet在博客中體現的數據，供大家感受數據“真實(shí)的力量”：
“安心”的證據：96%使用Owlet的父母感覺(jué)不那么焦慮，這駁斥了長(cháng)期以來(lái)關(guān)于家庭監控會(huì )導致父母更加焦慮的理論。
為父母提供更優(yōu)質(zhì)的睡眠：94%的父母報告使用Owlet智能襪子時(shí)睡眠質(zhì)量更好。
代際轉變與知識賦權的千禧一代父母：75%的人使用家庭監控是為了安心或想更多地了解自己的孩子。
醫療保健信心：37%的Owlet用戶(hù)家庭中至少有一名醫療保健行業(yè)專(zhuān)業(yè)人員。
嬰兒安全睡眠：82%的父母表示他們會(huì )實(shí)踐美國兒科學(xué)會(huì )(AAP)的安全睡眠指南。
營(yíng)銷(xiāo)戰略大師特勞特曾提到過(guò)，“做好營(yíng)銷(xiāo)就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關(guān)和促銷(xiāo)并列的工具” 。
Owlet把真實(shí)的、經(jīng)得起推敲與檢驗的數據呈現在客戶(hù)面前，其產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)需多言。熬過(guò)的無(wú)數個(gè)日夜，做的千百個(gè)測試，將產(chǎn)品介紹濃縮成一個(gè)簡(jiǎn)短的數值呈現在客戶(hù)面前，這就是信息大爆炸當下，好的品牌故事。
2.2 巧用社交媒體，構建有意義的廣告創(chuàng )意
新冠疫情期間，在工作室進(jìn)行廣告創(chuàng )意經(jīng)常受到限制，且制作成本可能很高。因此，Owlet Baby Care的營(yíng)銷(xiāo)團隊想到了借助社交媒體，如Facebook等，并以較低的成本直接在平臺內部制作新的廣告創(chuàng )意。
為了了解這個(gè)新的廣告創(chuàng )意是否會(huì )引起新父母們的共鳴，并獲得與此前廣告創(chuàng )意類(lèi)似的收益，團隊進(jìn)行了A/B-test:
A：新的視頻廣告使用了令人放松的視覺(jué)效果，包括柔和的彩色插圖和引人注目的輕巧動(dòng)作，展示了一個(gè)穿著(zhù)Owlet智能襪子嬰兒監視器(Owlet Smart Sock 3 baby Monitor)睡覺(jué)的嬰兒。文字覆蓋描述了該產(chǎn)品如何讓父母安心。（如下圖）
B：此前由工作室制作的視頻廣告先通過(guò)文字引導大家將重點(diǎn)放在產(chǎn)品上：“認識新的 Owlet 智能襪子。同類(lèi)產(chǎn)品中智能的嬰兒監視器”，然后展示了嬰兒床中穿著(zhù)智能襪子的嬰兒，并在廣告結束時(shí)切換鏡頭顯示獨立的產(chǎn)品鏡頭。
兩版廣告都使用了相同的靜態(tài)信息“屢獲殊榮的智能襪子（Smart Sock）是一款跟蹤寶寶氧氣和心率的監測器，在寶寶需要您時(shí)通知您”，以驅動(dòng)單變量測試。并統一添加了“現在購物”的行動(dòng)號召按鈕，可直接跳轉到Owlet網(wǎng)站。
團隊使用了平臺內嵌的自動(dòng)投放功能，讓Facebook根據大數據精準推送：哪些版位有可能在短時(shí)間以低成本推動(dòng)更佳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在所有Facebook應用和服務(wù)中投放廣告。此外，還使用自動(dòng)匹配準確鎖定特定用戶(hù)。
這次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意優(yōu)化的結果：
廣告的ROI：提高16%；
平均單次購買(mǎi)成本：降低60%
平均訂單價(jià)格：提高19%
點(diǎn)擊率：提高55%。
Owlet Baby Care數字營(yíng)銷(xiāo)總監賽斯·洛夫格林表示：“知道新媽媽們飽受信息過(guò)載之苦，我們專(zhuān)注于打造令人贊嘆的廣告創(chuàng )意，讓媽媽們停下來(lái)考慮 Smart Sock。這個(gè) Facebook廣告活動(dòng)證明了制作視覺(jué)故事的重要性，該故事可以銷(xiāo)售產(chǎn)品功能，同時(shí)忠于我們讓父母安心的品牌承諾。”
復盤(pán)Owlet Baby Care在這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，用到的策略：
2.3 借力電商直播，激發(fā)深層次的產(chǎn)品感知
市場(chǎng)占比趨于穩定之后，如何打破瓶頸以進(jìn)一步刺激增長(cháng)？
Owlet瞄準了在當下?lián)碛谢鸨髁康闹辈ベ惖?，希望借此提高人們對其產(chǎn)品和品牌的認識，同時(shí)可以實(shí)時(shí)展示其嬰兒監測產(chǎn)品的功效。Owlet前期的基本訴求如下：
提高老客戶(hù)的產(chǎn)品感知；
獲得更多新客戶(hù)；
展示產(chǎn)品功能與具體使用情況；
終，Owlet與亞馬遜達成合作，并在猶他州總部專(zhuān)門(mén)設立了一個(gè)工作室，里面有嬰兒床，兩臺主機，還有Owlet產(chǎn)品準備展示。
直播結束后，團隊的數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士衡量了本次活動(dòng)帶來(lái)的收益效果，并計算了直播對于品牌整體銷(xiāo)售的價(jià)值貢獻。團隊發(fā)現，在活動(dòng)期間，Owlet的產(chǎn)品銷(xiāo)售、頁(yè)面跳轉和咨詢(xún)會(huì )話(huà)都出現了激增。
在亞馬遜直播活動(dòng)和銷(xiāo)售的那一周，Owlet的：
銷(xiāo)售額大約增長(cháng)9-16%；
暢銷(xiāo)排行中，智能監測襪子上升了70%；智能監控上升了69%；
Owlet銷(xiāo)售副總裁安德森說(shuō)：“這個(gè)決策擴大了我們利用銷(xiāo)售驅動(dòng)機會(huì )的能力，而我們自己無(wú)法解決這些機會(huì )。”
利用直播，Owlet見(jiàn)證了粉絲效應的力量。產(chǎn)品的持續曝光，讓品牌能夠突破瓶頸繼續積累粉絲，而產(chǎn)品視聽(tīng)上的體驗，搭配以詳細的講解與用法說(shuō)明，也極大降低了客戶(hù)和品牌之間的信任成本。所以，當您的品牌遇到增長(cháng)瓶頸時(shí)，不妨也可以考慮“私域流量運營(yíng)+后端資源整合”的組合，實(shí)現新的突破。
2.4 推出系列產(chǎn)品，打造更大化的品牌價(jià)值
前文提到了Owlet沉心做測驗的“匠心”精神，除了讓父母們獲得安心之外，Owlet還收集了其他任何地方都不存在的研究數據。
“Owlet收集了有史以來(lái)大量級的嬰兒健康數據，”沃克曼說(shuō)：“我們有12項正在進(jìn)行的研究，近期也與克利夫蘭診所就SVT發(fā)表了一項研究”。
SVT（易觀(guān)方舟注：即室上性心動(dòng)過(guò)速，簡(jiǎn)稱(chēng)“室上速”，是常見(jiàn)的心律失常之一。）是嬰兒心跳加快或心律失常的一種情況。沃克曼表示，在Owlet決定進(jìn)行研究之前，關(guān)于SVT的數據很少。“我們有一些來(lái)自醫院和診所的數據，但沒(méi)有來(lái)自家庭的數據。他們發(fā)現嬰兒SVT的發(fā)生率是我們之前認為的10倍。我認為Owlet將在未來(lái)和徹底改變兒童的醫療保健方面發(fā)揮重要作用。”
基于這些研究，Owlet決定為客戶(hù)提供更多額外價(jià)值的母嬰課程，幫助新晉媽媽們順利度過(guò)不熟練的育兒初期。
2019年，Owlet推出了一項革命性的新睡眠訓練項目：Dream Lab（夢(mèng)的實(shí)驗室），Dream Lab是一個(gè)獨特的個(gè)性化視頻課程項目，旨在用科學(xué)的方法訓練寶寶在七天內學(xué)會(huì )快速入眠。Dream Lab的誕生預示著(zhù)公司的發(fā)展方向。沃克曼說(shuō)，基于從聯(lián)網(wǎng)的育嬰設備收集到的數據，“我們希望擴展到生育指導、分娩指導、哺乳咨詢(xún)和指導等領(lǐng)域”。
Owlet Dream Lab課程的睡眠學(xué)習實(shí)踐知識，明確目標受眾是“洛杉磯的精英們”。這一“智能課程”為客戶(hù)提供了對孩子需求的全面評估，以及具體的反饋，告訴他們是什么讓孩子夜不能寐，并為客戶(hù)提供切實(shí)有用的培訓方法。家長(cháng)們在得到一系列課程的指導后，甚至可以知道孩子下次應該什么時(shí)候午睡。
“我們將優(yōu)質(zhì)睡眠顧問(wèn)的經(jīng)驗數字化，讓每個(gè)人都能接受世界上更好的睡眠顧問(wèn)的教學(xué)。我們很高興能夠普及個(gè)性化的睡眠訓練建議，讓每位家長(cháng)都能幫助孩子快速、平穩地入睡。”
Dream Lab是Owlet品牌與一位臨床社會(huì )工作者和一位社會(huì )工作碩士聯(lián)合打造的。這兩位開(kāi)創(chuàng )了睡眠培訓行業(yè)，并擁有超過(guò)40年的個(gè)人兒童睡眠顧問(wèn)經(jīng)驗。它們已經(jīng)幫助50多萬(wàn)兒童獲得了更好的夜間睡眠。
一位兒科睡眠顧問(wèn)表示：“家長(cháng)將受益于超過(guò)45分鐘的專(zhuān)業(yè)人士指導的高清視頻內容，以指導他們的孩子進(jìn)入一個(gè)完整的睡眠。他們也會(huì )享受課程提供的支持，讓他們有信心堅持自己的具體睡眠計劃。父母們甚至能學(xué)到如何讓孩子在夜間斷奶，并幫助他們的孩子獲得高質(zhì)量的午睡。這對家里的每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是雙贏(yíng)！”
迄今為止，已有超過(guò)700名家長(cháng)加入了Dream Lab的睡眠教學(xué)行列，就Owlet公布的結果來(lái)看，也確實(shí)令人震驚。Owlet的品牌價(jià)值也在母嬰系列產(chǎn)品的一個(gè)個(gè)推出之后，不斷上升。
當您的品牌主推的“明星產(chǎn)品”已經(jīng)很完美時(shí)，不妨試試開(kāi)發(fā)一些確實(shí)能滿(mǎn)足客戶(hù)精神層面的產(chǎn)品，注重高質(zhì)量服務(wù)，以激發(fā)更大化的品牌價(jià)值。
翻譯：易觀(guān)方舟內容運營(yíng)劉紫玄
參考文章：
[1] B Magazine. Behind the Brand; Kurt Workman of Owlet Baby Care. 2019-03-20.
[2] Avnet. The Story of Owlet: Hope, fear and inspiration.
[3] Owlet. Evidence for Peace of Mind —— Data on 47, 495 Owlet Users Summarized in a Pediatric Journal. 2019-07-03.
[4] Pattern. Case Study——Owlet: Amazon Live Event. 2019-03.
[5] Owlet. Owlet Baby Care Announces Dream Lab: An Innovative, Personalized Video Sleep Course for Infants.
[6] 界面新聞. 憑顏值勝出？新母嬰消費品牌Babycare完成7億元B輪融資. 2021-02-03
在線(xiàn)咨詢(xún)