1月28日，浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布2021年業(yè)績(jì)報告，報告顯示：
1）2021年歸母凈利潤15億元，符合增長(cháng)預期，較2020年增長(cháng)80%-92%，與19年業(yè)績(jì)15.5億元基本相當。
2）年末樂(lè )觀(guān)銷(xiāo)售預期未實(shí)現，2021Q4單季度業(yè)績(jì)有所下滑。預計Q4歸母凈利潤5.1-6.1億元，同比上年同期下滑14%至增長(cháng)3%，主要系第四季度局部疫情與天氣偏暖延續影響，導致大眾服飾終端零售未超預期。
3）從全年表現來(lái)看，童裝強于成人裝，線(xiàn)上強于線(xiàn)下。其中，森馬成人服裝業(yè)務(wù)較2019年恢復至80%左右，童裝業(yè)務(wù)同比2019年則略有增長(cháng)。另外，線(xiàn)下銷(xiāo)售受到疫情沖擊與門(mén)店收縮雙重影響，線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)成為整體恢復的主要拉動(dòng)力。
財報分析：童裝龍頭企業(yè)地位穩固
森馬主營(yíng)成人休閑服飾+童裝兩大業(yè)務(wù)，據Euromonitor，2021年中國童裝、成人休閑裝市場(chǎng)規模分別為2564億元、1.71萬(wàn)億元，CR10分別為15.3%、10.7%，其中巴拉巴拉、森馬品牌銷(xiāo)售額市占率分別為7.1%、0.8%，分別位居童裝榜、休閑裝第四。
業(yè)績(jì)現復蘇，但疫情反復下復蘇勢頭趨緩。
1）總體來(lái)看，2020年公司受疫情影響較大，2021年業(yè)績(jì)呈現復蘇、但目前尚未恢復到疫情前水平。2021年Q1-Q3營(yíng)收100.21億元/yoy+6.04%/較2019年同期-24.43%，歸母凈利9.43億元/yoy+336.64%/較2019年同期-27.88%。
2）分季度看，2021年中局部疫情對消費形成二次沖擊，復蘇力度逐季趨緩。2021Q1/Q2/Q3營(yíng)收較2019年同期分別-19.6%/-21.8%/-30.5%、歸母凈利分別+1.6%/-16.7%/-52.6%。
3）剔除Kidiliz影響，公司原有業(yè)務(wù)收入表現好于報表端數據。公司2018年收購法國童裝品牌Kidiliz、2020年9月將其剝離出表?？杀瓤趶较?，公司原有業(yè)務(wù)2021年Q1-Q3營(yíng)收同比+20%/較2019年同期-10%、歸母凈利同比+32%/較2019年同期-35%。
童裝和線(xiàn)上表現較好。
1）分業(yè)務(wù)看，童裝業(yè)務(wù)相對有韌性，休閑裝受疫情影響更大。2021H1童裝/休閑裝收入占比分別為63%/36%，分別同比+32.14%/+28.73%，較2019H1分別+10%/-20.23%（均為可比口徑，即剔除Kidiliz影響）?？紤]到三四季度疫情仍有反復，我們判斷這一趨勢在2021年內將有所延續：全年童裝業(yè)務(wù)有望恢復至疫情前水平、休閑裝業(yè)務(wù)距疫情前水平可能仍有差距。
2）分渠道看，疫情后線(xiàn)下門(mén)店數量收縮，線(xiàn)上收入占比提升，2019/2020/2021H1分別為28%/38%/41%。疫情對線(xiàn)下消費形成更直接沖擊，2019/2020/2021H1線(xiàn)下門(mén)店（不含Kidiliz）分別為9556/8725/8733家，2021H1門(mén)店數量較2019年下滑8.6%（其中加盟/直營(yíng)分別-10.9%/-7.9%），可比口徑下2021H1線(xiàn)下收入同比增36.3%/較2019H1下滑18.0%；線(xiàn)上收入保持擴張，可比口徑下2021H1同比增28.4%/較2019H1增29.1%。
回顧：2021年森馬品牌動(dòng)作：
對于業(yè)績(jì)變動(dòng)原因，森馬服飾解釋稱(chēng)：一是上年同期，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)受到疫情和法國KIDILIZ集團虧損雙重因素的影響，基數較低；二是報告期內公司繼續秉持“一切以消費者為中心”，持續推動(dòng)品牌運營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng )新、零售體驗、供應鏈管理等核心能力的建設；著(zhù)力提升公司產(chǎn)品力、品牌力、渠道力；加快企業(yè)數字化轉型，推廣門(mén)店在線(xiàn)業(yè)務(wù)，推出實(shí)體店鋪+線(xiàn)上云店運營(yíng)模式；擴大直播覆蓋平臺，優(yōu)化渠道結構，捕捉新興渠道機會(huì )。
2021年以來(lái)，森馬服飾積極推進(jìn)數字化等各項建設，依托數字化進(jìn)程及階段性成果，在商品企劃、產(chǎn)品研發(fā)、品牌運營(yíng)，生產(chǎn)組織及成衣采購、零售管理等業(yè)務(wù)環(huán)節，繼續提高精細化管理水平，強化線(xiàn)上線(xiàn)下融合，重點(diǎn)推進(jìn)新零售業(yè)務(wù)的開(kāi)展，業(yè)務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提升。
2021年9月，森馬品牌在茶卡鹽湖舉辦了一場(chǎng)“穿越舒適之境”的大秀，發(fā)布SMARTECH系列冬季功能性產(chǎn)品，通過(guò)發(fā)熱功能等科技感為新青年打造冬季舒適的體驗，森馬SMARTECH系列代言人羅一舟、森馬星推官井朧、新生代超模陸仙人穿著(zhù)森馬服飾現身。在明星超模加持下，森馬順勢利用直播工具，吸引線(xiàn)上觀(guān)眾參與，雙平臺開(kāi)啟直播間云看秀，實(shí)現即看即買(mǎi)的購物模式，并聯(lián)動(dòng)四個(gè)城市的線(xiàn)下門(mén)店同步開(kāi)啟直播，邀請粉絲前來(lái)。這場(chǎng)全域營(yíng)銷(xiāo)的品牌大事件，傳播總曝光超10億。
同月，巴拉巴拉品牌在北京長(cháng)城開(kāi)展“羽你相絨”時(shí)尚大秀，此次大秀，巴拉巴拉品牌攜手知名華裔設計師吳季剛（JasonWu）和新生代潮流設計師陳鵬（CHENPENG），并結合對兒童羽絨科技的細心鉆研，發(fā)布了三大系列：balabala×JasonWu系列、極寒科技系列、balabala×CHENPENG系列，用冰雪花園、極地探險、太空奇遇串聯(lián)起三個(gè)夢(mèng)想場(chǎng)景，共同詮釋“羽你相絨”夢(mèng)幻大秀。本次大秀巴拉巴拉品牌通過(guò)直播，實(shí)現全渠道聲量超9.8億，官方直播間累計觀(guān)看超過(guò)4000萬(wàn)人次。同時(shí)，聯(lián)合線(xiàn)下11家快閃店，打造全域營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌拓新增長(cháng)。
另外，森馬布局全域電商，包括：淘寶、天貓、唯品會(huì )等搜索電商；微信、拼多多等社交電商；快手、抖音等內容電商，實(shí)現對消費者的精準觸達，幫助消費者實(shí)現“隨手可買(mǎi)、隨時(shí)可買(mǎi)、隨地可買(mǎi)”。
同時(shí)，森馬電商抓住直播、小視頻、社交等流量紅利，與抖音、快手、拼多多等平臺開(kāi)展合作，通過(guò)達人分享、品牌直播、短視頻等方式傳達公司品牌價(jià)值文化，以豐富的內容形式觸達消費者，為消費者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
東北證券分析師劉家薇稱(chēng)，過(guò)去數年，本土品牌強化內功，在一定程度上實(shí)現消費者、終端門(mén)店（直營(yíng)&加盟）、產(chǎn)品、供應設計的高效打通。具體來(lái)說(shuō)，從供應端來(lái)看，強化快反模式，通過(guò)數字化管理精準終端需求，實(shí)現終端銷(xiāo)售效率更大化；從產(chǎn)品端來(lái)看，提高性?xún)r(jià)比、拓寬產(chǎn)品線(xiàn)；從營(yíng)銷(xiāo)端來(lái)看，積極相應直播潮流；聘請具備時(shí)代號召力的代言人；從渠道端來(lái)看，加強布局抖快高流量渠道，努力實(shí)現全渠道一盤(pán)貨打通。
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